Статья для блога в журнале «Коммерческий директор»

Узнаваемость бренда (торговой марки) и лояльность потребителей – это одни из ключевых характеристик успеха. Чем больше потребителей знают о бренде и постоянно его покупают, тем выше его капитализация и вероятность совершения покупок товаров или услуг компании. С подходами к измерению узнаваемости брендов и лояльности потребителей вы познакомитесь в этой статье. 

Вы узнаете:

• Что такое узнаваемость бренда и как она измеряется
• Какие закономерности, связанные с узнаваемостью, работают на практике
• Как готовность потребителей к восприятию новинок влияет на узнаваемость брендов
• Как может измеряться лояльность потребителей
• Какие рекомендации помогут повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей

Речь идет об узнаваемости в позитивном контексте, поскольку связь с неприятными ситуациями ведет не к росту, а к падению продаж. Примером негативной узнаваемости для тех потребителей, которые ранее не были знакомы с брендом Reebok, может стать февральская российская скандальная рекламная кампания. Если ее основной посыл вошел в противоречие с системой ценностей людей, которые ранее не знали о бренде, это неизбежно отразится на их желании приобрести обувь или одежду Reebok, лишив компанию части потенциального спроса. Но одновременно с этим, для тех, у кого рекламная кампания срезонировала со взглядами и социальной позицией, появился повод выразить свое уважение бренду, приобретя его продукцию.

Узнаваемость может быть рассмотрена с двух точек зрения.

1. Осведомленность – это доля потребителей, знающих о бренде, в общей численности его целевой аудитории.
2. Вызываемые ассоциации – это восприятие бренда потребителями, базирующееся на его позиционировании, имидже, репутации, отзывах других покупателей или имеющемся опыте взаимодействия с ним.

Для измерения узнаваемости используются опросы, в результате которого каждый бренд может попасть в одну четырех групп (рис. 1).

1. Бренды, о которых потребители совсем не знают. Это новые (ранее не существовавшие) марки, находящиеся на этапе выведения на рынок, или являющиеся новыми для конкретного географического рынка. У них еще не сформировалась репутация, к ним нет доверия, они не вызывают никаких ассоциативных связей. По этим причинам вероятность их покупки целевой аудиторией очень мала.
2. Бренды, узнаваемые с подсказкой (подсказанная известность). Потребители воспоминают об этих марках, только если их называют или показывают (например, фотографии продуктов или логотипы). Это значит, что они известны, но не отложили существенно отпечатка в памяти людей, а уровень интереса и доверия к ним невысок. Вероятность их покупки выше, чем в первом случае, но все равно низка. Они могут рассматриваться в качества возможного варианта для покупки в случае, если приемлемые товары и услуги под другими марками будут недоступны. Например, если в небольшом магазине отсутствуют любимые покупателем бренды соков или шоколада, которые он привык приобретать в супермаркетах.

Рис. 1. Уровни известности бренда

3. Бренды, узнаваемые без подсказки (спонтанная известность). Они хорошо знакомы потребителям, они имеют опыт их приобретения, знают о них благодаря отзывам друзей и знакомых или регулярно видят их рекламу. Выстроена хорошая ассоциативная связь с брендом. Представители целевой аудитории могут назвать товарную категорию, к которой относятся марка и ее ценовой сегмент. Например, «Коркунов» – шоколадные конфеты высокого ценового сегмента, Zarina – женская одежда среднего ценового сегмента, LG – бытовая техника и электроника среднего ценового сегмента и др. Именно среди этих брендов третьей и четвертой категории потребители делают выбор при совершении покупки в случае финансовой возможности. При этом марка может быть хорошо знакома и иметь высокий уровень доверия, но недоступена по цене. Люди могут всю жизнь мечтать об автомобиле Mercedes, но никогда его не купить, потому что этого не позволяет уровень доходов.
4. Первые называемые (приходящие на ум) бренды (top of mind). Они имеют наибольший уровень узнаваемости, высокий уровень репутации и сложную ассоциативную связь, базирующуюся рациональных и эмоциональных критериях выбора. К этой категории, в том числе, относятся бренды, чьи имена стали нарицательными – Xerox, Pampers, Aspirin, Jeep и др. Как и в предыдущем случае, их могут знать, но не приобретать. Если говорить о каждом конкретно взятом потребителе, а не о целевой аудитории в целом, в большинстве случаев к этой категории относят наиболее часто покупаемые марки, а также те, покупка которых планируется в ближайшее время или приобретение которых является давней мечтой. Согласно исследованиям нашей компании, в каждой товарной категории, как правило, таких брендов не более трех-четырех.

Основные закономерности, связанные с узнаваемостью и многократно доказанные на практике, приведены ниже.

• Достичь 100% узнааемости бренда в рамках заданных географических границ практически невозможно. Для этого потребуются большие бюджеты и немалый срок работы на рынке, даже на уровне одного небольшого города.
• Высокий уровень узнаваемости не гарантирует таких же продаж. Например, Coca-Cola считается одним из наиболее известных в мире брендов, однако, не все люди, знающие о нем, покупают эти напитки. Часть потребителей даже предпочитает продукцию вечного конкурента – Pepsi. При этом Coca-Cola имеет не только высокий уровень осведомленности, но устойчивые ассоциации у разных представителей целевой аудитории и даже у тех, кто в нее не входит. Рекламная кампания «Праздник к нам приходит» для людей по всему миру ассоциируется с приходом Нового года.

