Комментарий для «Коммерсанта»

Все услуги эстетической медицины можно разделить на две большие группы – для лица и для тела. В зависимости от клиники распределение выручки по группам может отличаться и определяется, прежде всего, спектром оказываемых услуг и выбранным позиционированием. Например, один из наших клиентов «Лаборатория трендов» целенаправленно делает упор на коррекцию тела, имея в ассортименте услуг лишь небольшое количество процедур для лица и эстетическую гинекологию. Основной упор в своем позиционировании он делает на здоровье. Другой клиент, наоборот, специализируется на процедурах для лица, добавив к ним типичный для салонов красоты набор услуг. Его позиционирование – это красота. Оба клиента не испытывают проблем с клиентами, т.к. женщины идут к ним для решения конкретных проблем. В целом же по рынку я бы говорила о примерно одинаковой востребованности услуг для лица и для тела.

Происходит медленное перераспределение рынка в сторону аппаратной косметологии. Инъекционная косметология и пластическая хирургия все так же востребованы, но благодаря, прежде всего, производителям оборудования (законодателем моды уже много лет является LPG) аппаратная косметология постепенно теснит их позиции. От этого выигрывают, прежде всего, клиенты – они имеют возможность выбрать наиболее подходящие для их задачи (проблемы) и кошелек услуги. Проведенное нами в 2019 году исследование позволило выявить ожидания и страхи женщин в отношении каждого вида услуг.

Эстетическая медицина для потребителей – это:

1. Инвестиция в будущее – с помощью косметологии можно найти новую работу, выйти замуж, получить доступ в общество более высокого уровня и др. Эти причины называют женщины, обращающиеся за услугами эстетической медицины. И в этом есть своя правда. Чем более ухоженной выглядит женщина, тем более она востребована, ведь все мы помним про первое впечатление. Однако, важно, чтобы поход к косметологам не стал «волшебной таблеткой» и гонкой за ускользающей красотой (в этом случае см. п. 2).
2. Решение психологических проблем – одна из ключевых причин обращения к косметологам и пластическим хирургам. С помощью процедур клиенты повышают уверенность в себе, пытаются избавиться от своих комплексов и решают прочие внутренние проблемы.
3. Решение эстетических проблем – устранение рубцов, шрамов, пластика по медицинским показаниям и др.
4. Быть в тренде – быть красивыми и здоровыми сегодня в тренде (см. ниже). Кроме того, это отражение материального статуса и «продвинутости» клиентки, возможность показать свою осведомленность и статус новатора, а также получить статус лидера мнений. Чаще всего это проявляется через социальные сети.

Новые тренды (натуральность, естественная красота, бодипозитив) на российском рынке чувствуются минимально. Как бы общество ни старалось быстро перейти от глянцевых идеалов красоты к натуральности, стереотипы прошлого уходят медленно. Кроме того, эпоха социальных сетей еще больше, чем ранее глянец, стимулируют выглядеть хорошо. В нашей стране нужно добавить еще и менталитет наших женщин, которые еще не насытились красотой после времен тотального дефицита и отсутствия хорошей косметики и одежды. До сих пор среди женщин, особенно в регионах, бытует мнение, что походы в салон красоты или к косметологу – это для избранных и очень дорого. Поэтому «стандарты» красоты и стройности у нас пока все-таки выигрывают у бодипозитивизма и естественной красоты.

Гораздо больше на рынок эстетической медицины влияет более глобальный тренд – ЗОЖ. Сегодня уже не просто модно, а все более привычно быть здоровым. А это значит правильно питаться, инвестировать к здоровье (в том числе, персонализированная и профилактическая медицина) и заниматься спортом. Красота при таком подходе – это результат работы «по всем фронтам». Но нужно быть честными, пока это доступно, прежде всего, для людей с доходами средними и выше.

Ежемесячные затраты женщин на поддержание красоты в Санкт-Петербурге при регулярном уходе за собой составляют не менее 20 тыс. руб. (маникюр, педикюр, уход за волосами, несколько визитов к косметологу, посещение спортзала). При активном уходе, когда за короткие сроки (1-2 месяца) решаются проблемы с лишним весом или лицом, они могут составлять 30-50 тыс. руб. в месяц только на косметологию. Средняя цена на процедуры составляет от 2000 руб. и выше в зависимости от процедуры и уровня клиники. При этом чем более современные оборудование и методики и более качественные косметики и препараты используются, тем выше будет цена.

