Продолжение. Начало здесь

3. Бренды, многие из которых входят в топы самых дорогих брендов мира, это не только товары и услуги. В первую очередь это их бренд-капитал.

Стаканчик кофе из Starbucks принципиально не отличается от кофе из других кофеен, но он не про выпить кофе, а про лайфстайл. Кстати, именно Starbucks в сериале «Секс в большом городе» начал активное продвижение кофе to go. При этом сериал закончился в 2004 году, у нас же активное развитие этого формата началось спустя лет 10. Еще один пример отставания (предыдущий см. в п. 2). Другие примеры таких временных разрывов можно найти в моей книге «Trendwatching. Как найти идеи для создания и развития бизнеса».

Просто выпить кофе – одна цена. Выпить кофе бренда, соответствующего твоим ценностям, стилю, образу жизни и статусу – это уже про цену и дополнительную ценность. Эта ценность и есть бренд-капитал, отличающий одни бренды от других и находящий отражение в более высоких ценах по сравнению с «обычными» брендами. Все крупнейшие мировые бренды как бизнесы стоят гораздо дороже своей фактической стоимости, прежде всего за счет своего бренд-капитала. При этом за ним не стоит практически никакая материальная составляющая. Прежде всего, это многолетняя комплексная работа маркетологов.

В основе бренд-капитала лежат:

• Осведомленность целевой аудитории (известность бренда), в формирование которой через рекламу и другие каналы коммуникаций транснациональные компании вливают космические бюджеты. При этом с точки зрения креатива и визуализация реклама мировых брендов часто на голову выше того, что предлагают «обычные» компании. Вспомним хотя бы шедевры, представляемые на креативном фестивале «Каннские львы». Справедливости ради нельзя не вспомнить про бюджеты, которыми располагают мировые лидеры. Большинству остальных игроков на рынке они недоступны.
• Лояльность потребителей, формировать и сохранять которую в последние годы становится все сложнее. Если много лет назад лояльным считался потребитель, в 8 случаях из 10 выбирающий бренд среди других брендов конкретной товарной категории (к сожалению, источник не помню), то сейчас, по оценкам «Лаборатории трендов», 4-5 – уже хорошо. Широчайший выбор приводит к появлению «блуждающей» лояльности, когда потребители «мигрируют» между несколькими брендами. В этой ситуации у мировых брендов тоже есть преимущество – они постоянно выводят на рынок новинки (например, Danone) или умеют подогревать к себе интерес (например, iPhone). Все это игра на удержание и постоянное возвращение потребителей, ведущая к сохранению и повышение стоимости бренда.

А вот репутационные риски могут существенно снизить и бренд-капитал, и стоимость бренда как бизнеса. Вспомните, например, расистский скандал с H&M, случившийся пару лет назад. Тогда многие зарубежные потребители отказались от покупок, компания негативно «прогремела» на весь мир. Для сравнения скандал вокруг российской рекламной кампании Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения») кроме волны хайпа ни к каким плохим результатам не привел, продажи даже выросли.

 Сейчас много дискутировать на тему, простят ли российские потребители брендам их уход, если они через какое-то время решат вернуться. Но, объективно говоря, для мировых брендов глобально ничего не изменится. На сколько просядут продажи, будет зависеть от сроков отсутствия, но в целом же, преимущества брендов и их уже накопленный бренд-капитал перекроят обиду на их отсутствие.

«Отвалится» наиболее социально активная часть потребителей, остальные же будут рады, что в их жизнь вернутся привычные комфорт, удобство, впечатления и т.п. Если есть или носить что-то конкретного бренда круто, модно или трендово, перебить эти вторичные выгоды будет сложно. Ну и не будем забывать про уже описанные ранее выгоды для ритейлеров и арендодателей.

