Статья для журнала «Коммерческий директор»

Впервые о законах, в соответствии с которыми осуществляется маркетинговая деятельность, заговорили в 1993 году после выхода книги Джека Траута и Эла Райса «22 непреложных закона маркетинга». Они не потеряли своей актуальности и сегодня, но могут быть дополнены и другими закономерностями, многократно подтвержденными на практике. О них вы узнаете из этой статьи.

Вы узнаете:

• Какие практические маркетинговые законы рекомендуется учитывать российскому бизнесу
• Какие ошибки часто делают компании в маркетинговой сфере
• На каких вопросов нужно сконцентрироваться, чтобы обеспечить стратегическую устойчивость бизнеса

Маркетинг – это практическая наука, развитие которой идет на основе обобщения результатов многолетних наблюдений и экспериментов, изучения успешных и провальных кейсов и постоянного обмена информацией в профессиональном сообществе. Развитие маркетинга и выделение в нем разных направлений приводит к появлению не только общих, но частных законов. Например, в сфере интернет-маркетинга, бренд-менеджмента, трейд-маркетинга, событийного маркетинга и до. Помимо этого, преломление законов через отраслевые и рыночные особенности позволяет говорить и о законах, работающих в рамках конкретных рынков и отраслей. Например, давно известно, что несмотря на единые принципы функционирования промышленных и потребительских рынков, они существенно отличаются с точки зрения эффективности использования маркетинговых инструментов.

Ниже приведены 10 законов, которые рекомендуется учитывать российским компаниям для достижения целей, поставленных перед маркетингом и бизнесом в целом. Все они являются результатом моей 15-летней деятельности в сфере маркетинга и стратегического развития и неоднократно доказали свою работоспособность на практике.

1. Начинайте и заканчивайте маркетинговую деятельность с аналитики.

Перефразируя название еще одной известной книги Джека Траута «Дифференцируйся или умирай», хочется сказать: «Анализируй или умирай». Выстроенная в компании система внутренней и внешней маркетинговой аналитики позволяет держать руку на пульсе, видеть через призму цифр «разрывы» и зоны роста, а также гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Топ-менеджмент должен на регулярной основе получать аналитические отчеты, в динамике отражающие рыночную позицию компании и содержащие результаты план-фактного и факторного анализа.

Мой опыт позволяет с уверенностью говорить о том, что 80% успеха любого проекта, продукта или бизнеса зависит от аналитического этапа. При этом речь не идет о необходимости сложных ERP-систем – отчетность может вестись даже в Microsoft Excel. Главное, чтобы она была и осуществлялась с глубиной, позволяющей принимать управленческие решения.

К сожалению, на нашу просьбу к клиентам предоставить в рамках реализации проектов отчетность в нужных разрезах, в 3/4 случаев нам предлагается управленческая отчетность или усеченный набор регулярно отслеживаемых показателей. Когда мы начинаем вместе с клиентом копать глубже, на уровне цифр сразу становится очевидной несбалансированность ассортимента, выявляются неперспективные клиенты, обнаруживается бесцельная трата бюджетов, становятся очевидными наиболее сильные направления деятельности компании, находится потенциал рост доходности по конкретным ассортиментным позициям и т.п.

Это же касается и оценки эффективности маркетинговых активностей. Во многих компаниях не проводится ни прогнозирование результатов, например, перед запуском рекламы или промо-акций, и оценка эффективности по итогам реализации маркетинговых мероприятий. Я всегда за эксперименты в маркетинге, позволяющие гибко реагировать на рыночные изменения и новые модели потребительского поведения, но все они должны базироваться на анализе. Можно ежемесячно тратить десятки тысяч рублей на контекстную рекламу компании, работающей на b2b-рынке, а потом вдруг обнаружить, что в месяц в поисковых системах делается не более 1000 запросов. Если бы планирование продвижения было начато с изучения поисковых запросов, компания смогла бы эффективно продвигаться через другие каналы.

2. Планируя любую маркетинговую активность, оцените риски.

