Работаем над маркетинговой «упаковкой» нового российского IT-продукта, ориентированного на b2b. Сам продукт уже есть, стоит задача довести его до максимального соответствия запросам потенциальных пользователей, сделать понятное позиционирование, отстроив от уже представленных на рынке конкурентов, и полностью подготовить к старту продаж.

Вдоль и поперек изучили российских конкурентов. Есть действительно сильные продукты по функционалу, закрывающие широчайший спектр задач. В них все удобно, интуитивно понятно, огромные мануалы и много вариантов сопровождения. Но есть одно «но»: все это можно понять, когда потенциальный пользователь уже попал внутрь программы, получив демоверсию или на этапе внедрения.

А если же речь идет о точке входа в компанию, когда для первого знакомства есть только сайт и презентация, большинство продуктов очень слабо упакованы:

1. Упор на продукт и решение задач пользователя, а не на решение задач бизнеса. А это значит, что, если пользователь не сможет убедить руководство, что ему нужна программа, у него ее и не будет. В b2b такое, к сожалению, бывает часто, поэтому одно из основных правил продаж, когда есть ЛПР (лицо, принимающее решение, например, ГД) и ЛВР (лицо, влияющее на решение, например, бухгалтер) – нужно помочь ЛВР правильно «продать» потребность ЛПР.
2. Много, очень много технической информации. Часть из нее, конечно, нужно знать пользователю, но большинство из нее ориентировано на IT-специалистов компании, совместно с которыми будет внедрение. Без IT-шников, конечно, никуда. Но в первой точке контакта, если она именно с пользователем, достаточно базовой информации. Особенно если большинство пользователей, например, предпенсионного возраста, как это до сих пор во многих бухгалтериях в регионах.
3. Глубинные интервью с пользователями продуктов конкурентов и специалистами, пока работающими вообще без программного продукта (преимущественно в Excel) показали, что у них при выборе продукта были или есть примерно одни и те же вопросы и возражения. Представленные на рынке продукты отрабатывают их только частично, в основном уже на втором этапе, когда удалось «зацепиться» за клиента.
4. Пользователи, изучая предоставляемые материалы, не видят принципиальной разницы между продуктами. Они кажутся им одинаковыми, хотя по факту являются очень разными, но решающими одни и те же задачи. В этом в прямом смысле у части пользователей в какой-то момент «отключается мозг» и они уже даже думать не хотят о выборе.

И, наверное, главное, что отличает российские продукты от зарубежных. Не указываю конкретную сферу применения продукта, напишу о нем подробно позже, когда начнем выводить его на рынок.

Наши компании продают продукт для пользователя (выдержки из материалов компаний):

• Программные продукты для автоматизации деятельности специалистов …
• Программное обеспечение открывает перед специалистами … новые функциональные возможности
• Современное автоматизированное рабочее место специалиста …

Зарубежные компании – решения для бизнеса и даже философию:

• Интеллектуальная платформа управления …, подходящая для вашего бизнеса
• Наше настраиваемое облачное программное решение позволяет организациям оцифровывать свои процессы управления …. Мы помогаем вашему бизнесу управлять …, чтобы вы могли процветать и развиваться
• Переход от бумажного хаоса к цифровому порядку в бизнесе
• Наша цель – помочь владельцам бизнеса обеспечить …, чтобы они могли продолжать развивать свой бизнес
• Повышенная культура …

Такая же ситуация наблюдается и на большинстве потребительских рынков. Продаются продукты, хотя фактически любые потребители покупают решения своих задач и проблемы. Чтобы сместить акценты, достаточно получше понять потребителей, разговаривая с ними. На помощь приходят CustDev, ценностное предложение Остервальдера, JTBD.

Пример по рынку свинины был в одном из предыдущих постов. Пока производители курицы и индейки бьют «точно в ЗОЖ», производители свинины постепенно теряют свое положение на рынке мяса.

Мы в Лаборатории трендов будем рады помочь в решении ваших задач, если вам необходимо изучить ваших потребителей и сделать маркетинговую «упаковку» ваших продуктов и брендов (позиционирование, отстройка от конкурентов, четкое понимание целевой аудитории и др.). Обращаться можно к нашему директору по развитию Анастасии Зиновьевой +7 921 648 83 93 или zinovieva@t-laboratory.ru.