Премиум как правила игры
Сегодня отдала в РБК большой материал для моей колонки)) Пока ждем выхода, поделюсь некоторыми тезисами
У премиума свои правила игры. Важно понять главное: если компания этих правил не знает, в высокий ценовой сегмент лучше не ходить. Потому что премиум не прощает ошибок. Это сегмент, где все держится на мелочах: их как будто нет, но именно из них складывается восприятие.
Базой всегда является хороший продукт. Действительно хороший. Потому что попытки продать что-то посредственное по высокой цене заканчиваются очень быстро – разоблачение, негативное сарафанное радио, и вся история рушится.
Второй момент: позиционирование. Оно формируется в головах потребителей, но закладывается в головы самой компанией. Через коммуникацию, продукт, сервис, инновации, внимание к деталям, tone of voice. И через обращение к конкретной целевой аудитории: деловые мужчины и женщины, любители гольфа или яхтинга, адепты инноваций, «продвинутые» миллениалы и др. Важно регулярно сверяться: совпадает ли то, что транслирует компания, с тем, как ее воспринимают потребители?
Третье: всегда высокие стандарты. Стандарты во всем: обслуживании, работе персонала, взаимодействии с потребителями, визуале, текстах, мероприятиях и т.д. Премиум показывает уважение к клиенту, в ответ клиент уважает бренд. Есть предвосхищение ожиданий, а обеспечиваемый уровень заведомо выше, чем принято в среднем ценовом сегменте.
Четвертое: долгий и кропотливый процесс, занимающий десятки лет. За это время бренд постепенно интегрируется в жизнь потребителей и учится совпадать с их стилем и образом жизни, ценностями и представлениями о действительно хорошем продукте. А иногда даже не учится, а учит. Правильно выстроенный бренд в какой-то момент становится отражением человека. По этой причине для некоторых людей премиум – попытка купить «билет» в другую жизнь и выйти на новый уровень своей идентичности.
Пятое: премиальность и массовость – антиподы. И с точки зрения продукта, и с точки зрения восприятия аудиторией. Каналы продаж могут быть одинаковыми, но уровень каналов будет разным. Про премиальные точки продаж не надо говорить, что они премиальные – это считывается с первого взгляда. Дорогие продукты не имеет права встать условную «Восьмерочку» (в прямом смысле – если речь о продуктах питания), потому что сразу же размоется позиционирование.
Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»