Начало 2019 года в России ознаменовалось чередой маркетинговых скандалов. Reebok, Faberlik, а затем и Domono’s Pizza показали свое стремление удивить потребителей и привлечь их внимание среди нарастающего информационного шума. Вместо этого компаниям однозначно удалось привлечь внимание СМИ и вызвать волну негатива, который они не смогли качественно отработать. Вряд ли скандалы привели к существенному снижению продаж, но бренды получили удары по своей репутации.

Попытки свалить вину на сотрудников, технические сбои, низкую потребительскую культуру и законодательство выглядели непрофессионализма и свидетельствовали о том, что подход «Ура, у нас есть классная идея! Давайте срочно ее запустим!» все чаще ведет к провалам. Пришло время, когда любая оплошность бизнеса практически моментально может разлететься в интернете, негативно сказавшись на продажах. А это значит, нужно сначала хорошо подумать, даже если кажется, что идея «взорвет рынок», и только затем заниматься реализацией. Но думать при этом нужно быстро, поскольку любая идея может быть реализована конкурентами, которые получат право первого хода.

Сегодня компаниям нужно внимательно изучать успешные и неудачные кейсы, реализуемые на любых рынках, чтобы научиться просчитывать все возможные риски и нести ответственность за все, что они делают. Хороших примеров немало за рубежом. Например, любой крупный бренд, целенаправленно запускающий скандальную рекламу, всегда готов к последствиям и умеет отрабатывать негатив.

3. Не смотрите в прошлое, ищите ответы в будущем.

Слоган моей компании, специализирующей на стратегическом маркетинге, рыночных трендах и моделях потребительского поведения, звучит следующим образом: «Мы не ищем ответов в прошлом, мы смотрим в будущее». Это значит, что для определения направления развития компании нужно смотреть вперед, предвосхищая будущие тренды и новые потребности потребителей. Только таким образом компания сможет сыграть на опережение и сохранить стратегическую устойчивость.

Смотреть назад нужно, но не с целью поиска ответов на вопросы о том, как развиваться дальше, а для того, чтобы оценить текущее положение компании и понять «как мы дошли до жизни такой». Иначе говоря, пока компания не поймет и честно не оценит свое положение в точке А (здесь на первый план выходит маркетинговая аналитика), дойти до точки Б ей будет очень сложно, а может быть, даже невозможно. Чтобы прийти в точку Б, нужно знать, в каком направлении и с какой скоростью нужно идти. Для этого и нужно выявлять и изучать тренды, потому что нельзя найти что-то новое, глядя назад.

Сегодня обоснование проектов иногда напоминает гадание на картах – что было, что есть, что будет? Но именно в такой последовательности нужно проводить исследование. Зона ответственности маркетинговой аналитики – это «что было» и «что есть», трендвотчинга – «что будет». Попытавшись сформировать сценарии развития будущего только силами маркетинговой аналитики, вы можете упустить ключевые факторы, которые принципиально изменят рыночный ландшафт. Трендвотчинг же поможет увидеть максимальное количество драйверов и ограничителей, которые будут действовать на период горизонта планирования, и по возможности оцифровать ожидаемые результаты.

При реализации данного закона хочу предостеречь вас от переноса зарубежных трендов и моделей на российский рынок без адаптации. Может оказаться, что рынок и потребители не готовы к восприятию нового товара или услуги. Российские потребители более консервативны, а тренды приходят к нам в страну с задержкой в среднем в 3-5 лет.

4. Без стратегии и позиционирования бизнес обречен на смерть.

Несмотря на то, что классика маркетинга давно доказала, что четкое понимание направления развития бизнеса и рыночных позиции компании и ее брендов, товаров и услуг являются обязательным условием успеха, в нашей стране этот закон все еще не так очевиден. К сожалению, большинство наших клиентов (прежде всего, средний и малый бизнес) не имеют ни стратегий, ни позиционирования. Вернее, они примерно знают, чего хотят достичь через несколько лет, но нет ни оцифровки этих целей, и понимания инструментов и способов их достижения. Отсутствие стратегии – это потери времени при принятии решений («Нам точно это нужно?») и возможностей, которые вы сами отдаете более гибким и быстрым конкурентам, отсутствие четкости и системности в бизнесе в целом и в маркетинге в частности, необоснованная диверсификация («А давайте купим новую производственную линию!») и др.

