На недавней конференции для пищевой промышленности DIGITAL EVOLUTION был вопрос к одному из спикеров: работает ли контент-маркетинг в b2b, имеет ли вообще смысл с ним связываться?

Решила тоже на него ответить в формате поста

Однозначно да, и в подавляющем числе случаев это будет ТГ-канал. Для некоторых подойдет и ВК, особенно если стоит задача развития HR-бренда

В b2b при огромном количестве информации выбрать поставщика без предыдущего опыта или связей в профессиональном сообществе крайне сложно. Или иногда текущие партнеры устраивают, но компании нужно развиваться и идти в новое направление, а такого поставщика у него просто нет. Контент-маркетинг в таких ситуациях становится «точкой рядом», которая в 99% случаев не продает «здесь и сейчас», но позволяет присутствует в поле зрения

Контент в b2b категорически не должен быть аналогом унылого раздела «Новости компании» на сайте. «Мы открыли», «Мы приняли участие», «Мы запустили» – это никому не интересно. Такой контент может быть в виде периодических постов, но не весь ТГ-канал про это – это скучно и на это не подписываются

Да и на сайте в идеале иметь не только новостную ленту, но и полноценный блог. Например, у нас на сайте три раздела: новости (там же материалы для СМИ), блог и мероприятия. Кстати, блоги хорошо решают задачи SEO и, если они действительно интересные, будут приводить на сайт повторный трафик. Проверено нами, блог ведет на сайт ежедневный трафик

При подготовке контента нужно смотреть сразу с двух сторон: изнутри компании и глазами подписчиков. Важно держать в голове людей, которые будет читать ваш канал. Это могут быть генеральные директора, директора по производству, менеджеры по закупкам или рядовые маркетологи: их всех объединяет главное – у каждого из них него десятки рабочих задач одновременно и мало времени

Заходя в ваш канал, они должны видеть полезный, понятный и прикладной контент: какой-то пост будет рекомендацией «как …», какой-то – ответом на популярные вопросы, какой-то – обзором актуальных трендов, какой-то – просто профессиональным мемом и т.д. У вечно занятых людей нет времени на «лирику», ее и так море в соцсетях. Ваша задача – стать экспертом и быть рядом

Обязательно нужно давать отраслевой срез: тренды, комментарии к новостям, освещение важных мероприятий и т.п. Но не копипаст, а аналитика, тезисы или мнение с пользой. Мы сейчас готовим материал по трендами в маркетинге 2026, уже понимаю, что будет море репостов)) Если вам кажется, что ваши подписчики и так в курсе актуальной повестки, вам кажется. Огромное количество информации вокруг, невозможно за всем уследить.

Если подойти к каналу основательно, контент-маркетинг в b2b начинает работать. Не как громкая реклама, а как экспертное сопровождение и постоянное присутствие в информационном поле. И как то, что формирует важнейшее в наше время – доверие

Книга «Время делать бизнес» (МИФ, 2024)
Онлайн-курс «Маркетинг для руководителей и предпринимателей»