В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        непрерывное улучшение производственных процессов

·        снижение издержек производства и, как следствие, цены за счет эффекта масштаба при массовом производстве

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик

Ситуации применения:

·        цена – ключевой параметр конкуренции, имеющий наибольший вес при принятии потребителями решения о покупке

·        спрос существенно превышает производство («все равно купят»)

·        издержки производства существенно снижаются при росте объемов производства

Пример применения: история Ford и производства автомобиля модели Т («Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный», Генри Форд)

Ловушка: в погоне за снижением затрат предприятие может почти полностью потерять качество и затем покупателей

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        производить товары с более высокими уровнем качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов

·        привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений

Ситуации применения:

·        для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена

·        эластичность спроса по качеству является довольно высокой

·        на рынке есть возможность дифференциации по качеству

·        товары являются технологически сложными

·        на рынке практически нет товаров-заменителей, способных решить те же проблемы потребителей (удовлетворить те же потребности)

Пример применения: начальный этап работы Apple на рынке смартфонов, когда iPhone не имел аналогов и пользовался буквально бешеным спросом, несмотря на высокую цену

Ловушка: предприятие может так увлечься совершенствованием своей продукции, что ее цена станет недоступной для большинства представителей целевой аудитории или у нее будет много непонятных или невостребованных характеристик

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        сфокусироваться на формировании интереса потребителей к продукции и стимулировании желания ее приобрести

·        упор в деятельности делается на том, чтобы продать то, что произведено, а не то, что на самом деле нужно потребителем (не на их реальные потребности)

·        основные используемые инструменты – это цена и стимулирование продаж

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик

Ситуации применения:

·        продукция не имеет высокого спроса, но при этом имеет потребительскую ценность (например, профилактические медицинские услуги или страхование)

·        у предприятия есть необходимость в кратчайшие сроки реализовать свои запасы продукции (например, распродажа летней коллекции одежды перед началом зимнего сезона)

·        рынок является конкурентным, а предложения разных компаний не сильно отличаются друг от друга (слабая дифференциация)

Пример применения: после кризиса можно говорить о том, что в погоне за покупателями, даже при ориентации на них (маркетинговая концепция) компании вынуждены «играть» по цене в борьбе за их кошельки

Ловушка: потеря доходности и уход в «минус» при реализации постоянных маркетинговых акций и за счет неоправданно больших рекламных бюджетов

Концепция появилась как продолжение трех предыдущих, вобрав в себя лучшее из них – доступная по цене продукция высокого качества, активно продвигаемая на рынке с целью привлечения внимания потребителей и стимулирования покупок. Если предыдущие концепции были ориентированы, прежде всего, на сиюминутную выгоду, традиционный маркетинг расширяет свои границы до стратегической перспективы.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        переместить фокус в своей деятельности на конкретных потребителей с конкретными потребностями и предпочтениями

·        в связи с тем, что предприятие не может одними и теми же товарами удовлетворять потребности всех потребителей, важно выделять целевые рынки и работать на наиболее выгодных из них

·        знать свою целевую аудиторию и сегментировать ее по различным критериям

·        осуществлять непрерывный мониторинг рынка и исследования потребителей, результаты которых учитывать при разработке стратегии развития и маркетинговой стратегии

·        делать упор не только на привлечение новых, но и удержание существующих покупателей, формируя их лояльность

·        использовать интегрированный маркетинг, в соответствии с которым все подразделения компании участвуют в сборе информации о потребностях и предпочтениях потребителей

Концепция подходит практически для любых b2c и b2b-рынков.

Эта концепция является основополагающей, на основе которой должна строиться операционная и стратегическая маркетинговая деятельность, позволяющая достигать плановых показателей в краткосрочном периоде и стратегической устойчивости и конкурентоспособности бизнеса.

Пример применения: на основе этой концепции работают крупнейшие российские и зарубежные компании (Danone, Procter&Gamble, «Мираторг», ОКЕЙ и др.).

Ловушка: потеря доходности в попытках максимизации удовлетворенности потребителей

Концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получение бизнесом прибыли без причинения вреда (с сохранением благополучия) обществу и окружающей среде.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        учитывать в своей деятельности не только свои интересы и потребности потребителей, но интересы общества и окружающей среды

·        разрабатывать программы развития, которые будут приносить пользу не только бизнесу, но и региону, обществу, природе и др.

Ситуации применения:

·        рынок, на котором работает компания, является массовым и конкурентным

·        бизнес ведется в развитых странах, компании и жители которых являются социально ответственными

Пример применения: дни животных Whiskas и Pedigree, совместные проекты бренда Splat и благотворительного фонда Константина Хабенского, программы утилизации крупных сетей бытовой техники.

Ловушка: перекос в сторону социальной ответственности, до которой на сегодняшний день в России «не доросло» большинство потребителей

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

·        целенаправленное выстраивать долгосрочные доверительные отношения с клиентами и партнерами

·        предоставлять клиентам качественное обслуживание и индивидуальный подход, базирующийся на текущем и перспективном партнерстве

·        в основе деятельности положить личные коммуникации с клиентами и партнерами

·        вовлекать в укрепление взаимоотношений с клиентами всех сотрудников компании

Ситуации применения:

·        прежде всего, для рынков сферы услуг и b2b-рынков

·        для любых товаров и услуг, когда выбор делается не только на основе цены и качества, но и качества обслуживания и личного взаимодействия с персоналом компании

Пример применения: автомобильные дилеры, медицинские клиники, сети фитнес-центров.

Ловушка: потеря доходности в попытках «привязать» к себе клиентов