Если же говорить о позиционировании, то пора признать, что прошли времена, когда достаточно было позиционироваться только по цене или по качеству. Пример реального позиционирования компании, работающей на промышленном рынке: «Компания … является признанным экспертом на своем рынке и поэтому мы максимально клиентоориентированы». На каком рынке? Кем признанным экспертом? Что такое максимальная клиентоориентированность? Вопросов много, ответов – нет.

Утверждения «лучшая компания», «самые низкие цены» и «самое высокое качество» должны смениться четкими и понятными целевой аудитории ответами на вопросы, чем компания отличается от конкурентов и почему потребители должны покупать именно ее товары и услуги. Без этого практически невозможно выиграть в конкурентной борьбе за внимание и кошельки потребителей. Без этого у менеджеров по продажам нет четкой аргументации при работе с возражениями клиентов. Без этого теряется маржа, реклама не дает нужного эффекта, а бренды каннибализируют друг друга внутри ассортимента.

5. Маркетинг один, разновидностей много.

Иногда хочется сказать клиентам: «Интернет-маркетинг без маркетинга – деньги на ветер». В этой фразе интернет-маркетинг может быть заменен на любое другое маркетинговое направление – трейд-маркетинг, событийный маркетинг, CRM-маркетинг и т.п.

К сожалению, сейчас рынок труда в сфере маркетинга заполнен многочисленными специалистами, которые закончив краткосрочные курсы и не понимая основ, пытаются решать поставленные им задачи, делая все еще хуже. Чаше всего в эту ловушку попадают компании малого и среднего бизнеса, ищущие «волшебную таблетку» в момент, когда конкуренты наступают на пятки, а продажи начинают падать. К счастью, рано поздно ко всем приходит понимание, с точки зрения теории маркетинга нет никакого «специального» маркетинга. Есть его реализация в конкретной среде и с помощью конкретных инструментов (например, в социальных сетях). А это значит, что сначала надо разобраться, кто является целевой аудиторией, какие могут быть выделены сегменты, что входит в комплекс маркетинга, как позиционируется компания и бренды и т.п. И только после этого переносить все это в интернет-среду, осуществлять email-рассылки, проводить мероприятия и реализовывать другие маркетинговые активности.

В идеале, если у компании есть корпоративная стратегия, зафиксировано позиционирование компании и брендов, прописаны маркетинговая и коммуникационные стратегии для каждого бренда, есть маркетинговая политика, составлены планы и контент-планы, рассчитан и обоснован маркетинговый бюджет. В этом случае маркетинговая деятельность будет прозрачной, появится возможность гибко реагировать на изменения во внешней среде, а различные маркетинговые инструменты будут дополнять друг друга, создавая синергетический эффект.

6. Чтобы оставаться на месте, бизнесу нужно с каждым днем бежать все быстрее.

Знаете ли вы о том, что менее 12% компаний из списка Fortune 500 1955 года вошли в рейтинг 2017 года?[1] Остальные или ушли с рынка, или были куплены более сильными игроками, или вышли из списка 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, компании, которые у всех на слуху – Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных имен и среди новичков – Amazon, Apple, Facebook, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний давно не удивляет своих потребителей принципиальными новинкам, вторая – источники постоянных инноваций.

Можно уверенно утверждать, что только те компании, которые ориентированы на потребителей и готовы постоянно ускоряться, смогут выжить в динамично меняющихся и высококонкурентных современных рыночных условиях. Компании Nokia и Kodak еще 15-20 назад были признанными лидерами своих рынков. Телефон Nokia 3310 был самым желанным подарком даже для очень успешных людей, а с помощью пленки Kodak делалось огромное количество фотографий. Но, к сожалению, оба гиганта не смогли вовремя отреагировать на произошедшие изменения. В 2012 году Kodak был признан банкротом, а доля Nokia на рынке сотовых телефонов в 2018 году составила около 1%[2].