Рассчитать переход от узнаваемости к продажам можно также с помощью опросов. Например, если целевая аудитория составляет 100 тыс. человек, знают бренд 60 тыс. человек, то узнаваемость равна 60%. При этом если из 60 тыс. человек покупают бренд только 15 тыс. потребителей, это значит, что конверсия узнаваемости в продажи составляет 15/60 = 25%. Показатель может меняться в зависимости от сегмента рынка и региона продаж.

• Чем выше уровень узнаваемости, тем выше доля рынка. Проанализировав любые рынки, можно увидеть, что наибольшие объемы продаж имеют бренды с наиболее активной коммуникационной активностью. Но если еще 15-20 лет назад одним из ключевых факторов рыночного успеха являлся и срок присутствия бренда на рынке, сегодня ситуация сильно изменилась.

Знаете ли вы о том, что менее 12% компаний из списка Fortune 500 1955 года вошли в рейтинг 2017 года? Остальные ушли с рынка, были куплены более сильными игроками или вышли из списка 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, компании, которые у всех на слуху – Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных имен и среди новичков – Amazon, Apple, Facebook, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний присутствует на рынке уже много лет, вторая – это источники постоянных прорывных инноваций, которые смогли пошатнуть позиции лидеров за счет принципиально новых бизнес-моделей, способов работы и коммуникаций с потребителями.

• Бренды, имеющие высокую узнаваемость, могут позволить себе меньшие рекламные бюджеты. Но это не значит, что им нужно отказаться от продвижения, потому конкуренция на всех рынках усиливается. А это значит, что в любой момент менее известные, но более активные игроки могут начать «откусывать» покупателей у лидеров. Реклама должна смещаться в сторону напоминающей, большое внимание нужно уделять получению обратной связи от потребителей, увеличивается роль связей с общественностью, усиливающей ассоциативную связь потребителей с брендом и компанией в целом.

Показателем, тесно связанным с узнаваемостью, является лояльность. При ее наличии анализируемый бренд покупается наиболее часто внутри товарной категории. Если в начале 2000-х, когда в России выбор товаров и услуг был невелик, бизнес имел шансы получить 90-100% лояльность (марка выбиралась в 9-10 случаев из 10 при совершении покупки), сегодня этот показатель составляет в среднем 70%. Современные потребители стремятся к разнообразию, поэтому допускают переключение с одной марки на другую. Многие из них при наличии одного любимого бренда имеют еще 2-3 приоритетных.

Еще одной характеристикой лояльности является готовность рекомендовать товары или услуги под конкретным брендом другим потребителям. Для оцифровки в этом случае может использоваться индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), рассчитываемый следующим образом:

NPS = Доля промоутеров бренда (%) – Доля критиков бренда (%).

Для расчета предварительно проводится опрос, в ходе которого задается только один вопрос: «С какой вероятностью вы посоветуете данный бренд своим друзьям, коллегам и знакомым?» Оценка проводится по 10-балльной шкале (10 – точно порекомендую, 0 – точно не буду рекомендовать). После этого высчитывается, какая доля потребителей являются:

• промоутерами (оценка 9-10 баллов), которые лояльны к бренду, являются его «адвокатами» и готовы рассказывать о нем, запуская сарафанное радио;
• потребителями, занявшими нейтральную позицию (7-8 баллов), которые, скорее на стороне марки, но не являются ее сторонниками;
• критиками (0-6 баллов), имеющими разный уровень неудовлетворенности, при этом чем она выше, тем большему количеству других потребителей они будут готовы рассказать о ней.

Чем выше показатель NPS, тем больше уровень лояльности. Хорошим значением NPS является 60% и выше. Например, 70% промоутеров, 25% нейтральных потребителей и 5% критиков дают NPS 65%.

Говоря об узнаваемости и лояльности, нельзя не коснуться особенностей поведения потребителей. Согласно кривой диффузии инноваций, предложенной Эвереттом Роджерсом в 1962 году (рис. 2) потребителей можно разделить по их готовности воспринимать и принимать новинки (новые бренды). Чем больше потребителей знают о бренде и покупают его, тем дальше он находится на кривой.

Рис. 2. Кривая диффузии новых товаров, услуг и брендов

Новаторы готовы рискнуть и купить незнакомую марку, дав ей шанс, если цена на нее не превышает их внутренний барьер (готовность потерять деньги, если товар или услуга не понравились). Они открыты всему новому, находится в постоянном поиске разнообразия и любят эксперименты, поэтому достаточно легко переключаются (хотя и могут иметь один приоритетный для себя бренд). Если новинка оправдала ожидания, они становятся его проводниками, помогая компании с помощью «сарафанного радио».

