Почему западные бренды — мечта ретейлеров, есть ли шансы у российских компаний занять их место, по какому пути может пойти это развитие, и простят ли российские потребители уход иностранных компаний, размышляет Елена Пономарёва («Лаборатория трендов»)

Уходить или продолжать работать на российском рынке зарубежному бренду — это решение в первую очередь про деньги. Компании умеют считать. Не только прибыли и убытки, но и риски от принимаемых решений. Как говорится, просто бизнес, ничего личного. Россия большая страна, но не у всех брендов она входит в топ стран по объемам потребления. Как и российский бизнес в отношении конкретных регионов принимает решение о прекращении работы в них, потому что невыгодно, например, из-за логистики, так и мировые бренды сейчас делают свой выбор. Наш менталитет не всегда готов принимать такую позицию.

Почему уходят бренды
Бренды, многие из которых входят в топы самых дорогих, это не столько товары и услуги, сколько бренд-капитал. Кофе из Starbucks принципиально не отличается от кофе из других кофеен, но он не про продукт, а про лайфстайл. Кстати, именно Starbucks в сериале «Секс в большом городе» начал активное продвижение кофе to go. При этом сериал закончился в 2004 году, у нас же активное развитие этого формата началось спустя лет 10 (примеров таких отставаний немало). Просто выпить кофе — одна цена. Выпить кофе бренда, соответствующего твоим ценностям, стилю, образу жизни и статусу — это уже про цену и дополнительную ценность. Эта ценность и есть бренд-капитал, отличающий одни бренды от других и находящий отражение в более высоких ценах по сравнению с «обычными» брендами. Все крупнейшие мировые бренды как бизнесы стоят гораздо дороже своей фактической стоимости, прежде всего за счет своего бренд-капитала. При этом за ним не стоит практически никакая материальная составляющая. Прежде всего, это многолетняя комплексная работа маркетологов.

В основе бренд-капитала лежат:

осведомленность целевой аудитории (известность бренда), в формирование которой через рекламу и другие каналы коммуникаций транснациональные компании вливают космические бюджеты. При этом с точки зрения креатива и визуализация реклама мировых брендов часто на голову выше того, что предлагают «обычные» компании. Вспомним хотя бы шедевры, представляемые на креативном фестивале «Каннские львы». Справедливости ради нельзя не вспомнить про бюджеты, которыми располагают мировые лидеры. Большинству остальных игроков на рынке они недоступны;

лояльность потребителей, формировать и сохранять которую в последние годы становится все сложнее. Если много лет назад лояльным считался потребитель, в 8 случаях из 10 выбирающий бренд среди других брендов конкретной товарной категории (к сожалению, источник не помню), то сейчас, по оценкам «Лаборатории трендов», 4-5 — уже хорошо. Широчайший выбор приводит к появлению «блуждающей» лояльности, когда потребители «мигрируют» между несколькими брендами. В этой ситуации у мировых брендов тоже есть преимущество — они постоянно выводят на рынок новинки (например, Danone) или умеют подогревать к себе интерес (например, iPhone). Все это игра на удержание и постоянное возвращение потребителей, ведущая к сохранению и повышение стоимости бренда.

А вот репутационные риски могут существенно снизить и бренд-капитал, и стоимость бренда как бизнеса. Вспомните, например, расистский скандал с H&M, случившийся пару лет назад. Тогда многие зарубежные потребители отказались от покупок, компания негативно «прогремела» на весь мир. Для сравнения скандал вокруг российской рекламной кампании Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения») кроме волны хайпа ни к каким плохим результатам не привел, продажи даже выросли.

Шансы российских торговых марок
Уходят топовые бренды, «законодатели моды» в своих категориях. У них всемирн ая известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D и инновации. Они первыми приносят на рынки тренды и хорошо попадают в потребительские потребности. Они желанные поставщики для сетей и арендодателей в торговых центрах. Почему? Потому что потребители их знают, поэтому вероятность, что их купят, гораздо выше, чем у «простых» торговых марок.

Российский же бизнес в маркетинге, пока все еще сильно отстает от зарубежных компаний. Не весь, но в целом. Это касается и методологии, и реализации. Тренды бизнес не видит, пока не столкнется с ними нос к носу, с креативом в рекламе не очень, бюджеты на маркетинг чаще всего выделяются по остаточному принципу, из R&D в компаниях технологи-энтузиасты, а исследования большинство до сих пор считают пустой тратой денег. Подтверждают все это результаты аудитов и опроса бизнеса.

Впрочем, кандидаты на место зарубежных брендов есть, хотя им еще надо расти. После ухода мировых лидеров у российского бизнеса точно появится «окно возможностей» и пропадет аргумент, который регулярно приходится слышать: «Нам не встать в сети, там все полки выкуплены».

