Еще одна моя популярная фраза: в кризис первым страдает средний ценовой сегмент. Давайте разберемся, почему это происходит
Рациональность потребителей, рост СТМ, усталость от выбора, время как новая валюта, снижение лояльности и нежелание переплачивать за бренды – все это складываются К-образную экономику. Термин ввел американский экономист Питер Этуотер в 2020 году, анализируя последствия пандемии COVID-19
Во время кризиса разные группы потребителей движутся в разных направлениях. Одни сохраняют или даже увеличивают доходы. Другие – испытывают давление из-за роста цен и высокой стоимости кредитов
Верхняя часть буквы К – потребители, которые могут позволить себе тратить больше, но не готовы бездумно переплачивать. Они становятся избирательнее и платят за лучшее качество, здоровье, удобство, экономию времени, интересный опыт, статус или эмоции
Нижняя часть – люди, вынужденные экономить. Они сравнивают цены, ищут скидки, сокращают объем покупок, выбирают СТМ, дискаунтеры и более дешевые аналоги. Бренд для них имеет значение, но не всегда оправдывает разницу в цене
▶️ В итоге рынок расходится в две стороны. Растут эконом сегмент и премиальные (специализированные, функциональные) предложения. Массовый средний сегмент оказывается зажат между ними
Важно: К-образная экономика – это не только про разных людей. Она проходит и внутри корзины одного и того же человека. Он не становится полностью экономным или полностью премиальным, а делит свои покупки на те, где готов платить больше, и те, где не видит для этого причин
Потребитель может покупать базовые продукты в дискаунтере, выбирать СТМ для бытовых товаров и одновременно заказывать дорогую готовую еду, платить за удобную доставку, любимый кофе, косметику с конкретным эффектом или продукт, который помогает экономить время. Рациональность – это желание понимать, за что именно ты платишь
С этим связаны многие тренды, о которых я уже писала:
🔸СТМ растут не только потому, что люди беднеют. Торговые сети научились делать продукты, которые выглядят современно, имеют понятный состав и воспринимаются как разумный выбор, а не вынужденная замена
🔸Небольшие бренды растут не только потому, что они модные. Они точнее попадают в конкретные потребности, быстрее замечают изменения и не пытаются понравиться всем одновременно
🔸Снижение лояльности тоже не означает, что потребители перестали любить бренды. Они просто больше не считают прошлый опыт достаточной причиной для следующей покупки. Ценность нужно подтверждать каждый раз
🔸Нежелание переплачивать существует одновременно с готовностью платить за лучший опыт. Усталость от выбора – одновременно с желанием найти продукт, созданный именно для тебя. Стремление экономить – одновременно с покупкой того, что дарит радость, облегчает жизнь или возвращает ощущение контроля
Для бизнеса это означает, что работать «для всех» становится все опаснее. Продукт без выраженного преимущества легко сравнить с СТМ по цене. Массовый бренд без актуального образа начинает проигрывать небольшим игрокам. А среднее предложение по средней цене оказывается незаметным между доступностью и высокой ценностью
▶️ Самый важный вопрос сегодня звучит не «К какому ценовому сегменту относится наш продукт?», а «В какой ситуации и за какую конкретную ценность потребитель готов выбрать именно нас?»
Нельзя оставаться просто привычным продуктом, который стоит дороже СТМ и не дает убедительного ответа, почему за него нужно переплачивать
Пример на рынке продуктов питания дам в одном из следующих постов
***
Если хотите разобраться со своими продуктами, приходите на обучение, стратегическую сессию или в консалтинг. Мы поможем))
Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»