• Более 92% россиян имеют привычку заказывать блюдо, ориентируясь только на фото в меню
• У 86% опрошенных хотя бы раз ожидание не совпадало с реальностью
• 51% опрошенных не будут покупать еду, у которой нет фотографии в меню

Ссылка на материал

Я много раз участвовала в подобных обсуждениях: от профильных конференций до разговоров с владельцами заведений. Регулярно встает один и тот же вопрос: «Нужны в меню фотографии или нет?»

У кого-то все работает без картинок. Есть витрина и человек видит, что именно он покупает. Торт «Красный бархат» или меренговый рулет в витрине выглядят куда убедительнее, чем любая фотография в меню. Пример – наше любимое кафе «Пингвин в шоколаде» в Зеленогорске, где Елена Владимировна (вице-президент ЛОТПП и моя дорогая подруга) лично готовит по выходным. Там все выставлено «лицом», и вопросов не возникает. Одновременно с этим, это одни из самых популярных десертов – их будут заказывать и без картинок, потому что потребители плюс-минус знают, что именно они заказывают

Есть и другая история. Когда открываешь меню и не понимаешь вообще ничего без фотографии и понятного описания, из чего блюдо стоит. Это про итальянские, французские, корейские и другие редкие пока национальные рестораны. Вителло тоннато, севиче, пастрами, страчателла, семифредо, мортаделла, пибимпаб, пегодя…

Хорошо, если есть насмотренность или просто знаешь, какое блюдо или ингредиент стоит за каждым словом. А если нет? Если клиент случайный или пришел в первый раз? Тогда начинается «Алиса, что такое …», поиск картинок в интернете или ожидание официанта, который в лучшем случае принесет меню с фотографиями или будет на словах объяснять, что такое «дефлопе» (видео ниже)

В такие моменты я всегда вспоминаю Piada Vino e Caffè, куда меня впервые привел друг. Я сидела с меню и искала глазами знакомые слова. 90% текста – непонятно. Блюда вкуснейшие, паста с креветками для меня до сих пор лучшая в городе. Но вот мой личный барьер входа в кулинарное путешествие был огромный, спасла «помощь друга». В следующее посещение ресторана (снова и снова возвращаюсь за пастой) выяснилось, что есть набор каточек с фотографиями и описаниями блюд, теперь сразу их просим вместо меню

Далеко не каждый человек захочет угадывать. Кто-то просто встанет и уйдет, потому что не хочет разбираться и переводить с кулинарного на русский. А кто-то почувствует себя неуютно, потому что «А ты, мальчик, что здесь делаешь?» (снова вспоминаем дефлопе)

Поэтому фотографии – это не про «вкуснее или красивее». Это про доступность и комфорт для тех, кто покупает глазами. Для тех, кто выбрал новую для себя национальную кухню и хочет быть уверенным, что заказал именно то, что хочет попробовать

У ресторанного бизнеса есть весомый аргумент против: цветные меню дороги, цены постоянно меняются, перепечатывать – накладно. Именно поэтому все чаще делают иначе: витрины с десертами, электронные меню на сайте или возможность скачать PDF-файл с фотографиями

Я перед походом в новый ресторан всегда смотрю сайт – потому что покупаю глазами. На выходных два раза были в «Утка и селезень» в Петергофе. Вроде бы знаю меню вдоль и поперек, но все равно посмотрела. А еще там такая печатная карта с фотографиями десертов, что рушится любое намерение «я худею»

Вывод простой. Если ресторан работает на постоянную аудиторию, если гости знают кухню и шефа – фотографии не нужны. Но если речь идет о желании привлечь новых посетителей, о национальной кухне и о новинках в меню, визуал становится обязательным. Потому что фотографии снимают барьер. Они делают опыт выбора комфортным. А комфорт – это то, ради чего гость возвращается

Пост про рестораны, но применимо и к другим сферам. Можно и нужно оставлять оригинальные названия, как минимум, потому что ингредиенты или блюда так называются «в оригинале». Но лучше помочь потенциальным клиентам и объяснить, что именно вы предлагаете. Они вам за это будут благодарны

Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»

Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»