Объемы производства мороженого и замороженных десертов в России в 2017 году вернулись на уровень 2015 года после пика производства, приходившегося в анализируемом периоде на 2016 год (рис. 1). Падение производства не стало критичным, объем сократился на …%, при этом он не был компенсирован ростом импорта. Одной из причин спада производства стал погодный фактор – холодное лето в европейской части России. С января по июль 2018 года темпы прироста производства мороженого и замороженных десертов увеличились на ..% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. 

Рис. 1. Динамика российского производства мороженого и замороженных десертов, тыс. тонн (данные Росстата)

Мороженое производится во всех федеральных округах России (рис. 2).

Рис. 2. Структура российского производства мороженого и замороженных десертов, тыс. тонн (данные Росстата)

Лидерами по производству в январе-июле 2018 года являлись Центральный, Приволжский и Сибирский федеральные округа. ЦФО, ПФО, СФО и СЗФО являются «донорами» для остальных федеральных округов за счет расположения в них крупных производителей. Несмотря на жаркое лето в центральной части России, в 2018 году сократились структурные доли ЦФО и СЗФО. Данные за январь-июль 2018 года указывают на смещение лидерских позиций в количестве произведенной продукции в пользу ПФО, увеличившего рост производства на .. п. п.

Потребительские цены на мороженое ежегодно растут. Анализ проведен на примере мороженого сливочного, наивысший темп роста цены на которое за анализируемый период пришелся на 2015 год под влиянием экономического кризиса и введением санкций, что отразилось на стоимости сельскохозяйственного сырья и других ингредиентов для производства мороженого, закупаемых, в том числе, за рубежом.

Динамика средних потребительских цен за 1 кг сливочного мороженого представлена на рис. 3.

Рис. 3. Средняя потребительская цена за 1 кг сливочного мороженого в РФ, данные по состоянию на июль соответствующего года (данные Росстата)

Самые высокие потребительские цены на мороженое традиционно фиксируются в Москве (+… руб. к среднероссийской потребительской цене в июле 2018 года) и Санкт-Петербурге (+… руб.), самые низкие – в СКФО (-… руб.) и ПФО (-… руб.) (таблица 1).

Таблица 1 – Средние потребительские цены за 1 кг сливочного мороженого, данные по состоянию на июль соответствующего года (данные Росстата)

Регион	2014	2015	2016	2017	2018
Россия	.
Центральный федеральный округ
Москва
Северо-Западный федеральный округ
Санкт-Петербург
Южный федеральный округ
Северо-Кавказский федеральный округ
Приволжский федеральный округ
Уральский федеральный округ
Сибирский федеральный округ
Дальневосточный федеральный округ

По причине наиболее высоких цен, соответственно, и более высокой доходности, рынки Москвы и Санкт-Петербурга наиболее интересны для производителей и импортеров мороженого. В связи с этим потребители этих ЦФО и СЗФО, а также городов-миллионников, где оперируют федеральные сети, имеют более широкий выбор мороженого и замороженных десертов, чем жители других городов.

Традиционно москвичи являются новаторами – зачастую только после принятия новинки в столице она начинается транслироваться постепенно в Санкт-Петербург, затем в города-миллионники и только потом в регионы (речь не идет о федеральных сетях с единой ассортиментной матрицей). Это касается как новых вкусов и видов мороженого (например, …), так и бизнес-моделей (например, …). Более избалованные, чем жители других городов, москвичи хотя уже не просто мороженого, которое можно съесть дома или на ходу, но и эмоций и впечатлений, которые дают нишевые игроки, работающие в высоком ценовом сегменте и реализующие свою продукцию через киоски, концептуальные точки или кафе.

Динамика средних потребительских цен на мороженое сливочное в 2017-2018 годах отражена на рис. 4. За анализируемый период рост средней потребительской цены в России составил 10,9%. Наибольший рост приходился на первую половину 2017 года.

 Рис. 4. Средняя потребительская цена за 1 кг сливочного мороженого в РФ в 2017-2018 годах (данные Росстата) т

Сопоставление динамики средних цен производителей и средних потребительских цен в России в 2013-2018 годах по состоянию на июль соответствующего года представлено на рис. 5.

Рис. 5. Средняя цена производителей мороженого и десертов замороженных (руб./тонна) и средних потребительских цен на мороженое сливочное (руб./кг), по состоянию на июль соответствующего года

В 2017 и 2018 годах темпы роста средних цен производителей выше темпов роста средних потребительских (полочных цен). Это позволяет говорить о том, что розница сдерживает рост цен, что отрицательно сказывается на доходности производителей.

