Какие тренды будут определять маркетинг, продажи и коммуникации в 2026 году? Рассказала об этом 7 октября в офисе Яндекса в рамках митапа сообщества #prspb.

Основные тезисы:

• Настроение бизнеса на текущий момент: тревожно, но надо работать. Напряженность не спадает, неопределенность не снижается, много изменений – 2026 год будет достаточно тяжелым во всех смыслах. Это не про тренды, а про то, в какой ситуации будет идти дальнейшее развития бизнеса

• Можно сколько угодно изучать тренды, но, если накладывать их на хаос, отсутствие системы в бизнесе, неотлаженные процессы и плохие продукты, они никогда не станут рецептом успеха. Поэтому перед тем, как заняться инновациями и ответами на тренды, надо разобраться с тем, что в принципе есть бизнесе

• Классика актуальна как никогда: Котлер и комплекс маркетинга 4P – наше все. Только отталкиваясь от классики, можно получать хорошие результаты. Потому что в основе всего продукт, а у нас маркетинг по-прежнему равен продвижению, сильный перекос в digital и начинаем мы почему-то чаще с конца. Думаем о том, как внедрить чат-боты, повысить вовлеченность в социальных сетях и не пора ли нам заняться ИИ, не разобравшись с качеством, ценообразованием и с тем, чтобы встать в правильные каналы продаж

• Бизнес-результат – это то, что еще более сурово выйдет на первый план в 2026 году, а прямо сейчас в бюджетах, которые уже начали верстать на следующий год. Внешняя ситуация не предполагает «гулять на последние» и раскидываться бюджетами «на широкую ногу»

• Ключевые сотрудники, которые будут нужны – стратегии с умением выстраивать антикризисную тактику. Кризис будет продолжаться, но нужно стараться уверенно смотреть вперед и выстраивать переход от «как сейчас» к «как мы хотим» в бурлящих внешних условиях. Это люди, умеющие мыслить аналитически, системно и стратегически, умеющие оценивать риски, знающие сценарное планирование и имеющие опускать стратегию на операционку

• Происходит переосмысление роли маркетинга в бизнесе. Усиливается необходимость увязывать между собой воедино маркетинг, продажи, сервис, продукты и финансы, ориентируясь на клиентов и на доходность бизнеса. Отсюда новая С-должность – Chief Go To Market Officer

• Идет заметное движение к истокам: к сути бизнеса, к смыслам, которые нужно транслировать потребителям, к правильным продуктам и к той самой «классике»

• Медленно, но верно, происходит движение в сторону эмпирического маркетинга и формирования культуры ошибок в маркетинге. Конечно, финансовые директора в этом продолжают мешать, но и они тоже постепенно начинают понимать, что без экспериментов в маркетинге дальше уже не будет получаться

• Digital, если посмотреть с точки зрения жизненного цикла, близится к насыщению: конкуренция будет еще больше усиливаться, на первый план выйдет «безудержный креатив», контента и информационного шума все будет больше, нужно будет делать быстрее, ярче, эффективнее, продолжится гонка по всем направлениям. Люди начнут от этого всего прятаться, хотя они и так уже прячутся (см. дальше)

• Качественный контент – инструмент маркетинга продаж №1. Аутентичный (достоверный, настоящий, не вылизанный, не глянцевый), экспертный и несущий смысл. Может быть коротким или длинным, сгенерированным самостоятельно или с помощью ИИ, текстовым или видео. Главное: он должен быть таким, который люди захотят читать или смотреть, подарив самое ценное – свое время

• Один из самых главных трендов – это эскапизм (избегание) людьми из-за стресса и усталости. Внешнее давление очень велико: негативная повестка вокруг, бизнесы трясет, стресс нарастает. Все устали и ищут свои варианты перезагрузки и островки тишины и спокойствия. Люди стали чаще проводить время дома, сделав себе уютное «гнездо». Куда-то ездят, находят комфортные любимые места или пространства, читают книги, играют в игры или находят отдушину в музыке. Люди ищут внешние и внутренние точки опоры. Как только они их находят, они временно исчезают из информационного поля (достучаться до них еще сложнее)

• Личные блоги руководители – тренд не первый год. На первый план выходит «настоящесть», а руководителям не идеальными быть страшно. Те, кто рискнут разговаривать «без галстуков» и показывать изнанку бизнеса, будут находить «своих» подписчиков и расти органически

• Маркетинг влияния – не делать точечные интеграции с инфлюенсерами, а интегрировать продукты в их жизнь или работу, чтобы они воспринимались как нечто естественное, а не как считываемая рекламная интеграция. Это уже про амбассадоров, а это совсем другая история

• На первый план в поиске точек опоры, спокойствия и антистресса выходят тактильность (книги, мерч, кружки и др.) и физические ощущения (обнимашки – новая валюта)

• Потребительский опыт (СХ) уходит в сторону мелочей, бесшовности (phygital) и скорости. Одновременно со стороны потребителей растет запрос на «самообслуживание» до начала покупки: они хотят самостоятельно изучить, почитать и посмотреть перед обращением в компанию. Очень важно двигаться в сторону эмоций и уважения к потребителям. Конкуренция в плоскости СХ еще пока не так высока (возможность выделиться при работе на рынке с примерно одинаковыми товарами и услугами), поэтому пока еще за счет него можно отстроиться

• В b2b происходит «битусилизация» (сближение с подходами и инструментами b2c): переход в онлайн, амбассадоры, маркетплейсы, социальные сети, партнерки и т.д. Начинают расти продажи экспертных услуг у компаний, имеющих хорошую экспертизу и компетенции. К сожалению, длительность циклов продаж увеличивается – следствие сложного для бизнеса времени

• В продажах два главных тренда – контент как инструмент продаж №1 и создание собственных новых каналов продаж, в первую очередь сообществ. На первый план выходит связка EQ + AI, за счет двух интеллектов (человеческого и искусственного) закрывающая все моменты, связанные с работой с людьми. А еще за рубежом в качестве дисциплина и последовательность указываются как тренды, хотя, казалось бы, это must-have

• Коммуникации и продажи смещаются к уважению к личному пространству потребителей и минимализму во взаимодействии: этичные и «тихие» маркетинг и продажи со смыслом и индивидуализацией

• Происходит упрощение (но не примитивизация): понятные и простые тексты и видео, когда человек отдыхает душой или спокойно работает работу, а не ломает мозг

• ИИ переходит от «Посмотрите, что он умеет делать» к «Посмотрите, как вы можете его использовать, чтобы …» Постепенно «игрушка» начинает превращаться в инструмент, решающий реальные бизнес-задачи

Глобально говоря о выводах, их два:
• Люди прячутся и замедляются – бизнесу нужно открываться и ускоряться
• Каждый бизнес будет настраивать свой «эквалайзер» в полярных системах координат: офлайн – онлайн; «классика» – тренды; фундаментальность – инновации; «коротко и быстро» – «длинно и основательно»; краткосрочная прибыль – работа «в долгую»; стандартизация – кастомизация; ИИ – «ручная работа»; «для всех» – персонализация; симплификация (упрощение) – уход в глубину и др.

Скоро тезисы появятся в виде статей и колонок в ведущих деловых СМИ и, конечно, на нашем сайте

Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»
Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»