К сожалению, интернет-среда может как помочь в продвижении интересной маркетинговой идеи, так и сильно ударить по репутации компании или бренда, если еще на старте не были просчитаны все риски. Упадут ли объемы продаж Domino’s Pizza? Не думаю, что сильно, потому что основной шум был в соцсетях, но не все целенаправленно заходят в группы, на которые подписаны, и читают комментарии. Но зато мы получили новый интересный кейс, как не надо делать

Моя статья для онлайн-СМИ MarketMedia

Конкуренция усиливается на всех рынках, это приводит бизнес к необходимости выделяться на фоне многочисленных игроков, ведущих борьбу за кошельки потребителей. Задача с каждым годом усложняется под влиянием двух факторов. Первый – постоянно увеличивающийся информационный шум, достучаться сквозь который компаниям до потребителей становится все сложнее. Чтобы это сделать, нужно удивить людей, которые уже привыкли к постоянной борьбе за их внимание и очень многое пропускают мимо глаз и ушей. Второй – за время кризиса люди во всем мире, не только в России, перешли к рациональной модели потребления. В попытках удержать покупателей, доходы которых стремительно снижались, производители и розница вступили в затяжную скидочную войну, которая снижает доходность по всей цепочке продаж и выйти из которой в ближайшие несколько вряд ли получится.

Потребители привыкли сравнивать предложения и совершать покупку там, где цена ниже. Это касается как одних и тех же товаров в разных точках продаж (например, при покупке гаджетов), так и продукции, обладающей для конкретных потребителей схожими потребительскими свойствами, в результате чего они делают выбор в пользу бренда, товара или услуги, в данный момент предлагаемого по акции. Скидки сегодня повсюду. В торговле продуктами питания и товарами первой необходимости некоторых товарных категориях, по данным Nielsen, до 60% розничного оборота делается сегодня только за счет скидок и акций (бытовая химия, шоколад, детское питание, кофе и др.). Потребители уже не хотят отказываться от возможности купить дешевле. Увеличивается и глубина (размер) скидок (в 2016 году – 20%, в 2018 году – 23%), и количество конкретных позиций в рамках одной товарной категории, на которые предлагаются скидки (в 2016 году – 10, в 2018 году – 14).

На рынке доставки еды на дом, ситуация аналогичная. Рынок растет, на нем практически ежемесячно появляются новые игроки, заявляющие о своих амбициозных планах. Еда заказывается на дом и в офис, как для обычного обеда или ужина, так и по праздничному поводу. Одновременно со скоростью растет и качество (контейнеры стали герметичными, а еда не остывает). На долю фаст-фуда приходится 70% этого рынка, внутри этого сегмента 50% – это пицца. Можно ожидать, что доля фаст-фуда будет сокращаться под влиянием двух факторов – ЗОЖ и расширение выбора. Через онлайн-канал (сайты и мобильные приложения) делается 60% заказов.

Рынок формируют три категории игроков – сервисы доставки, предприятия, ресторанного бизнеса, имеющие доставку, и агрегаторы, предлагающие потребителям доставку из большого количества кафе и ресторанов. Последняя категория все активнее конкурирует с уже закрепившимися на рынке сервисами доставки, предоставляя потребителям возможность заказать блюда практически любой кухни и любого ценового сегмента. Рестораны и кофейни, понимая, что конкуренция переходит на уровень решений, активно вступают в состав агрегаторов. На долю агрегаторов приходится почти четверть рынка. Доля Delivery Club, являющегося крупнейшим агрегатором на рынке доставки из кафе и ресторанов, составляет 80%. Наиболее сильным его конкурентом является «Яндекс.Еда». По оценкам экспертов, к 2022 году его появление приведет к перераспределению рынка – на его долю будет приходиться 43%, на долю Delivery Club – 55%.

