Статья в журнале «Пресс-служба», №10, 2018

Понятие «личный бренд» впервые было использовано известным гуру в сфере бизнеса и управления Томом Питерсом в 1997 году: «Большие компании понимают важность брендов. Сегодня, в век Индивидуального, ты должен быть брендом. Чтобы быть в деле, наша главная работа – это быть директором по маркетингу, в управлении которого находится бренд по названием ТЫ».

За прошедшие 20 лет термин перекочевал из бизнеса практически во все сферы, большое влияние на этот процесс оказало развитие цифровых технологий и, в частности, социальных сетей. Несмотря на молодость термина, можно говорить о том, что личному брендингу уже сотни лет. Петр I, Наполеон, Ленин, Цезарь, Клеопатра – исторические примеры. Сальвадор Дали, Агата Кристи, Стивен Кинг, Мохаммед Али, Альфред Хичкок, Одри Хепберн – личные бренды в сфере искусства, литературы, спорта и кинематографа. Генри Форд, Коко Шанель, Густав Фаберже – примеры личных брендов, вокруг которых были построены крупнейшие на своих рынках империи, а имена их основателей стали товарными брендами в современном понимании. Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Павел Дуров, Стив Джобс, Марк Цукерберг, Илон Маск – личные бренды наших дней, известные как в сфере бизнеса, так и среди широкой общественности.

Сегодня личностный PR – это один из ключевых трендов в сфере PR в целом, поскольку во всех сферах на первый план все активнее выходит концепция h2h (human-to-human). Вне зависимости от рынка или профессиональной деятельности, взаимодействие всегда осуществляется не между компаниями, а между конкретными людьми. Интернет-технологии заменяют людей, но они же дают возможность активно развиваться и находить свою целевую аудиторию тем, кто ранее не имел на это практически никаких шансов. «Пробиться» благодаря им имеют возможность специалисты из регионов, люди с ограниченными возможностями, талантливые музыканты и писатели и т.п.

Все еще распространено мнение, что личный бренд – это обычная известность, которой обладают, в том числе, российские «звезды» и селебрити, и к которой осознанно или подсознательно стремятся многие (рис. 1). Из-за такого отождествления термин «личный бренд» обрастает большим количеством мифов, а люди, мечтающие получить свою «минуту славы», попадаются в ловушку многочисленных экспертов «на один день», известность которых, сформированная через социальные сети, также не является личным брендом. Без постоянной поддержки известность быстро теряется, если за ней нет серьезного базиса. В борьбе за нее могут использоваться любые инструменты, в том числе, скандалы и эпатаж, поскольку негативная известность – прекрасная  возможность привлечь к себе внимание. Примеры такой «игры» можно увидеть, открыв любое издание «желтой» прессы. В отличие от известности, личный бренд всегда должен быть положительным, за ним стоят другие цели и фундамент.

 Рис. 1. Что не является личным брендом, но является его элементами

Второе заблуждение связано с отождествлением личного бренда с хорошей репутацией. Безусловно, без положительной репутации практически невозможно иметь сильный бренд и вызвать доверие целевой аудитории. Но если о вашем профессионализме, порядочности и надежности известно только в узких кругах, а найти вас как эксперта в случае возникновения потребности в решении определенных задач практически невозможно (вы «невидимы» для целевой аудитории), говорить о вашем личном бренде нельзя.

Наличие собственного сайта (блога), присутствие в социальных сетях и даже постоянное размещение в них разнообразного контента, но без системы и регулярности, – это ваша социальная активность, а не личный бренд. При создании личного бренда вся исходящая от вас информация должна быть подчинена единой генеральной линии (цели построения личного бренда).

Доступ к «тусовке» (кругу лиц, объединенных одной целью, статусом, профессией и т.п.) – важная составляющая любого личного бренда. Однако, только подписи в электронном письме, указывающей принадлежность к сообществу (например, членство в профессиональной ассоциации), или посещения закрытых или открытых мероприятий (например, заседания клуба) недостаточно для того, чтобы констатировать наличие личного бренда. Сегодня можно встретить все больше людей, в регалия которых через запятую перечислено большое количество «тусовок», однако, они работают на личный бренд только в том случае, если люди занимают в «тусовке» активную позицию (является учредителем, организует мероприятия, выступает спикером, занимаются нетворкингом и т.п.).

