Тезисы моих выступлений на мероприятии Газпром Цифровые технологии и IT-конференции СТАЧКА про тренды маркетинга, продаж и бизнеса в 2027 году

Бизнес вошел не в кризис, а в период структурной перестройки

• Нельзя сказать, что в бизнесе все плохо. Но нельзя сказать и то, что все хорошо. Пик эмоционального принятия новой реальности уже пройден, однако рынки продолжает серьезно трясти
• Мы наблюдаем не краткосрочное ухудшение ситуации, после которого все вернется «как раньше», а структурную перестройку рынков, каналов продаж, бизнес-моделей и поведения потребителей
• Компаниям придется принимать решения в условиях, когда одновременно меняются технологии, экономика, каналы продаж, ожидания потребителей и конкурентное поле
• Онлайн-продажи стали необратимой частью рынка. Это касается не только b2c. В b2b решения тоже принимают люди, а значит, изменения потребительского поведения постепенно проникают и в корпоративные закупки
• Зависимость от одного канала становится критическим риском. События, связанные с инфраструктурой маркетплейсов, показали, насколько опасно складывать все яйца в одну корзину. Поэтому бренды начинают активнее развивать собственные интернет-магазины и прямые каналы работы с потребителями

Главная угроза для бизнеса находится внутри бизнеса

• Компании часто объясняют проблемы кризисом, ростом налогов, снижением спроса или действиями конкурентов. Но значительная часть проблем возникает из-за качества управления
• Самое опасное – не только принять неправильное решение. Иногда еще опаснее вовремя не принять необходимое решение
• Компания не вывела продукт, когда рынок был готов. Не закрыла направление, которое давно стало убыточным. Не рассталась с людьми, которые тормозили развитие. Не посчитала экономику клиента или продукта. Продолжила «вращать деньги», не создавая прибыль
• В некоторых компаниях только новый финансовый директор обнаруживает, что крупный клиент, которым все гордятся, с учетом скидок, логистики, индивидуальных условий и стоимости обслуживания приносит убыток
• Бизнесу придется честно ответить: на чем мы действительно зарабатываем; какие клиенты и продукты создают прибыль, а какие только оборот; что нужно перестать делать; какие решения мы откладываем; какие последствия сегодняшнего решения возникнут завтра и послезавтра

 Продавать всем больше не работает

• Одна из системных проблем российского бизнеса – желание продавать всем
• Когда на вопрос «Кому вы продаете?» компания отвечает «Всем», это обычно означает, что у нее нет четкого выбора целевой аудитории, ценностного предложения и приоритетов
• Попытка быть нужными всем приводит к усредненному продукту, размытым коммуникациям, неэффективным расходам и ценовой конкуренции
• Даже дорогой продукт можно успешно продавать, если компания точно понимает своего потребителя и создает для него понятную ценность
• В ближайшие годы каждой компании придется искать собственную позицию в дуальностях: сокращать затраты и инвестировать в развитие, повышать эффективность и искать новые точки роста, использовать технологии и сохранять человечность

 Компаниям придется пересматривать бизнес-модели

• Старый продукт нельзя бесконечно продавать прежним способом. Если предложение перестает соответствовать рынку, одной рекламы уже недостаточно
• У бизнеса остается несколько базовых вариантов: стать лучшим специалистом в своей узкой категории; встроиться в чужую экосистему; создать собственную экосистему; изменить продукт, упаковку, формат использования или способ продажи; найти новые ситуации потребления и новые целевые аудитории
• Для стартапов и новых направлений важно заранее решить, насколько компания готова инвестировать в масштабирование. Если на рынок выйдет крупный игрок с большими ресурсами, маленькому бизнесу придется либо выдерживать конкуренцию, либо искать партнера, либо быть готовым к продаже проекта

 Новые потребители – это не только B2C

• Потребитель меняется не только на массовом рынке. В b2b закупку, согласование и выбор поставщика по-прежнему совершают люди.
• Зумеры и миллениалы приносят в корпоративные закупки привычки, сформированные в повседневной жизни: желание быстро находить информацию, самостоятельно изучать варианты, сравнивать предложения и получать помощь без давления
• Современный потребитель становится более рациональным и прагматичным. Он все чаще спрашивает: «Зачем платить больше, если я могу получить сопоставимый результат дешевле?»
• Рациональность неодинаково проявляется в разных регионах, категориях и ситуациях. Москва и Санкт-Петербург – не вся Россия. Нельзя переносить поведение потребителей крупных городов на все население страны
• Одна из самых опасных ошибок маркетолога – считать себя и свое окружение моделью всей целевой аудитории

 Потребитель живет в пространстве противоречий

• Поведение современного потребителя нельзя описать одной линейной характеристикой. В нем одновременно существуют противоположные желания: не тратить много – получить лучший опыт; попробовать новое – не совершить ошибку; иметь выбор – не тратить силы на выбор; получить персонализированное предложение – не отдавать личные данные; легко менять бренды – не совершать лишних действий; самостоятельно принимать решение – переложить часть ответственности на компанию
• Низкая лояльность не всегда означает готовность уйти. Иногда человек остается с брендом не потому, что очень его любит, а потому, что не хочет тратить время, сравнивать предложения и рисковать
• Если потребитель однажды получил более высокий уровень продукта или сервиса, его требования меняются. Вернуться к прежнему уровню становится сложно
• Желание выбирать все чаще сталкивается с усталостью от выбора. Большое количество вариантов может создавать дополнительный стресс и откладывать решение
• Задача бизнеса – не дать человеку максимальное количество вариантов, а помочь ему быстрее найти вариант, соответствующий его ситуации и запросу

