Выдержки из исследования, подготовленного для репортажа на канале РТР.

Цена вопроса: доступность вапорайзера по цене – от 2000 руб. Жидкость – от 200 руб.  (делится на бюджетные и премиальные жидкости). В совокупности все дешевле, чем сигареты, если курить, например, по 1 пачке в день по 150 руб./пачка (4500 в месяц). Вапорайзеры быстро окупаются. 1 бутылочка = 5-10 пачек сигарет

Разнообразие вкусов (одна из ключевых маркетинговых фишек):

• Хрустящий рожок фисташкового мороженого с баварским кремом
• Сладкий попкорн с банановым кремом и ванилью
• Ледяной микс из клубники и кокоса
• Печенье в апельсиново-молочном креме
• Нежный букет элитного зеленого чая с фруктово-травянистым послевкусием прекрасно дополняется утонченным ароматом сицилийского лимона
• Сдержанная сладость банана, сливочные тона кокоса и сладкие акценты шоколада гармонично оттеняются мягкой молочной ноткой
• Ничего лишнего: классический летний коктейль – освежающая кола, кубики льда и долька лимона. Побудем консерваторами

 Вапорайзеры: инновационный дизайн, разные формы, цвета, размеры (возможность подчеркнуть свою индивидуальность – как аксессуар). Это способ привлекать аудиторию – конкурсы на самый креативный, модный и т.п. вапорайзер (разрисовывают, украшают и т.п.). Мотивация – самореализация, показать «что я умею/могу». Еще одна маркетинговая фишка

 Никотин: есть 0-12 мг никотина, самые популярные 1,5 и 3 мг. Почти 3/4 жидкостей выпускаются с нулевым содержанием никотина, но не более половины представлены в продаже. Параллель с безникотиновыми кальянами, безалкогольными пивом и т.п. Через «без» продвигается в целом бренд (маркетинговая фишка)

 Год появления: 2012, пришло к нам с Запада (из Китая в Америку и Европу, затем в Россию). В 2014 году в Москве появился первый вейп-шоп.

Рынок:

• В 2013 году мировой рынок электронной доставки никотина составил 3 млрд. долл., в то время как рынок табачной продукции – 800 млрд. долл. (около 0,4%). Но уже сегодня лидеры табачного рынка понимают, что если молодое поколение заинтересуют вейпы, то пытаться переломить тенденцию бесполезно. Поэтому покупают или создают компании, занятые в «электронном» бизнесе.
• Британская Imperial Tobacco Group (владеет брендами сигарет Davidoff, R1 и West) в рамках сделки по покупке части бизнеса табачной компании Reynolds American Inc. стала владельцем бренда электронных сигарет Blu еще в 2015 году.
• В 2016 году, по оценке аналитической компании BIS Research, объем мирового рынка вейпинга достиг 10 млрд. долл. Прогнозы обещают дальнейший рост – 32 млрд. долл. к 2021 году, 45 млрд. долл. и 50 млрд. долл. – к 2025 году. За 13 лет с 2013 по 2025 год рост составит почти 17 раз.
• Объем этого рынка в России РБК оценивает в 320-380 млн. долл. в год (около 4% мирового рынка), на рынке работают более 5000 тысяч мелких компаний и всего 4-5 крупных сетей (крупнейшая – сеть Vardex). Россия входит в семерку стран, на которые приходится более 75% мирового рынка.
• Угроза – подпольное производство жидкостей (нет стандартов и нет обязательной сертификации, нет никакого правового поля)
• По данным 2ГИС, в России на конец 2016 года в городах-миллионниках было около 1700 вейп-шопов

Целевая аудитория:

Электронными сигаретами пользуется 1% взрослого населения России. Для сравнения: число курильщиков табака в 2015 году составило 34% населения страны, или около 50 млн. человек, по данным ВЦИОМ. По данным Минздрава, с 2010 по 2015 год доля курящих снизилась с 39 до 33%.

Мотивация потребления подростками и молодежью:

• безвредно (но это не так) – имитация табакокурения
• круто (понты)
• фотосессии
• модно, в т.ч. субкультура (важно принадлежать к группе)
• протест – «безвредный вред» для здоровья, протест подростков и молодежи при переходе из детства во взрослую жизнь (психология, подростковый возрастной кризис)
• вапорайзер – это в какой-то мере тоже гаджет

Маркетинг – игра на потребностях взрослеющих людей, которые еще на границе между детством и взрослой жизнью. Им нужно подтверждать свой «взрослый» статус, нарушать нормы и бросать вызов обществу и родителям (парить вапорайзерами, где нельзя курить), но при этом быть «как все», т.е. быть своими в тусовке. Вкусы – это тоже подтверждение того, что игра на детстве (вкусы похожи на вкусы детских молочных коктейлей)

СРАВНЕНИЕ С ОБЫЧНЫМИ СИГАРЕТАМИ В ПОЛЬЗУ ВЕЙПОВ:

• нет канцерогенов, смол и дыма (в обычной сигарете более 4000 вредных компонентов – по данным Роспотребнадзора)
• только никотин (усваивается 10-20%, в сигаретах – 80-90%)
• нет запаха и желтого цвета
• менее вредно для окружающих
• в 1500 раз менее вредно для пассивных курильщиков (по данным Oxford University Press Medicine, June 2014) – ставит под сомнение требование запретить курение вейпов в общественных местах
• вейпы позволяют получить тот же никотин, но в «чистом» виде, т.е. без остальных вредных веществ
• от сигарет поступает очень горячий дым, от вапорайзера – пар (300 и 50 градусов соответственно)
• вейпы на 95% безвреднее, чем сигареты (Public Health England, June 2015)