Кроме того, многие новички, только ставшие на путь личного бренда, пытаются строить свои личные бренды за счет личных брендов известных людей. Они выбирают мероприятия, на которых эти люди бывают, обязательно с ними фотографируются, выкладывая затем фотографии в социальные сети. Для части подписчиков эти действия имеют значимость и увеличивают «вес» человека в их глазах. Для тех же, кто уже добился чего-либо в конкретной профессиональной области, это выглядит как «отсвечивать, а не светить». В связи с этим, даже имея периодический доступ в «тусовку», определите оптимальный для себя на первоначально этапе формирования личного бренда вариант между «отсвечиванием» и собственным «светом». Ищите возможности в деле показать себя и скоро уже не вы, а с вами будут стремиться сфотографироваться.

Таким образом, и известность, и хорошая репутация, и присутствие в социальных сетях, и вход в «тусовку» – в совокупности это элементы личного бренда, на основе каждого из которых он может строиться (базовые предпосылки личного бренда), но только одного из них недостаточно для того, чтобы говорить о наличии личного бренда.

Ключевой момент, который стоит учитывать при формировании личного бренда – в данной сфере работают все те же правила, что и в сфере обычного брендинга.  Можно выделить основные элементы, формирующие личный бренд и ложащиеся в его основу (рис. 2).

Рис. 2. Базис личного бренда

Все эти элементы должно быть тщательно проработаны и подчинены единой цели. Личный бренд, сформированный и управляемый без конкретной цели, обречен на провал. Однако, при этом цель может меняться на протяжении жизненного цикла бренда. Например, на самой начальной стадии целью может быть проникновение в профессиональную «тусовку». На этапе роста – увлечение известности за счет омниканальных коммуникаций. На этапе зрелости – увеличение стоимости бренда, измеримое в уровне оплаты труда или стоимости оказываемых услуг. На этапе спада может происходить перепозицонирование личного бренда, например, с наемного генерального директора в независимого бизнес-тренера.

Цель формирования личного бренда должна формироваться в соответствии с личными целями человека, а также, в случае, если он является наемным работником, с целями компании. Больше всего второй вариант актуален для генеральных директоров и директоров по маркетингу, хотя сильные бренды можно встретить и среди финансовых и HR-директоров.

Помимо этого, нужно всегда помнить о том, что личный бренд – это устойчивая система, базирующаяся на неизменном в течение достаточно длительного промежутка времени обещании, даваемом целевой аудитории, которое базируется не только на цели формирования личного бренда, но и на миссии человека, являющейся неденежным ориентиром профессиональной деятельности, в рамках которой строится личный бренд. Например, это может быть вклад в развитие экономики региона, повышение потребительской культуры, формирование эффективного бизнес-мышления и др.

Четко понимая, какая уникальность ложится в основу вашего личного бренда, цели его создания, свою миссию и сроки, в течение которых он будет выстраиваться, вы сможете гибко реагировать на любые новшества и тренды, оказывающие влияние как на бизнес в целом и PR-деятельность компаний, так и на сферу личного брендинга.

Основными трендами 2018 года можно считать следующие тенденции.

1. Оригинальный контент.

Без контента строить личный бренд невозможно. В наше время люди все меньше общаются лично и все больше пропадают в интернете, буквально живя «на кончиках пальцев». Для того, чтобы оставаться интересными для целевой аудитории, нужно постоянно генерировать материал, который будет удерживать интерес существующих читателей или зрителей, а также формировать входящий трафик. Сегодня новые сайты с уникальным контентом имеют возможность достаточно быстро опередить старожилов, прежде всего, за счет оригинальности материала, а подписчики в социальных сетях, находящиеся под влиянием увеличивающегося информационного шума, уже практически не реагируют на перепосты с других страниц, предпочитая информацию «из первых рук».

В отношении личного бренда действую те же правила, что и в отношении товарных брендов. Информацию необходимо создавать в рамках контент-плана, подчиненного решению конкретных задач по созданию личного бренда. Контент-план формируется ежемесячно и существенно облегчает работу для новичков в личном брендинге, снимая головную боль, связанную с необходимостью постоянного поиска информационных поводов для постов (записей) на сайте, в блоге или в социальных сетях. Работа по «сетке» также дает возможность использовать функции отложенного размещения материалов в интернет-пространстве.

Войдя в привычный ритм и поняв логику формирования контента, вы достаточно быстро научитесь работать без четкого плана, поскольку начнете видеть поводы для написания материала. Это может быть ваш комментарий на пост коллеги или интересную новость, связанную с вашей профессиональной деятельностью, интересный актуальный кейс или пример чего-либо (например, фото новинки на полке магазина с экспертным мнением), моменты из вашей повседневной жизни, которыми вы хотите поделиться с читателями, ваши профессиональные победы, знакомства с интересными людьми и выводы для себя по итогам общения с ними, ссылки на ваши статьи и комментарии в СМИ и др.