Наиболее высокие цены производителей выявлены в СЗФО и ЦФО, где были зафиксированы наиболее высокие потребительские цены. Такая ситуация связана с более высокими ценами на сырье, чем в ПФО, где наблюдаются наименьшие цены производства.

Динамика средних цен производителей на мороженое в 2017-2018 годах представлена на рис. 6. Сопоставление данных рис. 4 и 6 позволяет говорить о том, что темпы роста цен производителей были менее стабильными, регулярно переходя из «минуса» в «плюс». В результате этого за январь 2017 года – июль 2018 года средние цены производителей выросли на …%, средние потребительские цены – на …%.

Рис. 6. Средняя цена производителей за 1 тонну мороженого в РФ в 2017-2018 годах (данные Росстата)

На рост цен производства в 2013-2014 годах оказало влияние как увеличение стоимости молочных сырьевых продуктов, так и других ингредиентов, закупаемых за рубежом (свежие и замороженные ягоды, глазури, эмульгаторы и стабилизаторы, растительные жиры, ароматизаторы и др.). Поскольку молоко является одним из основных ингредиентов для производства мороженого, была проанализирована динамика цен на сырое молоко (рис. 7). Как видно, рост цен производителей и потребительских цен был связан, прежде всего, с ростом цен сельхозпроизводителей на сырое молоко крупного рогатого скота.

Рис. 7. Средние цены производителей на молоко сырое крупного рогатого скота, реализуемое сельскохозорганизациями, руб./тонна, РФ, в среднем за год

Изменение экспорта и импорта мороженого в 2016-2017 годах представлено в таблице 2.

Таблица 2 – Данные по экспорту и импорту мороженого в 2017-2018 годах (данные ФТС)

	2016		2017		Январь-май 2017		Январь-май 2018
	Импорт	Экспорт	Импорт	Экспорт	Импорт	Экспорт	Импорт	Экспорт
Тыс. тонн	.
Млн. долл.

Объемы экспорта и импорта в 2017 году и январе-мае 2018 года выросли, при этом темпы роста импорта оказались выше. Несмотря на это, экспортные объемы превышают импортные натуральном выражении, в денежном выражении разрыв существенно меньше. Это связано с тем, что …

Сопоставление результатов экспортно-импортных операций и объемов внутреннего производства позволяет говорить о том, что объем рынка в 2017 году … на …% (с … тыс. тонн в 2016 году до … тыс. тонн в 2017 году).

Сравнивая аналогичные периоды (январь-май) 2018 и 2017 года следует сказать, что объемы рынка выросли на …% (с … тыс. тонн в январе-мае 2017 года, до … тыс. тонн в аналогичном периоде 2018 года).

Структура экспорта по странам отражена в таблице 3.

Таблица 3 – Структура экспорта мороженого из России в страновом разрезе в январе-мае 2018 года (данные ФТС)

№	Страна	Млн. долл.	Доля в экспорте
1	.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
	Прочие	2,703	13%
	Итого	20,9	100%

Можно говорить о том, что первая пятерка стран, импортирующих российское мороженое, не претерпела существенных изменений с 2016 года, но происходит перераспределение в сторону импортеров, наращивающих объемы, среди которых можно отметить Германию, Канаду и Таджикистан в 2017 году. Китай, который «выстрелил» с точки зрения экспорта пару лет назад, с января по май 2018 года сумел обогнать Украину и Монголию по ввозу мороженого, увеличив свою долю с …% за 2017 год до 15%. Эта тенденция связана с частичной переориентацией Российской экономической политики на восточные рынки. Говоря о Германии и Таджикистане, стоит отметить, что несмотря на наращение объемов в 2017 году, за январь-май 2018 года они не смогли сохранить свои объемы и войти в топ-10 стран, импортирующих российское мороженое на свои рынки.

Структура импорта отражена в таблице 4.

Таблица 4 – Структура импорта мороженого в Россию в страновом разрезе (данные ФТС)

№	Страна	Млн. долл.	Доля в экспорте
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
	Прочие	0,32	1,6%
	Итого	19,9	100%

Как и в случае с экспортом, основной объем импорта приходится на несколько лидирующих стран (в данном случае их шесть). При этом есть два основных лидера, импортирующие почти половину мороженого – это … и …. Их доля в январе-мае 2018 года по отношению к 2017 году выросла на … п.п. (с …% до …%). … увеличила свою долю на … п.п. и Франция на … п.п.