4. No logo или бренды?

Если вы не читали книгу No logo Наоми Кляйн, очень рекомендую. Она появилась в начале 2000-х, но многие моменты до сих пор актуальны. Брендинг у нас тогда только начал развиваться, поэтому казалось удивительным, что основной актив Nike – это бренд, который является образом, а не чем-то материальным. При этом площадки, производящие недешевую спортивную одежду и обувь, расположены в странах третьего мира с низкой стоимостью труда. Иными словами, основным бизнес-процессом многих мировых брендов является не производство, а брендинг, представляющий собой хороший (неплохой) продукт в «обрамлении» большого количества маркетинга и рекламы.

Сейчас появляется все больше мировых брендов без классических активов (здания, сооружения, производственные линии и т.п.), работающих в IT-сфере. Например, Uber и Airbnb до начала пандемии стоили уже дороже, чем Toyota и Marriott с многолетней историей и активами. Молодые бренды быстро влетают в «хит-парад» самых дорогих мировых брендов, прежде всего, за счет соответствия трендам и четкого попадания в неудовлетворенные другими игроками рынка потребности потребителей. При этом у них есть существенное отличие от «старых» брендов – их активно сарафанят потребители в интернете, делясь своим опытом потребления и рассказывая о полученных выгодах (быстро, удобно и т.п.). С развитием цифровых технологий IT-бренды гораздо быстрее становятся частью жизни потребителей, без которой им уже сложно себя представить. Пример тому почти паника, связанная со страхом отключения социальных сетей в России, в которых многие люди уже практически живут.

Если же вернуться к товарным брендам, с ростом потребительской культуры все больше потребителей понимают, что они оплачивают и продукт, и немалую наценку за бренд. При этом предложения других менее известных компаний могут быть не хуже, а иногда и даже лучше. Во многом именно на этом базируется развитие СТМ сетей (собственных торговых марок). За рубежом есть сети, где под СТМ продается более 80% ассортимента, наши сети также начали активное движение в этом направлении. Например, сеть «Лента» предлагает своим потребителям 17 СТМ и эксклюзивных брендов, представленных только у этого ритейлера. Конечно, в этом случае мы видим рост бренд-капитала сети, но растущие продажи СТМ показывают, что потребители готовы переключаться (попробовать что-то новое, сэкономить и др.).

Кроме того, потребители все чаще говорят о том, что устали от того, что на полках магазинов и в торговых центрах они встречают один и тот же набор брендов. Это обратная сторона роста транснациональных компаний, о которой пишет Наоми Кляйн – глобализация, из-за которой кажется, они буквально преследуют потребителей. Но что мы видим сейчас? Начинает расти популярность небольших игроков (в т.ч. через маркетплейсы), активно развиваются бренды в социальных сетях, растут продажи в фермерских магазинах. Формируется дуальность «мировые бренды – небольшие бренды», в которой каждый потребитель выбирает свою золотую середину.

Также нужно отметить, что зарубежные потребители в целом более осознанные и уже не первый год среди мировых трендов упоминается снижение показного (брендового) потребления. В России же своя специфика – открывшиеся после распада СССР границы сделали доступными многие бренды, которые на начальном этапе россияне буквально боготворили. Интересный факт – в прошлый кризис продажи люксовых брендов упали по всему миру, кроме России.

Ситуация, конечно, меняется, но пока любовь россиян к зарубежным брендам сложно переломить, хотя указанные выше изменения становятся все более очевидными. Можно ожидать, что существенный вклад в перераспределение доходов населения между брендами внесет поколение Z, но это будет позже, не ранее чем через 5-10 лет. Считается, что они менее зависимы от материального мира и более спокойно относятся к брендам. Однако, и здесь нужно учитывать российский менталитет.

Что будет дальше? Время покажет. Через какое-то время мы увидим, кто действительно уйдет навсегда, а кто вернется. Увидим, как бренды будут восстанавливать репутацию на нашем рынке и возвращать потребителей. И поймем, у кого настоящий бренд-капитал, который может устоять перед любыми обстоятельствами.