При этом нужно помнить, что с каждым днем скорость нашей жизни и распространения новостей увеличивается. Если вы увидели интересную новость, расскажите о ней сразу же со своим небольшим комментарием. Это займет не более 5 минут, но постепенно вы приучите людей к тому, что вы всегда «в тренде». Информируйте подписчиков о каких-либо значимых событиях (например, выступление на мероприятии) заранее, чтобы они смогли при желании запланировать свое присутствие. Чем ближе к дате, тем меньше шансов, что люди ради вас начнут менять свои планы, поэтому размещайте информацию сразу после получения ее официального подтверждения.

Правило генерирования контента одно – его должно быть столько, чтобы вы были интересны целевой аудитории, но и не спамили ее десятками постов в день. Определить оптимальное количество можно только экспериментальным путем – в каждой сфере и у каждого конкретного человека оно будет свое.

При формировании контента важно учитывать, обладаете ли вы полной свободой выражения своих мыслей, являясь, например, собственником бизнеса или независимым консультантом, или же находитесь в границах, определяемых компанией, в которой вы работаете. В первом случае вы сами несете риски «неправильных» публикаций, во втором – важно еще до начала активной работы по формированию личного бренда договориться с владельцем бизнеса или генеральным директором по поводу вашего желания продвигаться себя в привязке или в отрыве от компании. Также важно учитывать интересы компании в своем продвижении, поскольку любое ваше неосторожное высказывание «на грани» может привести к неприятным последствиям (например, нашумевший скандал вокруг поста PR-щика сети «Леруа Мерлен»). Скрывать свое желание не рекомендуется, поскольку информация о ваших активностях может быть передана руководству другими сотрудниками или просто случайно попадется ему на глаза. В этом случае реакция может оказаться как негативной, так и вы можете получить поддержку. Но все-таки лучше играть в открытую.

Говоря о набирающем популярность видео-контенте, хочется порекомендовать не злоупотреблять им, если речь не идет о YouTube-канале. Многие представители целевой аудитории посещают соцсети в рабочее время, а это значит, что не всегда имеют возможность посмотреть видео со звуком. В связи с этим нужно выбрать оптимальное количество видео-контента с учетом особенностей вашей профессиональной деятельности и особенностей целевой аудитории.

Поставив себе задачу постоянного генерирования контента, проведите небольшое исследование, изучив, какой контент, по каким конкретным темам, на каких площадках и как часто размещают ваши конкуренты и люди, являющиеся для вас эталонами с точки зрения личного бренда. Это позволит понять, какие сильные и слабые стороны имеют конкуренты, определить незанятые и высококонкурентные ниши, а также перенять подходы к генерированию контента от людей, уже имеющих сильные личные бренды. Уже давно не секрет, что личные блоги или социальные сети крупных бизнесменов и политиков (например, Олега Тинькова или Дональда Трампа) – это не менее ценные и интересные площадки для получения актуальной информации по различным вопросам. Изучите их опыт и используйте в своей работе над личным брендом то, что вам наиболее созвучно.

Если писать самостоятельно пока не получается, обратитесь к услугам копирайтеров, параллельно с этим пройдя обучение по написанию текстов. Как показывает практика, через 2-3 месяца получается «расписаться» практически у всех.

2. Сторителлинг и формирование customer experience.

Целевая аудитория личного бренда живет по тем же принципам, что и целевая аудитория товарных брендов. С учетом того, что потребители под влиянием кризиса становятся все более рациональными, свободного времени у них остается все меньше, и при этом они избалованы широчайшим предложением товаров и услуг, «зацепить» их компаниям все сложнее. В сфере личного брендинга картина похожая – если вы только встали на путь создания своего личного бренда, вы будете вынуждены какое-то время находится на одном поле с большим количеством таких же новичков (психологов, коучей, бизнес-тренеров, бизнес-консультантов и т.д.).

Чтобы выгодно отличиться от конкурентов и ускорить сроки достижения поставленных в рамках личного брендинга целей, нужно не просто генерировать контент, а формировать такой потребительский опыт (customer experience), который заставлял бы читателей или зрителей возвращаться к вам снова и снова. Независимо от вашей профессиональной сферы, работает правило «замочной скважины» – чтобы лучше вас понять и сделать в случае возникновения потребности выбор в вашу сторону или в сторону вашей компании, люди хотят видеть не только официальную часть вашей жизни, но и то, что вы «хороший человек», вы «такой, как все», у вас бывают такие же проблемы, вы делаете такие же ошибки и т.п. Иными словами, целевой аудитории вы должны стать интересными не только как профессионал, но и как реальный человек.