Снова перефразируя Джека Траута: «Будь быстрым и гибким или умирай». На первый план в формировании стратегической устойчивости бизнеса выходит умение видеть новые тренды и возможности, учитывать меняющиеся потребности и ценности современных потребителей и постоянно быть на пару шагов впереди конкурентов. Это значит, что маркетинг становится уже не только поддерживающей функцией для продаж, но и постоянным генератором идей, держащим руку на пульсе рынка.

7. Смотрите на все глазами потребителей и говорите на их языке.

Потребители во всем мире становятся все более требовательными, понимая, что именно они определяют успех любого бизнеса, голосуя кошельком, поэтому бороться за их внимание становится с каждым годом все сложнее и сложнее. Стараясь их удивить, бизнес совершает две ошибки. Про первую я уже писала в законе №2.

Вторая распространенная в России ошибка приводит к нарушению закона, который гласит, что на все новинки, предлагаемые маркетинговые активности, рекламные кампании, клиентские процессы и в целом все, что связано с потребителями, нужно смотреть их глазами. К сожалению, нам нередко приходится исправлять маркетинговые ошибки наших клиентов, в основе которых лежала одна из следующих фраз:

• «Зачем мы будем изучать потребителей? И так понятно, что именно им нужно». Часто за эти стоит понимание 2-3-летней, а иногда и 10-летней давности. А современные потребители меняются буквально на глазах, поэтому нужно постоянно отслеживать изменения в их запросах и моделях поведения.
• «Нашим потребителям это будет ненужно или неинтересно». Такие фразы часто базируются на мнении маркетологов, других сотрудников компании или руководителей, которые не являются целевой аудиторией своих товаров и услуг. Любые похожие фразы должны быть аргументированы, а не являться предположениями. Это же касается и прямо противоположных заключений о том, что «наш товар или услуга – это именно то, что нужно нашим потребителям».
• «Это неважно, можно не учитывать этот фактор». Если что-то сейчас кажется неважным, однажды это может статьи ключевым моментом, изменившим рынок. Вспомните пример с Uber. Если бы основатель компании махнул рукой на свою неудовлетворенную потребность, у него не появилась бы идея, перевернувшая рынок услуг такси. Или еще пример. Пять лет назад, когда я делала обзор по зарубежным ресторанным трендам, очень явно было видно, как медленно развивается бизнес-идея доставки на дом продуктов питания для приготовления пищи в ответ на растущую занятость людей и их желание сэкономить время на поездках в магазин и подготовку к приготовлению блюд. На тот момент применительно к российскому рынку такой сервис казался бесперспективным, сейчас же он активно развивается во всех больших городах. Поэтому если нашли какой-то тренд или идею, не отмахивайтесь от нее, просто сохраните, чтобы проверить ее жизнеспособность в будущем.
• «Использование терминологии добавит нам веса и авторитетности». Если что-то понятно вам, это не значит, что это очевидно для всех. Вы должны говорить на языке клиента, который, скорее всего, не является специалистом в вашей сфере. Как минимум, давайте расшифровку терминов. Например, не уверена, что несмотря на растущую популярность бизнес-модели, все знают, что такое каршеринг, и понимают ее специфику.

8. Инновации – это не всегда что-то принципиально новое.

Во время моей учебы в техническом вузе инновации нам преподносились сугубо с точки зрения принципиальной новизны в технологиях и продуктах. Такое понимание соответствовало трактовке этого термина в науке начала 2000-х. Позже, уже участь в аспирантуре по специальности «Маркетинг», я наткнулась на определение, в котором инновации трактовались не только как нечто не существовавшее ранее, но и как любые изменения в товаре, услуге, технологии или любом объекте, которых ранее не было и которые призваны этот объект улучшить с выгодой для компании и ростом удовлетворенности потребителей.

