В продолжение постов про «свитер Лаврова

Это не про «вернуться в прошлое», а про то, чтобы через одежду рассказывать истории. Именно сейчас это не только ретро-тренд и ностальгия, это еще и реакция на актуальную геополитическую повестку. Когда министр иностранных дел появляется в свитере с символикой СССР, это мгновенно считывается миллионами: вещи из советского наследия становятся не просто маркерами эпохи, но и способом транслировать позицию, подчеркнуть внимание к себе и к происходящему вокруг.

Мотивация у людей разная: для кого-то это память, для кого-то – хайп и готовность быть в тренде, для кого-то – демонстрация своей социальной позиции. В любом случае, важно, что носить такие вещи сегодня, значит быть готовым объяснить, зачем тебе это нужно.

Кто целевая аудитория? Люди старшего поколения, для которых эти вещи – часть личной памяти, «молодость в одежде». Миллениалы, которые активно включаются в этот тренд, примеряя его на себя и как воспоминания, и как стиль. И, наконец, молодежь – зумеры и даже альфы. Для них это не про личные воспоминания, а про игру с кодами и модный эксперимент. После сериала «Слово пацана» у поколения Z явно усилился тренд на ностальгию по «чужому детству»: они примеряют на себя эстетику 80–90-х, даже если сами никогда её не застали.

Почему преимущественно спортивная одежда? В СССР спорт был массовым, красивым и видимым – олимпийки, кеды, свитеры становились символами энергии и движения. Повседневная одежда того времени часто воспринималась как утилитарная, серая, а спортивные образы были яркими и узнаваемыми. Сегодня стиль стал более casual, спорт-шик окончательно укоренился, деловой дресс-код смягчился. Мода в целом становится более свободной и расслабленной, и именно спортивная эстетика легче всего интегрируется в современный лайфстайл. Это тренд ложится на все возрастные группы, потому что границы в одежде размываются.

Тренд локальный или масштабный? Это скорее ограниченные коллекции крупных брендов или нишевые бренды, потому что не каждый готов носить на себе символ или высказывание. Это не массовый рынок, а скорее капсулы, рассчитанные на тех, кто готов делать через одежду социальное или культурное заявление. Но если рассматривать явление шире, как ностальгию и выражение своей жизненной позиции через моду, то это уже мировой тренд. Сегодня весь мир ищет способы говорить о себе через одежду: то, что раньше было просто тканью и фасоном, становится высказыванием.

С чем связана ностальгия? Для старших поколений – это эмоциональная память о молодости. Для младших – это способ самовыражения и создания нового языка через старые символы. Но есть и универсальный механизм: в каком бы времени человек ни жил, ему часто кажется, что «раньше было лучше». Это свойство памяти – сохранять прежде всего позитивные образы. На этом фоне сегодняшние глобальные потрясения, пандемия, кризисы, новые конфликты, только усиливают тягу к прошлому. Даже если молодые не жили в СССР, им по рассказам родителей и сериалам прошлое может казаться более цельным и спокойным.

Можно ли говорить, что это исключительно российский тренд? Ностальгия в моде работает везде. В Чехии есть интерес к эстетике Чехословакии, в Германии – к стилю ГДР. Национальное прошлое становится источником культурных кодов, а эти коды затем встраиваются в глобальную моду.

Где уместно носить такие вещи? В городской среде, на фестивалях, в casual-форматах – это яркий и уместный акцент. Но на переговорах, официальных встречах или в ситуациях, где символика может «говорить громче», чем сам человек, такая одежда будет скорее моветон. Ведь вещи с советской символикой – это не только про эстетику, но и про высказывание, которое в разных контекстах будет считываться по-разному.

И в итоге мы видим интересную историю: одежда становится способом диалога поколений и одновременно инструментом самовыражения. Для одних это воспоминания, для других – игра с кодами, для третьих – возможность заявить о своей позиции.