Ранние последователи готовы рисковать, но более осторожны, предпочитают узнать новый бренд получше, пусть в рамках небольшого количества имеющейся информации (как минимум, собирают отзывы новаторов и других ранних последователей). В данном случае также важно понимать, что узнаваемость не дает гарантий совершения его покупок.

Ранее большинство – это консерваторы, которые, даже зная о существовании бренда и получив о нем немало отзывов, не сразу совершают покупку. Но когда именно эта категория начала совершать покупки, можно говорить о том, что рынок принял новинку, она имеет достаточный уровень узнаваемости и уже сформированы ассоциативные связи.

Позднее большинство – после того как покупки начинает эта категория, бренд начинает «устаревать», потому что в этот момент новаторы уже начали переключаться на новинки. В связи с этим компании начинают задумывать о модификации продукции или расширении ассортимента под брендом, рестайлинге или ребрендинге.

Отстающие – самые консервативные, они до последнего откладывают покупку, находя для этого множество причин. Когда покупку совершают эти потребители, можно говорить о том, что бренд имеет максимальную известность, конвертируемую в продажи.

Любая новинка перед началом ее стремительного распространения проходит «инкубационный период», и только если она принимается значимым количеством потребителей, она начинает свое активное движение по рынку. Во многом скорость движения по кривой зависит от эффективности маркетинговой и коммуникационной активности компании, призванной облегчить и ускорить принятие марки после ее появления на рынке. Чем быстрее компания сформирует узнаваемость, тем быстрее она начнет наращивать объемы продаж, сломав барьер неосведомленности о бренде. Одним из лучших примеров правильного выведения на рынок нового бренда является Apple, который за счет правильно выстроенных коммуникаций сумел не только проинформировать рынок об iPhone, но и создать феномен под названием «религия iPhone». Часть потребителей настолько влюблены в него, что готовы стоять в очереди ночами, чтобы первыми купить новую модель, не замечают его недостатки и готовы всему миру рассказывать о его преимуществах. Другие – мечтают о таком телефоне, копят деньги, берут кредиты или считают его самым желанным подарком. Третьи – преданные потребители Samsung, считающие переход на iPhone «грехопадением». Это перечисление можно продолжить, но отрицать то, что iPhone сегодня – это самый известный в мире бренд смартфонов нельзя. При этом, как уже говорилось выше, знание марки и желание ею обладать не гарантирует продаж. В случае в iPhone это довольно высокий ценовой барьер – смартфон стоит в несколько раз дороже, чем бюджетный гаджет.

Если бренд надолго «зависает» на первых двух группах потребителей, он является слишком прогрессивными, оригинальными или дорогими, а также не попадает в потребности и систему ценностей целевой аудитории. В результате он умирает, дорабатывается, репозиционируется или переходит в формат нишевых, поскольку основная часть потребителей не готова к совершению покупки. В наши дни распределение потребителей по группам в процентном соотношении может сильно отличаться от предложенного Роджерсом и зависит от конкретных рынков и предпринимаемых бизнесом мер, по выведению бренда на рынок.

Работа по повышению узнаваемости бренда и лояльности клиентов предполагает реализацию следующих этапов.

1. Оценка текущего положения (узнаваемость и лояльность). Для этого используются личные, телефонные или онлайн-опросы. Если есть необходимость оценить восприятие и ассоциативные связи, могут применяться не только опросы, но и фокус-группы и глубинные интервью.
2. Постановка целей. Важно не только определить, на сколько нужно увеличить узнаваемость или лояльность (например, на 10%), но и перевести эти показатели в ожидаемые объемы продаж и выручку.
3. Уточнить запросы и особенности поведения целевой аудитории (опросы, фокус-группы и глубинные интервью), а также ключевые рыночные тренды (как минимум, проведение кабинетного исследования). Эти результаты необходимы для разработки эффективных мероприятий по достижению поставленных целей.
4. Разработка кампании по повышению узнаваемости. В данном случае нужно выбрать наиболее соответствующие целям инструменты продвижения и коммуникаций. При этом работа должна вестись не точечно, а комплексно в рамках реализации бренд-стратегии и в соответствии с четким планом для получения максимально возможного результата за счет интегрированных маркетинговых коммуникаций.
5. Разработка программы формирования лояльности или корректировка существующей программы в соответствии с поставленными целями и результатами проведенного на предыдущих этапах исследования.
6. Формирование бюджета и предварительный расчет эффективности. На этом этапе рассчитываются совокупные затраты на достижение поставленных целей и оценивается, какой прирост маржи (прибыли) получит компания за счет роста узнаваемости бренда и лояльности потребителей.

Подводя итоги, хочу еще раз акцентировать внимание на том, что формирование узнаваемости бренда и лояльности – процесс, всегда требующий затрат и времени. Получить существенный прорыв в краткосрочном периоде можно только за счет больших маркетинговых бюджетов. Однако, и в этом случае узнаваемость никогда не конвертируется в продажи в том же объеме. Кроме того, после массированной рекламной кампании на высококонкурентных рынках зачастую объемы продаж возвращаются на уровень, не значительно превышающий тот, который был до рекламы.

**********

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!