Неудивительно, что в такой ситуации участники рынка вынуждены искать все новые и новые возможности отстройки от конкурентов и привлечения внимания. Если говорить конкретно о пицце, как показал небольшой проведенный мной при подготовке этого материала опрос, 17 из 25 человек в Санкт-Петербурге и Москве, принимая решение о заказе пиццы, сравнивают цены не менее чем двух компаний. При этом раздел «Акции» на сайте или в мобильном приложении просматривают 23 человека. Выбор в пользу акционных предложений делают 16 человек (весь заказ в целом, одна или несколько позиций), если они соответствуют их вкусовым предпочтениям. Конечно, выборка не является репрезентативной, но тенденцию она отражает. Потребители уже привыкли использовать ценовую борьбу за них для получения выгоды и уже «автоматически» ищут скидки.

Осенью 2018 года очередную попытку выделиться на фоне конкурентов, использовав популярный у целевой аудитории доставки пиццы канал социальных сетей, решила сеть Domino’s Pizza. 31 августа в соцсетях была объявлена акция #доминоснавсегда. На старте акции было обещано, что каждый участник, сделавший татуировку с логотипом компании, получит сертификат на бесплатную пиццу на 100 лет. Срок окончании акции – 31 октября, т.е. у заинтересовавшихся любителей пиццы было 2 месяца на запись в тату-салон.

История с пожизненной скидкой используется уже не первый раз. Так, например, в 2017 году «Мегафон» предоставил своему абоненту в рамках отработки негатива скидку в 25% на услуги связи почти на 1000 лет – до 31 декабря 2999 года. В СМИ этот факт неплохо был освещен в привязке к новой стратегии компании, в которой «Мегафон» сделал ставку на LTV (lifetime value, совокупный доход компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Идея современная и интересная, но планирование на тысячу лет при средней продолжительности жизни в мире около 84 лет кажется слишком оптимистичным.

 

Цитата из условий акции в группе Domino’s Pizza в Facebook:

«Условия предельно просты:

• Сделай реальную татуировку с нашим логотипом на видном месте (обыграть тату можно как угодно)
• Выложи фото-результат в соц сети (Insta, Fb или Vk) с хэштегом #доминоснавсегда
• Получи сертификат и всю жизнь и наслаждайся пиццей от Domino’s Pizza

*подлинность татуировок будет проверяться»

Для сравнения любые акции, проводимые крупными производителями и розничными сетями, имеют детальное описание и публикуются на сайте компании или бренда. Условия участия всегда готовятся совместно с юристами, что позволяет избежать спорных моментов в будущем и максимально уберечь компанию от возможных судебных исков. Пример таких правил для акции бренда «Простоквашино» в сети «Магнит»

Удалось Domino’s Pizza ли удивить пользователей соцсетей – не знаю. Почитав соцсети и СМИ, не увидела восторженных отзывов от креативности идеи. Тема татуировок за рубежом используется в маркетинге уже много лет. Некоторые люди готовы предоставлять свое тело и даже лицо в качестве рекламной площадки, это неоднократно обсуждалось в прессе. Тем не менее, акция быстро разлетелась по интернету, став маркетинговым инфоповодом последнего дня лета 2018 года.

А уже 3 сентября компания вынуждена была уточнить правила проведения акции. Получив большое количество уточняющих вопросов, увидев количество заинтересованных лиц и оценив свои перспективные денежные затраты, компания решила внести корректировки.

В сети «ВКонтакте» появились следующие детали:

• точное количество ежегодно получаемой бесплатной пиццы и территориальные границы: «По условиям акции каждый участник, сделавший татуировку с логотипом Домино’с Пицца получает сертификат на 100 подарочных промокодов в год в течение 100 лет (с правом приобретения любой бесплатной средней пиццы в сети Домино’с на территории РФ)»;
• ограничение по количеству людей, которым будут вручены сертификаты: «В акции участвуют первые 350 человек, предоставившие фото татуировки в социальных сетях Instagram, Facebook или Vkontakte с хэштегом #доминоснавсегда»;
• размер татуировки: «Минимальный размер татуировки – 2см в длину»;
• конкретные места, татуировка на которых засчитывается: «Сертификаты вручаются участникам, разместившим татуировку на видимой части тела (разрешенные зоны представлены на картинке)».