Объективно говоря, на самом деле вейпы с потребительской точки зрения менее вредны, но и не полезны, т.к. содержат никотин

Но в любом случае, ВЕЙПЫ – ЭТО ВРЕДНО:

• никотин (вызывает привыкание и требует постоянного наращивания «дозы», является психологической зависимостью – по данным ВОЗ), вейпы ведут к формированию привычки к курению у подростков и молодежи. Практически всегда (по опросам родителей) дети, которые попробовали безникотиновые вепы, рано или поздно начинают пробовать никотиновые и появляется зависимость
• пропиленгликоль и глицерин (два основных компонента любой жидкости для вейпа) разлагаются, что в свою очередь приводит к высвобождению таких веществ как акролеин и формальдегид. Этим веществам характерны токсические свойства. Формальдегид оказывает негативное воздействие на нервную систему, а акролеин вызывает слезотечение, так как это вещество раздражает слизистые оболочки дыхательных путей и глаз
• мелкодисперсный пар, оседающий на легких (независимо от того, с никотином жидкость или нет) – результаты медицинских исследований
• жидкости не сертифицируются, нет полноценных лабораторных и клинических исследований их воздействия на организм человека. А те исследования, что есть, вполне могли проводиться «под заказ», т.е. не были полностью независимыми
• нет исследований, вызывают ли компоненты жидкостей аллергию
• дать четкий ответ на вопрос, насколько вредны вейпы, можно будет получить через 15-20 лет, когда накопится исследовательская база»

Вторые два фактора минимизируются качественными вапорайзерами, жидкостями и температурой нагрева

Условная польза: если «пересаживать» заядлых курильщиков на вейпы, то они будут получать никотин, но без «букета» вредных веществ. Но врачи не считают это способом бросить курить. Исследования о снижении курения после перехода на вейпы с сигарет противоречивы – часть подтверждают снижение, часть такого эффекта не выявили

ПРОДВИЖЕНИЕ:

• как субкультура – вечеринки, соревнования (батлы – количество пара, красивые кольца и т.п.) как зрелище с последующим распространением роликов в интернете – аналог того, что делают пивные и алкогольные компании
• соревнования по рестайлу вапорайзеров
• хорошо оформленные интернет-магазины
• соцсети
• открываются кафе и базы на базе вейп-шопов (еще одна маркетинговая фишка – людям не хватает общения, а здесь они могут пообщаться с единомышленниками вживую)
• с 2013 года реклама табака запрещена, под нее попадают и вейпы, поэтому рекламы вейпов как таковой нет[1]. Но даже если речь идет о безникотиновых жидкостях, реклама все равно запрещена, т.к. вейпы могут использоваться и для жидкостей с никотином (разницы с технической точки зрения нет)
• достаточно эффективная пропаганда безвредности (но достоверны ли исследования и достаточна ли база для выводов?)
• существует около 500 брендов электронных сигарет и более 7 000 жидкостей для них
• это аксессуар, как сотовый телефон – для вепов есть сумки, портсигары, кейсы, наклейки и чехлы
• обзоры на Youtube новых вапорайзеров по аналогии с обзорами новых смартфонов и гаджетов
• выставка в Москве
• Василий Вакуленко (Баста) – лицо и совладелец одного из вейп-шопов
• многие взрослые люди стесняются громоздких вапорайзеров, для них начали предлагать миниатюрные устройства
• производители начинают переговоры с сетями (например, в сети «Перекресток», Х5 Retail Group) на продажу в их табачных отделах
• ожидается, что дальнейшее падение рынка табака приведет к тому, что табачные компании начнут активную работу на вейп-рынке

Но при этом нет запрета на курение в общественных местах. Несмотря на то, что вейпы можно назвать практически безвредными (см. ранее), ограничение курения поможет ограничить и их потребление. Многие курильщики лишатся возможности удовлетворить свои потребности, описанные выше – не будет показного «нарушающего» эффекта, придется искать место для курения и т.п.

Нет запрета на продажу несовершеннолетним – сигареты нельзя, а вейпы – можно. Но с 1 января 2017 года взимаются акцизы – 40 руб. с каждой электронной сигареты и 10 руб. с каждого миллилитра жидкости, содержащей никотин.

ГЛАВНЫЙ ДРАЙВЕР РОСТА – запрет на курение в общественных местах, что совпало с ростом рынка вейпинга. Это и дало такой резкий рост рынка

ЗА РУБЕЖОМ:

В США в 2016 году введен запрет вейпов несовершеннолетним и на бесплатные дегустации. А с 15 февраля 2017 года все производители товаров для вейпинга обязаны получать сертификаты на свою продукцию в управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Получение сертификата займет 1700 часов и потребует от компаний затрат в размере от 300 тыс. до 1 млн. долл. Это приведет к существенному сокращению игроков на рынке за счет ухода с него мелких компаний.

[1] Закон «О рекламе» напрямую не упоминает электронные сигареты (вейпы) в качестве объекта рекламирования. В пункте 8 части 1 статьи 7 Закона идет речь о полном запрете рекламы табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. Но письмом ФАС России от 03.03.2011 № АК/7349 «О рекламе электронных сигарет» разъяснено: поскольку «электронные сигареты» используются для совершения действий, аналогичных процессу курения, и в зависимости от модели могут содержать никотин и иные вещества, содержащиеся в табачных изделиях, «электронные сигареты», по мнению специалистов ФАС России, также могут быть отнесены к категории товаров, подобных табачным изделиям и курительным принадлежностям