Регулярно проводимый моей компанией «Лаборатория трендов» мониторинг показывает, что в среднем игроки рынка держат примерно одинаковые цены на аналогичные услуги, ценовая игра идет за счет скидок. Одновременно с этим мы постоянно обнаруживаем предложения в 2-3 раза отличающиеся вниз по цене от среднерыночных. При обращении за услугами методом таинственного покупателя обнаруживается, что под видом качественных услуг предлагаются дешевые аналоги с использованием китайского оборудования для аппаратной косметологии, от которой могут быть ожоги и физические повреждения, и сомнительные препараты. Такие игроки пользуются стремлением женщин быть красивыми и повышая доступность услуг для женщин с более низкими доходами. К сожалению, часто это заканчивается для клиенток печально (многочисленные жалобы в СМИ и в интернете).

В серьезных клиниках все чаще можно встретить пакетные предложения. Предлагая услуги со скидкой 20-25% при покупке сразу нескольких процедур, клиники «привязывают» к себе клиентов. Но выгоду получают не только игроки рынка, но и сами клиенты – купив пакет, они с большей вероятностей получат желаемый результат. Как и в случае с фитнесом, отсутствие времени – основная причина отказа клиентов от получения услуг, даже если ранее были куплены абонементы или пакеты (часть услуг может просто «сгореть»).

Конкретно сейчас мы можем наблюдать «весеннее рекламное обострение». Социальные сети и интернет заполонены рекламными предложениями услуг в преддверии летнего сезона. Клиенты могут выбрать услуги в наиболее подходящим им салонам красоты, даже совершим по ним «тур». Например, некоторые клиенты пользуются возможностью получить первую услугу по более низкой цене, пройдя по нескольким клиникам или салонам красоты. Несмотря на минусы такого подхода (разные специалисты, разная эффективность аналогов и др.), клиенты могут не только существенно сэкономить, но и выбрать «своих» специалиста и клинику на перспективу с помощью такого «тест-драйва»,

Конкуренция на рынке очень высока, можно говорить о его насыщенности. На рынке Санкт-Петербурга можно видеть их четкое разделение на три группы:

• Топовые игроки – это клиники или крупные wellness-центры, предлагающие полный спектр услуг. Обращаясь в них, клиенты могут решить все свои проблемы. У них серьезное оборудование, топовые специалисты, заслуженная репутация и, как правило, наиболее высокие цены.
• Игроки среднего уровня – как правило, имеют специализацию (примеры я приводила выше). Уровень цен средний или выше в зависимости от выбранного позиционирования. Это могут быть небольшие клиники, салоны красоты, отделения эстетической медицины или кабинеты красоты при медицинских центрах и фитнес-центрах. У них может быть установлено как современное оборудование, так и предыдущих поколений – это зависит от приоритета в развитии игрока и выбранных собственниками стратегии и позиционирования.
• Мелкие игроки – как правило, это небольшие салоны красоты или кабинеты частных косметологов, работающих в соответствии с законодательством. В большинстве случаев это ограниченный набор услуг – как правило, традиционная косметология, инъекции и минимум аппаратных услуг на оборудовании, решающем локальные проблемы. Цены – средние или даже ниже среднего.

Также нужно не забывать о теневом секторе рынка – прежде всего, о косметологах, принимающих на дому и не зарегистрированных официально.

Из интересных изменений на рынке можно отметить, что все чаще стали предлагаться услуги для мужчин и для пар. В первом случае это, прежде всего, антистресс-программы – массаж, снятие стресса и зажатости в мышцах, чем страдают большинство офисных сотрудников. Клиентов-мужчин, обращающихся за уходом за телом и лицом, по-прежнему немного (около 10%), но радует, что постепенно уходит стереотип о том, что в салоны красоты и к косметологам ходят только метросексуалы, а не серьезные мужчины. Пары, как правило, выбирают пакетные программы, которые распределяют между собой – например, жена идет на коррекцию фигуру на LPG, в муж на тот же оборудовании на снятие напряжения и глубокий массаж спины.