Но нужны инвестиции. Помимо них нужно еще и время: найти эти инвестиции, «упаковать» новые решения и запустить их. Быстро занять все 850 точек McDonalds (если он все-таки уйдет) одному российскому игроку самостоятельно или по франшизе нереально. Не хватит ни денег, ни что важнее управленческих компетенций, цепочек поставок и отлаженных процессов.

Анализируя многие рынки, мы, как исследователи, видим, что конкуренцию мировым лидерам могут составить малый и даже микро-бизнес. В силу своего положения многие из них, понимая, что выживать нужно среди сильнейших, внедряют передовые инструменты маркетинга. У такого бизнеса большой потенциал за счет гибкости и трендовости, которую они перенимают как раз у мировых лидеров. Потенциал у российского бизнеса огромный, хочется, чтобы он начал реализовываться.

Перспективы: бренды или No logo
В начале 2000- годов вышла книга Наоми Кляйн «No logo». Тогда брендинг в России только начал развиваться, поэтому рассказ о том, что основной актив Nike — это бренд, который является образом, а не чем-то материальным, стало откровением. Оказалось, что основным бизнес-процессом многих мировых брендов является не производство, площадки которого расположены в странах третьего мира с дешевой рабочей силой, а брендинг, представляющий собой хороший (неплохой) продукт в «обрамлении» большого количества маркетинга и рекламы.

Сейчас появляется все больше мировых брендов без классических активов (здания, сооружения, производственные линии и т.п.), работающих в IT-сфере. Например, Uber и Airbnb до начала пандемии стоили уже дороже, чем Toyota и Marriott с многолетней историей и активами. Молодые бренды быстро влетают в «хит-парад» самых дорогих мировых брендов, прежде всего, за счет соответствия трендам и четкого попадания в неудовлетворенные другими игроками рынка потребности потребителей. При этом у них есть существенное отличие от «старых» брендов — их активно сарафанят потребители в интернете, делясь своим опытом потребления и рассказывая о полученных выгодах (быстро, удобно и т.п.). С развитием цифровых технологий IT-бренды гораздо быстрее становятся частью жизни потребителей, без которой им уже сложно себя представить. Пример тому почти паника, связанная с отключением социальных сетей в России, в которых многие люди уже практически живут.

Если же вернуться к товарным брендам, с ростом потребительской культуры все больше потребителей понимают, что они оплачивают не только продукт, но и немалую наценку за бренд. При этом предложения других менее известных компаний могут быть не хуже, а иногда и даже лучше. Во многом именно на этом базируется развитие СТМ (собственных торговых марок) торговых сетей. За рубежом есть сети, где под СТМ продается более 80% ассортимента, российские ретейлеры также начали активное движение в этом направлении. Например, сеть «Лента» предлагает своим потребителям 17 СТМ и экск люзивных брендов, представленных только у нее. Конечно, в этом случае мы видим рост бренд-капитала сети, но растущие продажи СТМ показывают, что потребители готовы переключаться (попробовать что-то новое, сэкономить и др.).

Кроме того, потребители все чаще говорят о том, что устали от того, что на полках магазинов и в торговых центрах они встречают один и тот же набор брендов. Это обратная сторона роста транснациональных компаний, о которой пишет Наоми Кляйн — глобализация, из-за которой кажется, они буквально преследуют потребителей. Но что мы видим сейчас? Начинает расти популярность небольших игроков (в т.ч. через маркетплейсы), активно развиваются бренды в социальных сетях, растут продажи в фермерских магазинах. Формируется дуальность «мировые бренды — локальные бренды», в которой каждый потребитель выбирает свою золотую середину.

Пощады не будет?
Сейчас много дискутируют на тему, простят ли российские потребители брендам их уход, если они через какое-то время решат вернуться. Объективно говоря, для мировых брендов глобально ничего не изменится. На сколько просядут продажи будет зависеть от сроков отсутствия, но в целом же, преимущества брендов и их уже накопленный бренд-капитал перекроят обиду на их отсутствие. «Не простит» этот уход наиболее социально активная часть российских потребителей, остальные же будут рады, что в их жизнь вернутся привычные комфорт, удобство, впечатления и т.п. Если носить что-то от конкретного бренда круто, модно или трендово, перебить эти вторичные выгоды будет сложно. Ну и не будем забывать про уже описанные ранее выгоды для ретейлеров и арендодателей.

Также нужно отметить, что хотя отказ от показного (брендового) потребления нынче в тренде, любовь россиян к зарубежным брендам пока в целом сложно переломить. Вероятно, все еще сказывается дефицит брендов во времена СССР и затем их доступность после развала Союза. Кстати, в прошлый кризис (2014 года) продажи люксовых брендов упали по всему миру, кроме России.

Можно ожидать, что отношение к брендам изменит поколение Z, но это будет не ранее, чем через 5-10 лет. Считается, что они менее зависимы от материального мира и более спокойно относятся к брендам. Однако, и здесь нужно учитывать российский менталитет.

Ссылка на материал