К сожалению, не помню ни автора, ни книгу, которые перевернули мое понимание инноваций. Оказалось, что инновация – это не только глобальный технологический прорыв, но любое новшество даже в рамках отдельно взятой компании. Это значит, что они доступны любому бизнесу, независимо от его размера или сферы экономики. Вы можете генерировать бизнес-идеи практически без перерыва, переводя наиболее интересные из них в бизнес-модели и концепции и реализуя их по мере готовности рынка и потребителей к данным инновациям.

Кроме того, в кризис инновации могут стать именно тем инструментом, которые позволят компании выжить, оптимизируя затраты или привлекая внимание потребителей, которые хотя и сокращают объем потребления, тем не менее, сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее, даже это было показателем щедрости дарителя. При это сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Абсолютно та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.

Еще один пример инновационной бизнес-модели на автомобильном рынке, появившийся в кризис 2014 года – компания CarPrice, специализирующаяся на подержанных автомобилях и представляющая собой онлайн-аукцион. Данный сегмент рынка до сегодняшнего дня является слабо структурированным, поэтому появление несколько лет назад игрока, предлагающего прозрачную схему работу, отличную от «из рук в руки», где продавец, как правило, теряет много времени, а для покупателя велики риски мошенничества. В связи с тем, что компания основную ставку делает на онлайн-платформу, она смогла успешно закрепиться на рынок без больших инвестиций.

9. Воспитывайте у своих маркетологов профессиональную деформацию.

У нас в компании этот закон звучит так: «Увидел – запиши». Это значит, что вы или ваши сотрудники должны заниматься поиском новых идей постоянно, даже во внерабочее время. В какой-то мере, это на самом деле профессиональная деформация, но она может помощь нащупать неудовлетворенные потребности потребителей, первыми заметить изменения на рынке, выявить неочевидные слабые стороны конкурентов и позаимствовать интересные идеи из других рынков и отраслей. Например, вы заметили, что почти во всех кофейнях появились розетки для зарядки сотовых телефонов и ноутбуков? О чем это говорит – о том, что ресторанный бизнес неумолимо меняется, подстраиваясь под новые запросы потребителей, все чаще завтракающих, обедающих и ужинающих вне дома и рассматривающих кофейни как место для работы и проведения деловых встреч.

10. Современные потребители хотят быть услышанными.

Этот закон тесно связан с законом №7. К сожалению, приходится констатировать, что российский бизнес не слышит своих потребителей. Следствием этого являются:

• отставание бизнеса по скорости от стиля и образа жизни потребителей, сегментация потребителей;
• додумывание за потребителей;
• при разработке маркетинговых активностей и мероприятий не учитываются актуальные ценности и потребности потребителей;
• сегментация целевой аудитории только по базовым (например, социально-демографическим) критериям;
• предложение потребителям товаров и услуг, не соответствующих ожиданиям потребителей;
• потеря клиентов из-за них неудовлетворенности и неэффективного управления жалобами и др.

Сегодня у бизнеса есть прекрасные возможности услышать своих потребителей. Для этого не обязательно с ними контактировать напрямую. Можно использовать отслеживание отзывов в социальных сетях, на специальных сайтах и на площадках интернет-магазинов (если товары реализуются, например, через маркетплейсы), а также наблюдать за процессом выбора и совершения покупки в магазинах. Но лучше все-таки наладить прямые коммуникации через свои группы в социальных сетях, через сайт, интересоваться мнением потребителей в точках продаж, наладить сбор отзывов через горячую линию и поощрять любые способы обращения потребителей в компанию. Даже негативные отзывы должны стать желанными, поскольку именно они являются зоной роста бизнеса.

Многие компании формально делают вид, что слушают своих потребителей. Например, у многих есть менеджеры, обязанностью которых является обзвон клиентов с целью оценки их неудовлетворенности, потребители регулярно анкетируются и налажен канал получения отзывов и жалоб. Но дальше заполнения таблиц и констатация факта дело не идет. Главное – начать слышать своих потребителей, перейдя в режим активного слушания.

Уверена, что у каждого из вас найдется несколько законов, которые вы можете добавить к этому списку. А это значит, что сегодня каждый из нас имеет возможность внести свой вклад в развитие современного маркетинга.

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!