Давать прогнозы, находясь в центре неопределенности и нестабильности, особенно такой, появления которой еще в конце 2019 года не ожидали ни в России, ни за рубежом, дело неблагодарное. о одно мы все уже поняли точно, мир и рынки уже не будут прежними. Прежде всего потому, что изменимся мы сами.

В этой статье будет минимум цифр и аналитики. Сегодня я хочу поделиться с вами своими оценками и сценариями развития ситуации после окончания кризиса, базирующимися на наблюдениях за происходящим, многолетнем выявлении и анализе трендов, знании многих рынков изнутри и понимании моделей поведения современных потребителей.

1. Отложенный спрос как возвращение привычного качества жизни.

Первый раз после сложных 90-х мы глобально столкнулись с тем, что спрос есть, а предложения нет. На некоторых рынках потребители увидели это после введения санкций. Например, с полок магазинов исчезли элитные сыры, но неприятность эту удалось пережить. Во-первых, люди поговорили, научились обходиться пусть и неполноценными заменителями или стали привозить небольшими партиями из-за границы. Во-вторых, частично спрос уже через пару лет смогли закрывать российские сыровары, открывшиеся в том числе, под влиянием импортозамещения. Сегодня в разны регионах России есть десятки таких успешных проектов.

Но сегодня ситуация иная. Мы уже привыкли к определенному уровню комфорта. Походы в рестораны стали «рутиной», а не праздником, как во времена наших родителей и бабушек. Женщины разучились делать себе маникюр или красить самостоятельно волосы. Нам понравилось тренироваться под присмотром тренера, не задумываясь о том, какое упражнение делать дальше. Последние 5-7 лет мы бежали, бежали, бежали и вдруг нас остановили и лишили многих уже сроднившихся с нами привычек. Приходится буквально начинать жизнь заново без многих вещей, которые стали важной ее частью. Спрос есть, но он ограничен требованиями самоизоляции и в некоторых сферах полным отсутствием предложения.

Когда привыкаешь к хорошему, разрушить эту привычку за 21 день, как пишут в книгах по саморазвитию, не получится. Поэтому можно ожидать, что сразу же после окончания карантина возникнет скачкообразный рост спроса на то, от чего приходилось отказываться. И чем дольше будет длиться карантин, тем больше потом будет спрос. Предполагаю, что в течение 3-4 месяцев после самоизоляции люди будут стремиться вернуть себе все, что было упущено за время нахождения дома. При этом речь идет, прежде всего, не о материальной сфере, а о получении впечатлений. Приготовить макароны дома и заказать пасту в ресторане – это не только разные блюда, но и разные эмоции и разный стиль жизни. О влиянии падения доходов населения и изменения моделей поведения потребителей, являющихся ограничителями для роста спроса, поговорим ниже.

Рестораны, салоны красоты, кинотеатры, массовые мероприятия, магазины – все они столкнутся с наплывом посетителей. От того, как они отработают пиковый посткризисный спрос, будет зависеть их дальнейшая судьба. Потому что волна ажиотажа сойдет и рынки вернутся к докризисному уровню (с учетом поправок на уровень доходов населения) и снова придется инвестировать время силы и деньги в привлечение и удержание потребителей.

При этом уже очевидно, что не все привычные поставщики товаров и услуг выживут. Кто-то не сможет договориться с арендодателями. Кто-то потеряет команду, которая окажется нелояльной. Кто-то опустит руки и решит добровольно уйти с рынка. Опять же зависит от того, как долго будет длиться ситуация. Больше шансов у тех, кто даже во время приостановки работы думает о будущем и сохраняет контакт со своими клиентами. И не нужно забывать о том, что появятся новые игроки, которые уже сейчас готовят планы выхода на рынок и сыграют на закрытии части компаний и изменениях в поведении потребителей.

2. Усиление тренда осознанного потребления.

