Рынок розничной торговли начинает медленное восстановление после кризиса (рис. 1). Несмотря на превышение показателей 2013 года в 2017 году, нельзя говорить о том, что рынок вышел на докризисный уровень, поскольку в оборот, начиная со второй половины 2013 года, заложен инфляционный рост, изменения курсов валют, а также рост цен на продукты питания под влиянием санкций и запуска программы импортозамещения.

Рис. 1. Динамика оборота розничной торговли, млрд. руб. (данные Росстата)

Основной рост оборота по указанными причинам пришелся на первые два кризисных года (вторая половина 2013 и 2017 год). Затем произошло замедление темпов роста в 2015-2016 годах. В 2017 году продажи начали расти уже под влиянием восстановления спроса, о чем свидетельствует изменение структуры оборота розничной торговли (рис. 2).

Рис. 2. Структура оборота розничной торговли по видам реализуемой продукции, млрд. долл. (данные Росстата)

В докризисном 2012 году на долю непродовольственной розницы приходилось 53,4% оборота розничной торговли. Под влиянием кризиса, сопровождающегося ростом цен и нестабильностью доходов населения, потребители начали смещать свои расходы в сторону продуктов питания, вследствие чего к 2016 году доля непродовольственной розницы упала на 2 п.п. В 2017 году рост составил +0,2 п.п. к предыдущему году.

Динамика оборота розничной торговли при одновременном росте структурной доли торговли непродовольственными товарами, а также изменения, происходящие на потребительских рынках, позволяют сделать вывод о постепенном переходе населения со сберегательной модели, которая сформировалась под влиянием кризиса, к потребительской. Потребители вздохнули немного свободнее и не только начали тратить сбережения, но и активнее расходовать поступающие доходы не только на продукты питания, но и на непродовольственные товары.

Одновременно с этим кризис привел к появлению так называемого рационального потребителя, стремящегося сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Несмотря на ослабевание кризисного влияния, такое поведение потребителей прочно закрепилось на рынке, существенно снижая доходность ведения бизнеса. В некоторых товарных категориях до 50% розничного оборота делается сегодня только за счет скидок и акций, а потребители уже не хотят отказываться от возможности купить дешевле. По оценкам, охотниками за скидками» являются более 20% населения.

Также нужно отметить, что происходит смещение оборота с рынков в сторону организованной розницы (торговых организаций), что отражено на рис. 3.

Рис. 3. Структура оборота розничной торговли по местам продаж, млрд. долл. (данные Росстата)

Доля рынков с 2012 года сократилась на 4,1 п.п., сокращение происходило и во время кризиса. Это связано, прежде всего, с продолжающейся экспансией торговых сетей, концентрация которых в некоторых городах уже достигает 80%, вытесняющих рынки за счет более широкого ассортимента и более низких цен, достигаемых за счет бОльших оборотов (особенно в дискаунтерах).

Кроме того, потребители уже привыкли к формату «у дома», для которого рынки не являются конкурентами в силу разных моделей совершения покупок, а также они не предлагают круглосуточный режим работы, что крайне важно для современных потребителей, занятость которых растет с каждым днем.

Конкуренцию продуктовым рынкам составляют, прежде всего, гипермаркеты с точки зрения совершения «больших» покупок (покупки на неделю или под мероприятие), а также «фермерские» магазины как места совершения покупки свежего мяса, молока и рыбы, которые ранее тесно ассоциировались именно с рынками. При этом часто цены в магазинах ниже цен на рынке в силу больших оборотов. Рынки продолжают пользоваться интересом у потребителей в городах с мало развитой розницей, а также в случае, если они имеют удобную транспортную или пешую доступность. Также именно на рынках до сих пор сохраняется другая модель «продавец – покупатель». Несмотря на то, что на многих рынках давно устанавливаются фиксированные цены, иногда остается возможность поторговаться, а наличие своего «честного» продавца может являться ключевым аргументом в пользу покупки продуктов на рынке.

Популярность сохраняют сезонные рынки, расположенные в местах массового скопления людей (например, около метро) или в спальных районах, где многие предпочитают покупать фрукты и овощи. По мнению потребителей, торговые сети в большинстве своем не могут обеспечить высокое качество этой категории продукции, что нивелирует их ценовое преимущество перед рынками и приводит к частичному смещению спроса из торговых точек на «улицу».

Если же говорить о вещевых рынках, то с появлением сетей и торговых центров, они также начали терять свои преимущества, не обладая тем же уровнем комфорта и качеством предлагаемых товаров и обслуживания, а также все чаще не имея возможности конкурировать с ценами, предлагаемыми сетями, закупающими продукцию в тех же странах (прежде всего, Китай) или реализующими эффект масштаба при российском производстве, что недоступно большим продавцам.

Меняющиеся модели потребительского поведения на фоне изменений во внешней среде приводят к тому, что торговые центры, сети и независимые магазины также должны иначе выстраивать свою маркетинговую и коммуникационную политику, ориентируясь уже не сколько на непосредственно продажи, сколько на формирование уникального customer experience (потребительского опыта).

1. Постоянная «охота за скидками» требует от торговых центров необходимо предложения своим покупателям не только сезонных акций, но и дополнительных мероприятий совместно с арендаторами, которые стимулируют активность потребителей именно на основе цены.
2. Болевая точка ритейлеров – это шоуруминг, когда потребители совершают «холостые» визиты в магазины с целями отследить модные тренды или просто приятно провести время, выпив кофе на фуд-корте. Покупка может быть совершена позже, но, если есть возможность, с большой вероятностью потребитель приобретет такой же или аналогичный товар в интернет-магазине, где цена будет ниже. В последнее время шоуруминг и вебруминг, предполагающий поиск информации о товарах и их выбор в интернете с последующей покупкой в магазине, идут рука об руку, поэтому рознице выгодно работать в смешанном формате, предлагая своим покупателям возможность приобрести товары как в точках продаж, так и в интернет-магазинах на своих сайтах.

Полную версию статьи можно получить, отправив запрос на почту, указанную справа над календарем на этой странице или на главной странице сайта.