Продукт – это товар или услуга с какими-то присущими им характеристиками, которые покупают люди, потому что они как-то решают их проблемы и задачи.

Какие-то продукты решают лучше, какие-то хуже, но в целом все продукты выполняют свои базовые задачи. При этом они сколько-то стоят, и в большинстве случаев чем дороже продукт стоит, тем он лучше по набору характеристик и тем лучше он выполняет задачи. Чем выше цена, тем больше появляется и дополнительных решаемых задач. Например, обычный телефон – чтобы звонить и писать сообщения, смартфон – иногда почти целый офис в кармане.

Бренд – это восприятие продукта и часто компании тоже, находящееся в головах потребителей. Часто оно далеко от функциональных характеристик продукта и касается образа и ассоциаций, которые компания хочет создать у потребителей.

Если у тебя телефон бренда А – ты такой.
Если ты пользуешься косметикой бренда Б – тебя воспринимают такой.
Если ты покупаешь йогурты бренда В – твое утро всегда такое.
Если ты регулярно ходишь в ресторан Г – твой стиль жизни такой.
Если ты работаешь в компании Д – твоя карьера такая.

Теперь главное.

Бренд – это не гарантия того, что потребители купят именно ваш бренд. Потому что:

1. Не факт, что у вас именно бренд, а не просто торговая марка. Есть логотип ≠ наличие восприятия в головах у потребителей. Или оно может быть, но вообще не такое, какое вам хотелось бы.
2. Мало просто бренда, нужен сильный бренд. Иначе потребители могут прийти в точку продаж за вашим брендом, а уйти с чужим, который был по акции или сделал красивую выкладку, которую потребители сначала «купили» глазами, а потом отнесли деньги и на кассу.
3. В точках продаж продавцы-консультанты часто продают продукты, а не бренды. И они легко могут переключить покупателей, особенно если у них не очень большой опыт потребления конкретного продукта, на конкурентов, сделав упор на качество, срок службы, оптимальное сочетание цены, качество и др. Бренд при этом растворится на фоне рациональной аргументации.

Провели недавно исследование в торговых точках по одному из потребительских рынков. Почти все продавцы в качестве аргументов называли качество, цену и надежность. Где-то на фоне были «это европейский бренд» и «китайские бренды не очень». Никакого лайфстайла, стиля, моды, трендов и эмоций. Сурово и без «рюшечек», потому что главное, чтобы работало и не ломалось.

Вывод: платформы брендов – прописывать, суть бренда – доносить до потребителей через коммуникации, продавцов в торговых точках – учить продавать не только продукты, но и эмоции и вторичные выгоды (то самое восприятие).