По данным РБК, 63% россиян не имеют никаких накоплений, а большинству из тех, у кого они есть, в случае потери работы запасов хватит не более чем на полгода. Это значит, что в кризис люди вошли преимущественно без финансовой подушки. Формировать отложенный спрос смогут только те, кто финансово устойчивы и сохранили работу. Одновременно с этим кризис стал для потребителей хорошим фильтром для их потребностей.

Первый раз за много лет люди массово начинают задумываться о том, как многое из того, что они привыкли приобретать, о чем они мечтают и ради чего работают 24/7, на самом деле является отражением их внутренних запросов, а не реальными потребностями. На самом ли деле так важно купить новую модель смартфона? Действительно ли нужно ходить в самый престижный фитнес-клуб или можно обойтись занятиями дома? Принципиально ли покупать вещи конкретных брендов? Можно ли ездить на купленном автомобиле не5, а 6 лет? Действительно ли продукты питания активно себя рекламирующих ведущих брендов лучше и качественнее продукции местных производителей?

Каждый сегодня формирует список таких вопросов лично для себя и для своей семьи и определяет правила и принципы принятия решений о покупках на будущее. За ответами будут скрываться потребительские ценности, присущие каждому конкретному человеку. Именно их нужно понять компаниям, чтобы лучше отрабатывать запросы потребителей после кризиса.

Например, немногие готовы отказаться от посещения фитнес-центров, если есть привычка регулярно ходить в спортзал. За этим стоит желание получить широкий выбор тренажеров, поддержка и мотивация от тренера и возможность на пару часов отключиться от рутины. В домашних условиях получить это невозможно. Именно на эти причины формируют потребительскую ценность, которую клиенты получают за деньги. Если же человек ищет просто физической активности, он легко переключится на фитнес-марафоны, пробежки на улице (после окончания карантина) и занятия дома.

Также можно ожидать роста вторичного рынка – потребители начнут избавляться от запасов, созданных в момент ажиотажного спроса после скачка курсов валют перед началом карантина, а также с целью компенсации потерянных доходов за счет продажи.

3. Возвращение базовой ценности «вместе».

Кризис 2020 года кардинально отличается от всех предыдущих. Валюты скачут, цены на нефть становятся отрицательными, растет безработица. Но все это меркнет по сравнению с ценой человеческой жизни. Складывается ощущение, что у людей по всему миру практически одномоментно начала происходить перезагрузка. На первый план вышло слово «вместе».

Семьи, привыкшие встречаться полчаса с утра, пару часов вечером и занимающиеся общими делами по выходным, столкнулись с необходимостью быть 24/7 вместе. Через это «увеличительное стекло» проявится и плохое, и хорошее. Люди начали понимать, как многое они теряли в вечной гонке. Как отдалились от друзей, мало времени уделяют родителям, не умеют находить подход к своим детям (оказалось, что вина в этом не только учителей) и даже самих себя не могут занять, когда вдруг появилось свободное время. А тайм-менеджмент, который более-менее у кого-то работает в профессиональном плане, оказался беспомощным на удаленке.

Что же будет после карантина и кризиса:

• Предполагаю, что частично оправдаются прогнозы социологов о резком росте количества разводов. Это повлечет за собой спрос на юридические услуги, услуги риэлторов при разделе имущества и появлении на рынке потребителей с «одинокими» моделями потребления. Одновременно с этим разводящиеся родители начнут активнее «инвестировать» в любовь и поддержание спокойствия своих детей в период развода.
• Люди начнут чаще встречаться в офлайне – это будут семьи, вместе куда-то выбирающиеся, дружеские посиделки, встречи бизнес-сообществ и групп по интересам. За время карантина люди поймут, что никакие соцсети не заменит живое общение, поэтому вырастет и количество развиртуализаций. Это хорошая новость для сферы развлечений, отдыха и ресторанного бизнеса.
• Семьи, пережившие удар самоизоляцией, станут еще дружнее, а возможно, и вырастет рождаемость. Увеличится спрос на активности, в которых могут принимать участие родители вместе с детьми. Например, есть предположение, что начнет новый виток развития крафтовая сфера, особенно в загородном формате, когда можно выехать всей семьей за город и попробовать разные варианты ремесел.
• Бизнесы из одной сферы, помогавшие выживать друг другу в кризис, будут создавать локальные или даже российские ассоциации для взаимной поддержки и лоббирования своих интересов. Интересный кейс происходит прямо сейчас – компания Wildberries как один из крупнейших игроков онлайн-ритейла предложила ритейлерам России объединить усилия в снижении угрозы коронавируса, перейдя в режим работы пунктов выдачи заказов. А Facebook, Google, Twitter, YouTube и Microsoft объединились в борьбе против фейков о коронавирусе
• Появится много партнерских проектов и коллабораций компаний и брендов из разных сфер, которые также объединяли свои усилия в выживании.
• Взаимосвязи между партнерами, поставщиками и клиентами пройдут проверку на прочность. От того, смогут ли участники всей цепочки создания ценности договориться, зависит будущее многих отраслей.