Говоря о перспективах развития рынка, можно сказать, что он находится под влиянием следующих драйверов и ограничителей:

1. Смещение конкуренции в …, что свойственно … рынкам, при одновременном появлении большого количества … производителей и ассортиментных позиций, играющих на меняющихся предпочтениях и моделях поведения потребителей. Следствием этого стали:

• ЗОЖ-новинки (…);
• детское мороженое (часто в … с г….);
• мороженое для …;
• мороженое, позиционируемое как … (для потребителей, предпочитающих продукты …);
• … мороженое (…) и др.

Нишевые продукты, как правило, не имеют больших объемов продаж, но компенсируют свое присутствие в ассортиментной линейке высокой маржинальностью.

2. Как и на смежных рынках продуктов питания (прежде всего, …), производители начинают …., стремясь удивить и удержать потребителей. Прежде всего, эти тренды приходят из-за рубежа под влиянием …. Российские потребители традиционно более …, но тем не менее, постепенно новинки проникают на рынок – …. За счет таких новшеств при поддержке социальных сетей производители запускают, в том числе, ….
3. Структурирование рынка – выделение лидеров рынка и претендентов на лидерство, между которыми ведется наиболее жестокая конкурентная борьба в сферах рекламы, продвижения и разработки новинок.
4. Большое значение приобретает позиционирование, позволяющее через упаковку и коммуникации, что позволяет «отделить» продукцию одних производителей от других при в целом схожей потребительской ценности. Но несмотря на широкие возможности по позиционированию, российские производители используют преимущественно три основных критерия – …. Доля … невелика, хотя именно она позволяет формировать … от потребления мороженого. Например, …. Позиционирование по …, … и … является единичным.
5. Можно говорить о том, что большинство производителей (кроме …) предлагают мороженое «….».
6. Рекомендуемым является … позиционирование брендов – …..

Можно говорить о медленно формирующейся культуре потребления мороженого. Как и в случае с кофе на вынос, большое влияние на это оказывают производители развесного мороженого (….), «тянущие» за собой рост интереса к фасованному мороженому, а также крупнейшие производители, имеющие R&D-подразделения и создающие моду на определенные вкусы и «форматы» мороженого. Однако, если в советские времена были очень популярны кафе-мороженое, сегодня мороженое выступает, прежде всего, продуктом для спонтанного или домашнего потребления, или как дополнение к чаю или кофе в кофейнях. Одновременно с этим рост спроса на мороженое стимулируют социальные сети – как за счет работы самих производителей, так и за счет «сарафанного радио» благодаря активности самих покупателей, информирующих своих подписчиков о понравившейся им продукции. Так, например, интерес к черному мороженому, которое некоторое время было, как сейчас модно говорить, «хайпом», во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным пищевым экспериментом.

Для понимания того, как сейчас позиционируют себя и свою продукцию российские производители и зарубежные компании, представленные на нашем рынке, было проведено их выборочное исследование, которое позволило выявить ключевые критерии позиционирования (таблица 5):

• вкусовые характеристики;
• качество;
• натуральность;
• эмоции;
• коллаборация (герои мультфильмов).

Для понимания того, как сейчас позиционируют себя и свою продукцию российские производители и зарубежные компании, представленные на нашем рынке, было проведено их выборочное исследование, которое позволило выявить ключевые критерии позиционирования (таблица 5):

• вкусовые характеристики;
• …;
• ….;
• …;
• коллаборация (герои мультфильмов).

Таблица 5 — Результаты выборочного исследования позиционирования российских игроков рынка мороженого