Сроки проведения акции в этот момент еще не менялись. Но компания, явно не продумавшая акцию и не оценившая количество потенциально заинтересованных лиц, начала менять правила на ходу. Основные вопросы, которые волновали людей 3 сентября – сколько человек уже успели сделать татуировку и успеют ли они попасть в число 350 счастливчиков.

4 сентября компания заявила о прекращении акции, продлившейся 5 дней вместо 2 месяцев. Информация снова разлетелась по интернету. На сегодняшний день ни в одной соцсети Domino’s Pizza не осталось никаких следов завершения акции, да и ее проведения в целом, не считая двух указанных выше постов и многочисленных комментариев. Информация с сайта New Retail: «Сразу отвечаем тем, кто прямо сейчас сидит у тату-мастера и делает татуировку. Вас мы включим в список участников, но ждём оперативно фотографий до 12:00 сегодня (04.09). Для тех, кто записан к мастеру позже – рекомендуем отменить запись, так как, к сожалению, уже не сможем добавить вас к участникам акции». Всего сертификаты получил 381 участник.

Новая волна негатива поднялась в начале марта 2019 года, когда компания снова поменяла правила уже закончившейся акции. Счастливые обладатели сертификатов на 100 лет обнаружили, что им нужно заплатить НДФЛ на обещанные пиццы ( п. 6 статьи 226 НК РФ). Domino’s Pizza в соцсетях отрабатывает негатив плохо, ссылаясь на государство и ошибку некого сотрудника (без указания ФИО и должности), из-за которого победители своевременно не получили уведомление о необходимости уплаты налогов, которые компания не готова взять на себя. Указывается ежегодная сумма в 3850 руб., которую нужно заплатить каждому участнику акции за 100 бесплатных пицц. При этом компания пошла навстречу людям и установила цену пиццы для расчета в размере 150 рублей, объясняя, что сделать ее меньше она не может (в данном случае расчет идет не по отпускной цене, а по себестоимости).

Таким образом, затраты участников на пользование сертификатами на бесплатную пиццу составили: затраты на татуировку + 3 850 х N. При этом сумма может меняться, как минимум, под влиянием инфляции, а N – количество лет потребления пиццы. Помимо этого, добавилось еще одно требование – 30 раз в год посещать пиццерию, сохранять чеки и упоминать компанию в положительном ключе в социальных сетях, а также ежегодно предъявлять наличие татуировки в офисе компании. Стоило ли делать татуировку ради такой «бесплатной» выгоды? Решать каждому участнику.

Если бы Domino’s Pizza взяла на себя выплату налогов, для нее годовой бюджет составил бы:

1. Затраты на пиццу по себестоимости: 150 руб. х 100 пицц х 381 участник = 5 715 000 руб.
2. Выплата налогов: 381 участник х 3 850 руб. = 1 466 850 руб.

Стоило ли рисковать репутацией, переложив на потребителей около 1,5 млн. налогов ежегодно – решать компании.

Конечно, мы не знаем всю внутреннюю «кухню» компании, но налицо следующие ошибки при проведении акции:

