Уход зарубежных брендов из России (часть 1)
1. Деньги или потребители?Уход зарубежных брендов или продолжение работы на российском рынке – это в первую очередь про деньги. Все они умеют считать. Не только прибыли и убытки, но и риски от принимаемых решений. Не только в нашей стране, но и в масштабах своих транснациональных бизнесов. Кто-то просто уходит. Кто-то заявляет об уходе, но быстро меняет свое решение. Кто-то отрицает слухи об уходе, потом все-таки уходит. Кто-то говорит о приостановке деятельности, называя разные причины. Кто-то пока подвешивает решение и ждет развития ситуации: что будет, если уйти, и что будет, если остаться?
За всем этим стоят деньги и выбор сценария с наименьшими потерями. «Просто бизнес, ничего личного», многим известная фраза Аль Капоне. Влияние политического фактора отрицать нельзя, но и он тоже про деньги.
У нас большая страна, но не у всех брендов мы входим в топ стран по объемам потребления. Как и российский бизнес в отношении конкретных регионов принимает решение о прекращении работы в них, потому что невыгодно, например, из-за логистики, так и мировые бренды сейчас стоят на выборе.
Наш менталитет не всегда готов принимать такую позицию. У нас до сих пор деньги у многих запретная тема для обсуждения и нередко неудобно брать деньги за работу. Комментарии под постами «Как вам не стыдно продавать свои услуги в такое время?» сейчас можно увидеть у многих экспертов.
А если говорить про бизнес, у большинства малого бизнеса до сих пор хаос в управленческой и коммерческой отчетности. Это неизбежно влияет на качество принимаемых решений.
2. Уходят топовые бренды, «законодатели моды» в своих категориях.
У них всемирная известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D и инновации. Они первыми приносят на рынки тренды и хорошо попадают в потребительские потребности. Они желанные поставщики для сетей и арендодателей в торговых центрах. Причина проста – потребители их знают, поэтому вероятность, что их купят, гораздо выше, чем у «простых» брендов. Еще когда писала кандидатскую, изучала вопрос: есть прямая корреляция между уровнем осведомленности о бренде и его продажами.
Наш опыт на многих рынках позволяет сделать вывод: в маркетинге российский бизнес сильно отстает от зарубежных компаний. И в методологии, и в реализации. Не везде так, но в целом ситуация показывает огромные зоны роста. Тренды бизнес не видит, пока не упрется в них носом, с креативом в рекламе не очень, бюджеты на маркетинг чаще всего выделяются по остаточному признаку, из R&D в компаниях технологи-энтузиасты, а исследования большинство до сих пор считают пустой тратой денег. Подтверждают все это результаты аудитов и опроса бизнеса, поделюсь позже.
Кандидаты на место зарубежных брендов есть, но им еще надо расти, а для этого нужные немалые инвестиции. Если мировые лидеры уйдут, у российского бизнеса точно появится «окно возможностей» и пропадет аргумент, который я регулярно слышу: «Нам не встать в сети, там все полки выкуплены».
Помимо инвестиций нужно еще и время: найти эти инвестиции, «упаковать» новые решения и запустить их. Быстро занять все 850 точек McDonalds (если он все-таки уйдет) одному российскому игроку самостоятельно или по франшизе нереально. Не хватит ни денег, ни что важнее управленческих компетенций, цепочек поставок и отлаженных процессов.
Анализируя многие рынки, мы все чаще видим, что малый и даже микробизнес могут составить конкуренцию мировым лидерам. У них хорошее оборудование и они нацелены на маржу, плюс им нужно как-то отличаться среди огромного выбора, который есть почти на всех рынках. Многие из них, понимая, что нужно выживать, внедряют передовые инструменты маркетинга и начинают активно расти.
У малого бизнеса большой потенциал за счет гибкости и трендовости, которую они берут как раз у мировых лидеров. За успешными проектами начнется охота со стороны крупного бизнеса. Еще до начала
И знаете, что еще сейчас вспомнила? У нас ведь до революции был шикарный маркетинг. Писала когда-то научный материал про дореволюционные кондитерские торговые дома. У них было все, что есть сейчас – игра с ассортиментом (постоянные новинки, ограниченные серии и т.п.), разнообразная упаковка, продуманный дизайн (в т.ч. с полезной информацией), мерчандайзинг и др. Почитайте про Абрикосовых, это очень интересно! Так вот тогда это было, а сейчас начинает возвращаться, спустя более 100 лет. Потенциал у российского бизнеса огромный, хочется, чтобы он начал реализовываться.