4. Удаленка как новая реальность.

Удаленка – наиболее часто встречающееся слово, когда речь идет о рабочих процессах в текущей ситуации. Для работодателей – это серьезная головная боль. Нужно организовать эффективную работу персонала, минимизировать утечки информации и соблюсти все законодательные требования. Те компании, чьи бизнес-процессы осуществляются на коленке, переход на удаленку ставит бизнес под угрозы. Если же процессы хотя бы минимально регламентированы, подразделения работают слаженно и между ними налажены коммуникации, компании несут существенно меньшие потери во всех смыслах. Предполагаю, что, пройдя сложный период перехода, некоторые бизнесы оставят бэк-офис и часть клиентского персонала, присутствие которых не требуется в офисе на постоянной основе, на дистанционный режим работы.

Что сотрудники называют преимуществами удаленки:

• возможность самостоятельно планировать свою загрузку в течение дня в соответствии с поставленными задачами, успевая решить личные и семейные вопросы;
• отсутствие необходимости ехать на работу и обратно (экономия до 3 часов):
• отсутствие необходимости делать макияж и прическу для женщин (если нет онлайн-конференций);
• отсутствие необходимости соблюдать дресс-код или одеваться только для видеоконференций;
• экономия денег на транспорт, на обеды и на импульсные покупки, неизбежные при перемежении из дома на работу или во время работы;
• возможность вовремя питаться и сделать перекусы более полезными.

Основные минусы удаленки – это присутствие семьи и детей, которые мешают работать, и плохие навыки тайм-менеджмента, превращающие жизнь в хаос.

Как удаленка отразится на потребительских рынках:

• деловой стиль станет более casual, т.к. в целом все интернет-пространство более свободное и менее официальное;
• частичное изменение спроса на деловую одежду. Например, в США сеть Walmart уже отметила рост спроса на рубашки, который перегнал рост спроса на брюки, которые не видны в онлайне;
• рост спроса на качественную высокопроизводительную компьютерную технику, если работодатель не обеспечивает ею сотрудников;
• рост заказов еды на дом не только в вечернее время, но завтраков и обедов;
• рост домашнего потребления снеков (упаковка большего размера, чем при офисном потреблении или потреблении набегу);
• рост количества людей, регулярно работающих в кафе и ресторанах.

Но касается удаленка сегодня уже не только взрослых, но и детей.

Университет ИТМО, в котором я преподаю, одним из первых перешел на дистанционное обучение. Уже через неделю после начала карантина мы полностью переформатировали процесс работы со студентами в онлайн с помощью вебинаров, конференций и чатов мессенджерах и соцсетях. По мнению студентов, процесс обучение пострадал несущественно и даже стал интереснее. За рубежом уже несколько лет студенты имеют возможность собирать себе курс обучение из очных и онлайн-модулей. Полностью в онлайне уже 8 лет работает всемирно известная Coursera, которая открыла сейчас для российских студентов свои курсы на время карантина. Поэтому предполагаю, что вузовское образование претерпит существенные изменения. Обосновать студентам необходимость на 100% вернуться в аудитории будет сложно.

