Узнаете ли вы чипсы Pringle без упаковки?
Цвет Tiffany?
Бутылку Coca-Cola?
Шоколад Toblerone?
Спортивную одежду Nike?
Шоколад «Алёнка»?
Продукцию «Простоквашино»?
Мерч «Билайна»?
Скорее всего – узнаете
Это хороший тест для любого бренда. Если убрать название и логотип, останется ли что-то, по чему потребитель узнает именно вас?
▶️ По данным Ipsos, только 15% активов мгновенно и однозначно ассоциируются с правильным брендом даже при отдельном использовании. Бренды с высокой долей сильных активов на 31% чаще рассматривают для покупки и на 38% чаще используют
Под активами Ipsos понимает все, что создает узнаваемость и ценность бренда в глазах потребителей: цвет, форму продукта или упаковки, героя (персонаж), мелодию или графический элемент. Именно то, за счет чего вы узнали перечисленные выше бренды
При постоянном переключении между офлайном, маркетплейсами, социальными сетями, поисковиками и ИИ у брендов остается все меньше времени и шансов, чтобы привлечь внимание, стать узнанными и попасть в список вариантов, среди которых делается выбор
❗️ Есть большая разница между выделяющейся на общем фоне рекламой и рекламой, которую потребители по итогам контакта свяжут с конкретным брендом. Можно сделать красивый вирусный ролик, но если в итоге не будет правильного восприятия «реклама – бренд», это деньги на ветер и работа на рынок категории в целом (и на конкурентов тоже)
Узнаваемость – это не только про дизайн. В первую очередь это про конверсию контактов с брендом в выбор и продажи. Именно по этой причине нередко бывает непонимание между дизайнерами и бизнесом: они не могут договориться, ставя перед логотипом, фирменным стилем или упаковкой разные цели
Создать сильный актив быстро невозможно – связь между ним и брендом формируется за счет постоянного использования. Именно здесь компании нередко сами разрушают то, во что долго вкладывали деньги: приходит новый директор по маркетингу или однажды собственник решает, что бренд выглядит несовременно. Меняются цвета, упаковка, шрифты, слоганы и стиль коммуникации (tone of voice). Изменения могут казаться логичными, но потребителям приходится заново учиться узнавать бренд.
▶️ Возникает ключевое противоречие, о котором важно помнить: стремление регулярно вступает в конфликт с необходимостью оставаться знакомым (узнаваемым)
Это не означает, что бренд нельзя обновлять. Но ребрендинг не должен начинать историю заново – он должен сохранить узнаваемое «ядро» и осторожно добавить новое
Что делать бизнесу:
• Проверить, какие элементы потребители действительно связывают с вашим брендом, какие принадлежат всей товарной категории (встречаются у многих конкурентов), а какие потребители не замечают
• Выбрать ключевые активы и последовательно использовать их во всех точках контакта
• Определить элементы (активы), которые нельзя менять при каждом обновлении дизайна (ребрендинге)
• Оценивать не только запоминаемость рекламы, но и правильность определения (узнавания) вашего бренда
• Оценивать активы по двум критериям: насколько хорошо их знают (узнают) и насколько четко они указывают именно на ваш бренд
Вывод: в условиях конкуренции за внимание потребителей выигрывают не те, кто громче всех кричат, а те, кого быстрее и правильно узнают
Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»