Производитель	Бренд	Критерии позиционирования
		Натуральность (без использования сухого молока, консервантов и технологии стерилизации), качество (в том числе, ГОСТ), для всей семьи, привязка к месту производства (кубанские сливки)
		Качество (молоко от лучших хозяйств, правильная транспортировка, строгий контроль качества, собственная лаборатория и экспертизы), натуральность, эмоции (удовольствие), вкус (самое вкусное мороженое), для себя и всей семьи
		Отсутствие позиционирования брендов, общая информация обо всей продукции. Традиции, натуральность, традиции (советское мороженое)
Айсберри	Пломбир Вологодский	Традиции, вкус (естественный вкус, мороженое для настоящих гурманов), отечественное производство и сырье, натуральность
Инмарко	Золотой стандарт	Наш пломбир – наша гордость! «Золотой стандарт» – это вкусная гордость России! Натуральность, для всей семьи, вкус, традиционный вкус и ностальгия (с детства знакомый, с советских времен, тает во рту, освежает, оставляет приятное послевкусие), качество, эталон пломбира
Талосто	Ля Фам, Золотой слиток, Живое мороженое, Самые сливки, Крутышка и др.	Отсутствие позиционирования, только описание продукции
Петрохолод	Как раньше	Традиционный вкус и ностальгия (с советских времен), знаменитые рецепты
Русский холод	Золотой пломбир	Натуральность, полезность, для детей и взрослых

 

Наиболее популярные варианты позиционирования проанализированных игроков представлены ниже.

• Для позиционирования используются преимущественно три ключевых рациональных критерия – …, … и …. …. усиливается ссылками на …, а … рассматривается, прежде всего, в привязке к оригинальным и уникальным вкусам и рецептурам. Кроме того, явно прослеживается …, который сегодня популярен на многих рынках – в позиционировании брендов производители апеллируют к …., вкус мороженого их которого … поколение …. Однако, молодежь …. В этом уязвимость такого позиционирования. Кроме того, молодежь предпочитает ….. …. подтверждается …, но только один производитель указывает на использование местного сырья (…).
• … невелика и апеллирует к традициям, вкусу детства и ностальгии. Упор на … и … делают только премиальные бренды. Однако, именно обращение к … потребителей позволяет формировать … выгоды от потребления мороженого.
• Упаковка в качестве критерия позиционирования не используется, однако, все производители предлагают широкий ассортимент мороженого с разными вкусами и в разных форматах упаковки под одним брендом.
• …. бренды почти не используют в качестве критерия позиционирования (только МАХ и «Золотой пломбир»).
• Цена в качестве критерия позиционирования практически не заявляется, для этого используется полочная цена. При этом производители премиального мороженого всегда указывают ценовой сегмент, «оправдывая» его уникальностью и добавляя большое количество эмоций.
• Практически нет привязки позиционирования … и … потребителей.
• … является критерием позиционирования только одного бренда Kiss me («Петрохолод»).
• Большинство брендов позиционируются «…», исключение составляют детское мороженое и мороженое для молодежи.
• Коллаборация используется для детских брендов, что позволяет на волне популярности мультфильмов привлекать внимание детской целевой аудитории.

Таким образом, можно говорить, что несмотря на то, что мороженое является лакомством и традиционно покупается для удовольствия, в отличие от рынка кондитерских изделий, выполняющих ту же «функцию», бренды мороженого позиционируются менееи… и используют практически одни и те же критерии. В связи с этим при формировании … на рынке мороженого рекомендуется учитывать изменения в моделях потребительского поведения и ключевые рыночные тренды.

1. Современные потребители стали внимательнее относиться к своему здоровью и питанию под влиянием роста заболеваемости (прежде всего, ….) и моды на …. В связи с этим при выборе мороженого на первый план у потребителей выходят ….. В ответ на данный тренд производители могут предложить …., а также представить потребителям возможность …..
2. Снижение доверия к позиционированию «….», «…» и т.п., особенно в низком ценовом сегменте. Потребители хотят покупать продукт с … и … характеристиками, которые возможно … (например, ….).
3. Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современных людей, а хэштег … – способом … и … с другими людьми. В связи с этим мороженое должно выглядеть так (…), чтобы оно вызывало желание поделиться его фото с друзьями и подписчиками. Красивые упаковка и форма зачастую вызывают у современной молодежи больше желания совершить покупку, чем вкусовые качества. Для производителя в этом состоит огромная польза, поскольку запускается так называемое …. (например, ….). Однако, в случае негативного опыта этот же канал обмена информацией между потребителями может привести к падению продаж. Нужно отметить, что у людей, которые не проводят много времени онлайн, ситуация обратная – ….
4. У потребителей остается все меньше …., в том числе, на …, поэтому мороженое имеет хорошие возможности стать частью …. категории, которая в последние годы активно развивается и включает в себя широкий ассортимент продуктов питания, потребляемых в качестве … и …. Например, …. В отличие от других …, мороженое имеет температурные требования к хранению и небольшой срок потребления при комнатной температуре, это значит, что производители должны ориентироваться на … (часто ….) потребление формата «….».
5. Мороженое не является не является продуктом первой необходимости и товаром повседневного спроса, поэтому грамотное позиционирование имеет на данном рынке огромное значение, особенно с учетом перехода потребителей на … модель потребления под влиянием… (отказ от ….).
6. Современные потребители стремятся сокращать время на … и на …, выбирая … для себя продукты питания. Поэтому …. мороженого, отличающаяся от других производителей и содержащая … информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.