И если вузы оказались менее готовы к удаленке, школы благодаря определенной унификации и большому количеству онлайн-платформ и репетиторов, работающих дистанционно, адаптировались довольно быстро. Родители и дети сейчас имеют возможность оценить плюсы и минусы домашнего обучения, споры вокруг которого идут уже много лет. Предполагаю, что часть детей в новом учебном году уже не вернутся в классы, а продолжат этот формат обучения.

Нужно отметить еще один важный момент, связанный с удаленкой. На рынок Питера и Москвы получат возможность выйти удаленно квалифицированные региональные специалисты, которых немало. А это будет означать несущественный, но рост конкуренции на рынке труда обеих столиц.

5. Новый work life баланс.

В последние 2-3 года время упорно отвоевывало первенство у других потребительских ценностей. Развитие онлайн-торговли, доставка еды на дом, расширение товарной категории снеков – все они работают на экономию времени потребителей, которое для многих уже стало дороже денег.

Сегодня же, как я уже написала выше, люди остановились. Их поместили в ситуацию, о которой они давно мечтали, но к которой оказались не готовы. «Хорошо бы недельку посидеть дома! Я бы читал(а) книги, смотрел(а) фильмы, побыл(а) с семьей …». Кто-то получил нерабочую неделю, кто-то работает на удаленке, но все в полной мере увидели плюсы и минусы такого образа жизни и работы, описанные выше. Но в любом случае люди получили то, чего им не хватало – время.

Можно ожидать, что, получив свободное время, люди захотят иметь его и после карантина, тратя не на работу, а на семью, отдых, развитие, здоровье и др. Что это значит:

• все, что в жизни каждого конкретного человека или конкретной семьи может уйти в онлайн без ущерба для качества оказываемых услуг, уйдет в онлайн;
• люди будут пытаться минимизировать «пустые» затраты времени, запараллеливая задачи (например, изучение иностранных языков с помощью мобильных приложений или даже проведение телефонных переговоров в пробках);
• будет расти спрос на товары и услуги, которые потребители «распробовали» или вспомнили о них во время кризиса – теперь на них будет специально выделяться время (книги, просмотр фильмов, курсы иностранных языков, дистанционное обучение и др.);
• люди будут больше уделять время заботе о здоровье, что приведет к росту спроса на профилактическую медицину, в том числе, для пожилых родителей и детей;
• часть населения может снова начать полноценно готовить, понимая, что здоровье и качество жизни напрямую зависят от качества питания;
• появится больше времени на детей, что повлечет за собой спрос на дополнительное детское образование (в том числе, в онлайн-формате) и на совместные развлечения и занятия.

Рекомендации по тенденциям 1-5:

• Разделите лист на три столбца. Первый – привычки и потребности ваших потребителей до кризиса. Второй – от чего ваши потребители вынуждены отказаться на время карантина и кризиса. Третий – какие новые привычки и потребности появятся у ваших потребителей после кризиса. Нужно не только подумать самим, но активно мониторить соцсети и задавать вопросы потребителям. Сейчас прекрасное время для сбора информации. Исходя из результатов заполнения таблицы наметьте план развития своего бизнеса после кризиса.
• Подумайте, какие варианты «тест-драйвов» своих товаров и услуг вы можете дать своим потребителям уже сегодня, если это возможно, чтобы сформировать отложенный спрос. Такие предложения сейчас активно делают онлайн-кинотеатры, онлайн-библиотеки и образовательные онлайн-платформы. Давая бесплатный доступ, они позволяют потребителям оценить своих услуги, ожидая дальнейшую конверсию в платные подписки.
• Подумайте, какие аргументы вы можете использовать, чтобы в перспективе обосновать необходимость своих товаров и услуг, если есть предпосылки, что их потребление резко сократилось и будет восстанавливаться низкими темпами. На какие потребительские ценности можно сделать при этом упор?

Ссылка на статью