• Плохое знание целевой аудитории. Российские потребители готовы на многое ради бесплатного. Я бы не стала говорить, что это наша национальная особенность, но все мы знаем, что любителей «халявы» немало. Этим еще в начале 2000-х пользовался эпатажный Евгений Чичваркин для продвижения бренда «Евросети». Тогда большой резонанс вызвала и скандальная акция «Разденься за телефон», когда первым двадцати покупателям, раздевшимся в магазине на Тверской, был подарен телефон Motorola C350. Сегодня же, когда татуировки – это часть стиля жизни современной молодежи, неудивительно, что они так легко «повелись» на эту акцию. Кроме того, логотип Domino’s Pizza действительно удачный с точки зрения нанесения – не содержит слов, довольно небольшой по размеру и достаточно нейтральный, чтобы не вызывать многочисленных вопросов: «Что это у тебя?»
• Плохое планирование и описание условий акции. Если бы изначально компания спрогнозировала отклик и наиболее часто задаваемые вопросы, не пришлось бы менять правила на ходу. Компания утверждает, что она отвечала всем задающим вопросы об ограничениях. Т.е. заведомо люди ставились в неравное положение. Спросил – получил информацию, не спросил – не получил.
• Не просчитанные риски. Потребительская культура в России пока низка, а любителей получить выгоду «на халяву» очень много. Еще в начале 2000-х активно обсуждалась необходимость победителей программы «Поле чудес» платить налоги за выигранные телевизоры и автомобили. Эта тема регулярно поднимается при проведении государственных лотерей и различных маркетинговых акций с призами. В некоторых случаях организаторы берут на себя финансовую сторону, но платить налоги одной из сторон нужно в любом случае, несмотря на явное нежелание людей отдавать часть полученного. Если в случае получения денежных призов люди еще хотя бы как-то задумываются, то при получении товарных призов подавляющее большинство считает, что платить ничего не нужно. Это не было учтено, теперь компания расплачивается ударом по своей репутации. А ведь все это можно было учесть в правилах и просчитать затраты на налоги, внеся их в бюджет мероприятия. В приведенных выше правилах акции «Простоквашино» в «Магните» эта информация четко прописана, а это значит, что никто не сможет сказать, что он не знал. Не читал – да, но это не вина компании. Domino’s Pizza в правилах об этом не вспомнила. Допускаю, что на самом деле где-то было сбои, уведомления по электронной почте на самом деле не дошли и до части участников акции, сделавших татуировки, не получилось дозвонится, но 381 человек – это не так много, чтобы не урегулировать вопросы персонально с каждым участником.
• Плохая работа по акции в соцсетях. Минимум информации (постов), которая при этом не дублировалась в разных соцсетях (или была удалена постфактум?). У компании и так немало негатива в соцсетях, связанных с качеством продукции и скоростью доставки, которые, как видно по комментариям, не всегда соответствуют заявленным. Сейчас группа «ВКонтакте» выглядит грустно – часть комментариев удалена, бОльшая часть игнорируется, на часть даются типовые ответы, сваливающие вину на некого сотрудника («который отвечал Вам, предоставил Вам неверную информацию») и цитирующие законодательство. Никакой внятной информации не было и нет. Компания не взяла на себя смелость пусть не признать ошибки, но хотя бы открыто заявить свою позицию и ответить на вопросы. Вместо этого было в СМИ объявлено, что участники акции стили «заложниками российского законодательства».

К сожалению, с начала 2019 года это уже третья широко освещаемая неудачная маркетинговая история. Сначала Reebok, затем Faberlic, теперь Domino’s Pizza. Складывается ощущение, что все компании идут по одному сценарию:

1. «Есть классная идея! Давайте запустим?»
2. «Кажется что-то пошло не так…»
3. «Это не мы, а …. (сотрудник, технический сбой, законодательство и т.п.)»

Все ищут виноватых, не беря на себя смелость признать, что сами где-то недоработали. А для этого нужна смелость и готовность открыто отвечать на неприятные вопросы. Видимо, приходит время, когда бизнес, посмотрев на неудачные кейсы других компаний, должен научиться не только хорошо планировать и учитывать риски, но и нести ответственность за все, что делает, вплоть до отработки негатива в режиме антикризисного PR. Примеров за рубежом немало – любой крупный бренд, целенаправленно запускающий скандальную рекламу, всегда готов к последствиям и умеет отрабатывать негатив.

И в завершение немного о том, как отреагировали зарубежные СМИ на акцию Domino’s Pizza (New York Post, BBC и др.). Цитаты приведены ниже (перевод автора):

• Сотни голодных россиян вышли в социальные сети, чтобы принять сомнительное предложение Domino’s.
• Поскольку располагаемый доход в среднем по России составляет около 500 долларов в месяц, потребители заинтересовались акцией #dominosforever (#доминонавсегда), опираясь на простую экономику – небольшая татуировку стоимостью в 30 долларов за пиццу стоимостью в тысячи долларов.
• Чтобы получить такое количество бесплатной еды, вам придется прожить намного больше средней продолжительности жизни в России.
• Основываясь на этом результате, с уверенностью можно предположить, что такой метод продвижения не будет использовать в ближайшее время в работе с клиентами в США.

Вот так видят за рубежом российских потребителей….

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!