 Комфорт – это отсутствие лишних действий

• Комфорт сегодня – это не только красивое помещение, удобное кресло или приятная атмосфера
• Комфорт – это возможность не делать то, чего человек делать не хочет: не разбираться в сложной информации, не повторять одни и те же данные, не звонить, если удобнее решить вопрос онлайн, не ждать ответа, не выбирать из десятков непонятных вариантов, не доказывать компании очевидное и не испытывать дополнительный стресс
• Потребитель хочет, чтобы компания сняла с него часть нагрузки, но не отнимала право окончательного решения
• Возникает важная дуальность: «Помогите мне по максимуму, но решение я приму сам»
• Одновременно растут запрос на автономность, самообслуживание, качественные сайты и цифровые сервисы и запрос на человеческую поддержку в сложных ситуациях

 Путь клиента стал хаотичной сетью

• Линейный путь клиента практически исчез. Человек может переходить между сайтом, маркетплейсом, социальными сетями, офлайн-точкой, рекомендациями, отзывами, ИИ-поиском и личным общением
• Компания не знает, в какой точке потребитель окажется вечером и какое касание станет решающим
• Поэтому недостаточно управлять отдельными рекламными кампаниями. Необходимо управлять всей системой касаний
• Сегментация только по полу, возрасту, доходу и месту проживания перестает работать. Два человека с одинаковыми социально-демографическими характеристиками могут иметь совершенно разные цели, ритм жизни, приоритеты и критерии выбора
• Нужно сегментировать потребителей по задачам, ситуациям, мотивации, отношению ко времени, готовности рисковать и способу принятия решения

 Доверие человечность и доказательства

• Доверие становится одним из главных факторов выбора и в b2c, и в b2b
• Потребитель устал от обещаний, давления, инфобизнесовых приемов и постоянного требования что-то купить
• Компании придется не говорить, что она лучшая, а доказывать это продуктом, сервисом, процессами, экспертизой и результатами
• Технологии становятся обязательными, но сами по себе не создают доверия. На фоне автоматизации растет ценность человеческого отношения
• Потребитель хочет понимать: вы действительно сделаете его жизнь или работу лучше; не усложните выбор; выполните обещанное; останетесь рядом, если возникнет проблема; не будете использовать технологии против него

 Пора вернуть маркетингу его полную роль

• За годы активного развития digital маркетинг во многих компаниях сократился до продвижения, рекламы, лидов и отдельных коммуникационных кампаний
• Поэтому приходится возвращаться к Котлеру – не ради старых терминов и учебников, а ради изначальной полноты маркетинга
• Если у компании плохой продукт, маркетинговые коммуникации могут помочь продать его один раз. Но построить устойчивый бизнес на этом невозможно
• Нужно вернуть связку: продукт – потребитель – рынок – ценность – результат для бизнеса
• Маркетинг должен представлять интересы потребителя внутри компании и смотреть на продукты, процессы и решения его глазами
• Маркетинг становится интегратором продукта, продаж, контента, сервиса, клиентского опыта, аналитики и технологий
• Потребителю безразлично, как устроена компания и какие подразделения отвечают за разные участки пути. Он хочет получить целостный результат
• Если функции внутри компании не связаны, потребитель сталкивается с хаосом: реклама обещает одно, продукт дает другое, продажи говорят третье, а сервис делает четвертое
• Компания должна перейти от управления отдельными кампаниями к управлению спросом и системой принятия решения

 Что означает новая логика маркетинга

• Одна рекламная кампания уже не способна обеспечить устойчивый результат
• Количество касаний растет, путь клиента усложняется, каналы смешиваются. Бренд должен последовательно подтверждать свое предложение на всем пути потребителя
• Развивается «тихий маркетинг» – уважительный маркетинг без постоянного давления, шума и навязчивых обещаний
• Особенно важной становится экспертная роль продаж. Продавец должен быть не человеком, который толкает клиента к покупке, а консультантом, который снижает сложность выбора и помогает принять обоснованное решение
• B2b постепенно использует инструменты и подходы, привычные для b2c: самообслуживание, цифровые площадки, маркетплейсы, контент, управление клиентским опытом и прозрачное сравнение предложений
• Если нет ценности для потребителя, не будет устойчивого спроса. Если нет результата для бизнеса, компания не сможет долго создавать эту ценность
• В сложной ситуации важно не забывать о собственных точках опоры: компетенциях, опыте, клиентах, продуктах, технологиях, репутации и людях
• Российский бизнес умеет подробно говорить о проблемах, но часто забывает, насколько много уже умеет и чего достиг
• Перед поиском очередного решения необходимо вспомнить, в чем компания действительно сильна, и честно сопоставить это с тем, что теперь важно потребителям

Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»