Сочиняйте красивые истории, которые будут показывать вас с разных сторон, формируя к вам доверие и интерес. При этом важно не попасть в ловушку, которая наиболее опасна для новичков – не старайтесь казаться (не нужно вводить в заблуждение или обманывать целевую аудиторию), просто будьте сами собой, но пишите об этом так, чтобы люди могли извлечь из ваших постов что-то полезное для себя, задумались о чем-то важном или начали действовать. Самое ценное сегодня – идеи. Дайте их своим читателям или зрителям!

Возвращаюсь к customer experience, покажите людям, как вы работаете, поделитесь своими «фишками» и профессиональными советами, расскажите о своих победах и поражениях, приведите отзывы довольных клиентов (но не превращайте соцсети, блог или сайт в книгу отзывов и предложений), используйте больше фото- и видео-контента (о нем было написано выше), делитесь мнением о прочитанных книгах, расскажите о своих наставниках и людях, являющихся для вас профессиональными авторитетами и т.п. Формируя customer experience с использованием сторителлинга, вы сможете сделать свои записи живыми и более близкими целевой аудитории.

3. Омниканальность.

Так же как в случае с товарными брендами, вы должны быть везде, где есть ваша целевая аудитория – в социальных сетях, на личном сайте и блоге. Это повысить вероятность попасться на глаза потенциальным клиентам, партнерам и просто подписчикам. Контент может быть как универсальным, так и отличаться в зависимости от конкретной социальной сети. Например, статья может быть выложена на сайте, в facebook и Вконтакте даны ссылки на нее с небольшим описанием и ключевыми тезисами, а в Instagram – фото печатного журнала на странице со статьей, краткое описание и тезисы. Также важно наладить перекрестные ссылки, которые позволят «закольцевать» посетителей, направляя их из социальных сетей на сайт или в блог, а с сайта или блога – в социальные сети. При необходимости могут быть подключены и мессенджеры. Выбор конкретных социальных сетей будет также зависит от профессиональной сферы и особенностей поведения целевой аудитории.

4. Доверие.

Помимо уже упомянутого выше информационного шума, люди все меньше верят поступающей к ним информации. Причиной этому становятся многочисленные фейковые новости, снижающие доверие как в целом к информации, размещаемой в интернете и в СМИ, так и к конкретным ее источникам. Став человеком, оперирующим только проверенной информацией и фактами, а также не создающим иллюзии (попытка показать то, чего у вас по факте нет), вы существенно повысите уровень доверия к себе.

Это же касается работы со СМИ и интернет-площадками – выбирайте те, которые имеют не только хороший охват, но и пользуются доверием читателей, зрителей и подписчиков. Многие новички в личном брендинге стараются разместиться везде, где только возможно. Однако, такая «веерная» работа часто не приносит результата. Лучше изначально сконцентрироваться на площадках, работающих достаточно давно и имеющих хорошую репутацию, чем писать много и размещать там, где бывают фейковые новости, активно используется троллинг, а сама площадка мало известна целевой аудитории.

5. Развиртуализация.

По возможности, старайтесь общаться не только в социальных сетях или посредством сайта, но и знакомьтесь с людьми лично. Сегодня нам всем не хватает живого общения, поэтому, назначая несколько встреч в неделю, а также появляясь на мероприятиях, где бывает ваша целевая аудитория, в качестве спикера или просто участника, вы получаете прекрасную возможность расширить круг общения, найти новых партнеров, получить интересные идеи, а также сделать «предпродажу». Зная вас лично, в будущем, если человеку понадобится услуга в рамках вашей профессиональной деятельности, он с большей вероятностью отдаст свое предпочтение вам, а не тем, с кем общался только по интернету или видел только в видеороликах.

Завершая статью, хотелось  бы сказать, что основная ошибка, с которой сталкиваются люди, только вставшие на путь формирования личного бренда, – это ожидание быстрого результата. Получить известность можно за несколько минут, став звездой YouTube, попав, например, в нелепую ситуацию. Личный бренд – это планомерная работа на протяжении длительного времени, это игра «в длинную». Известность всегда является следствием сильного личного бренда, тогда как построить на случайной известности стабильный личный бренд удается единицам.