Да, глянец пока держится за кукольные лица и фигуры, – совсем нелегко научиться работать с обычным, невыдуманным миром. Можно ли назвать такое положение четким трендом, и констатировать, что эпоха идеальных моделей и идеальной рекламной жизни завершается?

Затянувшийся кризис, перемены в мировой геополитической ситуации, новые поведенческие модели и социальная динамика привели к тому, что подиум, а вслед за ним бренды и реклама стали постепенно уходить от идеалов в сторону обычных людей, а нарочитая сексуальность начала, наконец, сменяться пропагандой вечных ценностей.

Мир моды, первым реагирующий на любые изменения во внешнем мире, очень цикличен – на смену женственности и сексуальности регулярно приходит андрогинность и унисекс, периодически на первый план выходит милитари. Как отражение нынешней ситуации на рынке появился тренд, который можно назвать как «чем хуже, тем лучше». Причем касается он уже не только одежды, находящейся в зоне ответственности модных домов, но и других потребительских рынков.

Безусловно, говорить о полном уходе идеалов из сценариев рекламных фильмов и со страниц каталогов пока не приходится. И у такого подхода тоже есть свой смысл. Так, Дмитрий Шиманов, генеральный директор MAR CONSULT связывает его с физиологией человека.

 «Чем бесполезнее продукт по своей сути («сладкая водичка»), тем агрессивнее производители стараются сместить фокус потребителя с самого продукта, на желаемый образ жизни и возможность удовлетворения базовых потребностей, среди которых, безусловно, доминирует инстинкт размножения. Так как понимание создаваемой ценности самого продукта лежит сейчас в основе планирования многих международных компаний, они стараются отойти от стимулирования бессознательных рефлексов в сторону более осознанного подхода к коммуникации с потребителем и создания более возвышенных ассоциаций», – поясняет свою позицию Дмитрий Шиманов.

Модные тренды, связанные с НЕ-идеальными вещами:

• Умышленное состаривание вещей и одежды, которое является продолжением уже много лет популярного винтажного стиля, теперь представлено не только в виде по-тертых или рваных джинсов, но и в деловой одежде (неровно пришитые заплатки на пиджаках, потертые манжеты рубашек и т.п.).

• Несимметричные модели одежды (например, один лацкан пиджака длиннее другого) и товары неправильной или непривычной формы, привлекающие к себе внимание и показывающие оригинальность их владельца (например, ювелирные украшения и бижутерия с необработанными камнями).
  

• Товары с изъянами, показывающие свою неидеальность (например, посуда промышленного производства с неровными краями).

• Популярный в 2017 году oversize не только в street style, но и в деловой одеж-де, подходящий людям всех размеров, практически асексуальный и скрывающий форму тела.

• Стиль «беженка», которым мода отреагировала на проблемы беженцев и мигрантов. В его основе – те же состаренные вещи и oversize, показывающий, что одежда как бы с чужого плеча.

Все эти проявления имеют под собой одной общую причину – уход от много лет навязываемых глянцем канонов идеальной жизни и идеальной красоты, которая в реальной жизни практически не встречается. И мир моды, и реклама поворачиваются лицом к обычным людям, имеющим свои достоинства и недостатки.

Особенно ярко этот тренд проявляется в отношении поколений миллениалов и центелиалов, – вот уж кто, и на самом деле, меньше всего озабочен идеальностью своих лиц и фигур. Здоровое питание? – Да! Солнце и воздух? – обязательно! Но всё это лишь для выстраивания вокруг себя комфортной здоровой системы, в которой они могут быть счастливы. И даже одежду, косметику и минимальную мебель эти покупатели выбирают, исходя из безопасности и экологичности их производства. Идеальные лицо и фигура, щедро сдобренные услугами фотошопа, лишь вызывают в них иронию и сомнение в качестве продукта. Ведь то, что качественно само по себе, не нуждается в «специях» в виде милого модельного личика или фигурки. Грубоватый бородач в джемпере ручной вязки, – вот, кто скорее привлечет их капризное внимание.

Но что же дают потребителям новые модные течения?

1. Прежде всего, это почти официальное разрешение в деловом мире casual в разных его проявлениях. Это видно и по fashion-показам, и по брендовым коллекциям, и по рекламе. Несмотря на сохранение сформированных за многие годы правил, деловой стиль становится менее официальным и формальным, сокращая расстояние между людьми.

2. Сочетание элементов стиля «чем хуже, тем лучше» с классическим придает человеку его личную неповторимую уникальность. Во времена, когда в магазинах массовых брендов представлены сделанные практически под копирку коллекции, это пре-красная возможность заявить о себе, показав свой вкус и индивидуальность.

3. Один из модных трендов 2016-2017 годов – это футболки со слоганами, владелец которых может, как бросать вызов обществу, так и показывать свою социальную позицию. Например, «I Am an Immigrant» («Я эмигрант»), «Love Sees No Color» («Любовь не различает цветов») и «As Often as Possible Be Polite and Kind» («Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»), выпущенные модными домами в ответ на происходящие в мире события, пользуются большой популярностью и среди женщин, и среди мужчин.

4. На подиумы и в глянец дружными плотными (в буквальном смысле слова) рядами выходят модели plus-size, гораздо более близкие к реальным покупательницам одежды, чем девушки с идеальными параметрами. Излишне худые модели сегодня вызывают уже не восхищение, а переживания за их физическое состояние. В этом сочетаются два ключевых тренда – признание проблемы ожирения и правильное питание и занятия спортом как образ жизни без стремления к идеальным размерам и без вреда для здоровья (борьба против анорексиии и булемии).

Растущая популярность полных моделей plus-size, которые носят стандартные для большинства женщин размеры, впервые за долгое время даёт представительницам прекрасного пола почувствовать себя «нормальными», а не испытывать очередной стресс, видя, как представляют коллекции одежды и рекламируют товары и услуги модели с недосягаемыми для них размерами и формами.

5. Большие размеры и физические недостатки уже не становятся объектами насмешек, люди учатся принимать себя такими, какие они есть (новое движение body positive), на первый план выходит не внешность, а человеческие характеристики. В этом помогают рекламные и подиумные альтернативные модели с нарушениями пигментации кожи (витилиго), альбинизмом, веснушками, глазами разного цвета, физическими недостатками, щербинками между передними зубами, косоглазием и др. Они расширяют границы возможностей обычного человека и бросают вызов всем и каждому: «Если я смог(ла), значит, и ты сможешь!»

6. Появление на подиумах и в рекламе возрастных моделей в возрасте 55+ и даже 70+ связано с тем, что продолжительность жизни в мире растет, а пожилое население стремится как можно дольше сохранять свою жизненную и рабочую активность. Сегодня silver customers становится не менее значимой категорией потребителей, чем молодежь, а 60-летняя женщина в джинсах и ярких кроссовках уже не вызывает у окружающих недоумение и осуждение. Снова становятся популярными супермодели, блиставшие на подиуме или обложках модных журналов 20-30 лет назад.