Деньги у потребителей есть. Не у всех, потому что ковид и затянувшийся кризис существенно подкосили уровень доходов населения и бизнесы. Восстановиться успели далеко не все. Тем не менее, запасы есть.

Под влиянием полной неопределенности эти деньги частично будут потрачены.
Уже прошла первая волна попыток в очередной раз спасти накопления – снова это началось с недвижимости, автомобилей, бытовой техники и гаджетов. Те, кто успели, купили валюту на начале роста валютных курсов.

Сейчас продолжается вторая волна. В этот раз население сняло с банковских счетов несколько триллионов наличными. Делаются запасы крупы, туалетной бумаги, бытовой химии и т.п. Одновременно с этим часть потребителей замерли, пытаясь понять, что будет дальше и что им делать.

Кто-то, осознав полную неопределенность, «гуляет на последние», кто-то несет деньги обратно в банк под более высокие проценты, кто-то принимает решение ничего не тратить и хранить деньги «под матрасом».

Пока деньги есть. Что будет дальше, с одной стороны, предсказуемо. Каждый кризис эти волны одинаковые, потребители действуют примерно одинаково. С другой стороны, в отличие от предыдущих кризисов, надежды на светлое будущее в обозримой перспективе пока призрачные. Слишком много факторов сошлось в одной точке.

Некоторые потребители перейдут в режим жесткой экономии. Для других пришло время еще большей рационализации (зачем платить здесь и сейчас дороже, если можно купить позже или в другом месте дешевле?), осознанности (это точно нужно купить?) и выбора на основе сочетания «цена – получаемая ценность».

Вы обратили внимание, что акций в сетях уже стало меньше? Сначала приучив потребителей к охоте за скидками, бизнес получил шанс соскочить с этой игры, съедающей большую часть доходности. Что будет дальше, посмотрим, но это серьезный удар по потребительской привычке покупать по скидкам.

Что нужно сделать бизнесу, если он предлагает товары и услуги не первой необходимости:

• Выявить потребителей, для которых товар или услуга являются важным элементом их качества жизни. Именно на эту категорию потребителей нужно сделать упор. Например, кто-то легко откажется от стаканчика кофе to go, а для кого-то это с утра уже на уровне привычки, как почистить зубы.

• Понять, в каких ситуациях у потребителей возникнет непреодолимое желание или необходимость купить товар или услугу. Без конфет и новых туфель можно прожить, но это еще и антистресс, и «ниточка», связывающая с привычной жизнью. На первый план выходит эмоциональный маркетинг, игра с размером упаковки (не большая коробка конфет, а маленькая), спецпредложения и т.п.

• Если сейчас спрос высокий, не рассчитывать, что он сохранится на том же уровне. Как только уйдет влияние страха и желание найти хоть какую-то точку опоры, решения о покупке начнут приниматься с остывшей головой.

• Учиться стимулировать падающую частоту совершения покупок. После кризиса 2014 года средний срок владения автомобилем вырос до 5 лет. Затем вырос срок владения смартфонами. На очереди другие товары длительного пользования и услуги.

• Понять, с чем ваши товары и услуги конкурируют за кошельки потребителей. Если конкурирующие категории провалятся сильнее, есть шанс перетянуть к себе часть потребителей. Так уже было во время пандемии, когда деньги на отпуск тратились на что-то другое.