Исходя из проведенного выше анализа рынка, позиционирования игроков рынка и трендов в потребительском поведении можно выделить четыре возможных уровня позиционирования бренда мороженого (рис. 2).

Рис. 2. Возможные уровни позиционирования бренда мороженого

• Уровень «…». Современные потребители внимательно относятся к …, изучают состав продукции и …. Задача производителя – с помощью … еще до момента покупки продемонстрировать … Важно, чтобы производитель мог … данные, а не вводил потребителей в заблуждение.

Хорошим аргументом в пользу натуральности мороженого является размещение продукции в так называемых … или в …. Это автоматически делает мороженое «…» в глазах покупателей.

• Уровень «…». Современные потребители рассчитывают на потребление не только … и …, но при этом и … мороженого – …, …, с… и др. К это же группе относятся … (например, …).
• Уровень «…». Это может быть специальное «…» мороженое с … и …, … мороженое или … мороженое и мороженое «..» для людей, живущих в … и испытывающих … (…). Большое значение на этом уровне нужно уделять социальным сетям, ставшим неотъемлемой частью современной жизни, особенно …, для которой побуждающим мотивом для покупки могут стать …. Это мотивируют потребителей делиться новым опытом, размещая фотографии в социальных сетях, запуская «…». Например, интерес к … мороженому во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным ….

В качестве примера стиля жизни и ситуации потребления можно привести популярные в последние пару лет офлайн и онлайн-челленджи, в ходе пользователи потребляют максимально острых блюд, где сопутствующими продуктами, позволяющими «приглушить» остроту, являются молоко и мороженое.

Также, например, мороженое Cornetto «Киви и Кактус» от бренда «Инмарко» зарекомендовало себя как «футбольное мороженое», запустив рекламу с упоминанием чемпионата мира по футболу и став стало мороженым «для болельщиков».

Кроме того, важно отличать особенности покупки и потребления «…» и …. мороженого. В последнем производители продумывают все до мелочей – …. Такое мороженое рассчитано на … и не подходит для … потребления, отвечает потребностям покупателей «…» и имеют большую … (…).

• Уровень «…». Это позиционирования в «…» к определенному …, …, … и .. и др. Например, формирование … связи «мороженое – это …» и «мороженое – это …» или мороженое в …, отличающееся только …, но позиционируемое как продукт для … потребления, вызывая дополнительную … привязку. … являются веской причиной для перевода мороженого в список «…» продуктов питания, от которых потребители не будут отказываться, ….

Например, одной из интересных «трендовых» новинок, вызывающих неподдельный интерес, стало … – мороженое глубокой заморозки с разными вкусами в маленьких шариках. На волне популярности …. это мороженое привлекло к себе потребителей разных возрастных категорий.

Например, во многих сюжетах кино и сериалов главные герои едят мороженое в ведерках, когда находятся в подавленном состоянии (product placement). Также существуют отдельные праздники, посвященные мороженому – в Санкт-Петербурге в мае ежегодно проводится «Фестиваль мороженого», а официальные мероприятия все чаще сопровождаются не классическими кофе-брейками и фуршетами, а так называемые Candy Bars, в рамках которых гостям предлагается попробовать огромное множество различных десертов, в том числе и мороженого.

Сочетание перечисленных выше критериев (уровней) позиционирования мороженого при разработке и запуске брендов позволят производителям наиболее эффективно отстроиться от конкурентов на зрелом рынке. Эффективное позиционирование брендов мороженого в условиях меняющихся моделей потребительского поведения и усиления конкуренции требуется от производителей дифференциации на основе не только привычных для рынка критериев позиционирования, являющихся привычными, но и новых критериев, базирующихся на указанных выше трендах.

Стоимость полной версии исследования составляет 12 000 руб. (без НДС). Для получения счета на оплату просьба обращаться в на электронную почту info@t-laboratory.ru или elena@t-laboratory.ru (электронная почта научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»)