Начну с фразы, которую в этом году повторяю чаще всего: если нет продукта – нет бизнеса. Если продукт плохой – у бизнеса плохое будущее

Продажи Nike в Китае упали на 26% за квартал и снижаются уже девять кварталов подряд (Reuters). Китай обеспечивает около 15% годовой выручки компании и долгое время был для нее одним из ключевых источников прибыли. Проблемы не ограничиваются Китаем: квартальная выручка Nike сократилась примерно на 4% – до $11,21 млрд и оказалась ниже ожиданий аналитиков

Компания готовит сокращения, перестраивает региональное управление и планирует сэкономить $2,5 млрд к 2031 году. Параллельно Nike забирает права на онлайн-продажи у части крупнейших китайских партнеров, чтобы вернуть контроль над ценами, сократить количество скидок и навести порядок в дистрибуции

Все логично. Кроме одного: перестройка каналов не отвечает на главный вопрос – хотят ли потребители покупать то, что сегодня предлагает Nike?

❗️ Аналитики и потребители уже прямо говорят: у Nike одна ключевая проблема – с продуктом. Если ситуация не изменится, мы можем увидеть очередной пример успешного бренда, постепенно начавшего терять свое величие

🔸 Компания слишком долго опиралась на модели, которые когда-то стали культовыми. Air Force 1, Dunk и ретромодели Jordan приносили огромные продажи, но бесконечное повторение успешного прошлого постепенно снизило ощущение новизны и исключительности. Чем больше на рынке одинаковых моделей и расцветок, тем сложнее поддерживать высокий спрос без скидок

🔸 Одновременно изменился рынок. В беге усилились On и Hoka. В Китае растут новые бренды, которые быстрее реагируют на тренды, лучше чувствуют местную аудиторию и воспринимаются уже не как замена Nike, а как самостоятельный желанный выбор

🔸 Еще один важный сигнал – переход звезд NBA к китайским брендам, которые совсем недавно на глобальном рынке почти не воспринимали всерьез. Когда в 2012 году Дуэйн Уэйд ушел из Jordan Brand в Li-Ning, это выглядело как необычный эксперимент. Сегодня китайские компании системно забирают игроков у крупнейших американских брендов и создают вокруг них полноценные продуктовые линейки

Китайские бренды покупают не только известность спортсмена. Они предлагают звездам влияние на продукт: участие в дизайне, собственные линейки и возможность строить вокруг своего имени отдельную экосистему. Раньше контракт с китайским брендом мог восприниматься как шаг вниз после Nike или Jordan. Сейчас это возможность получить то, чего крупные западные компании часто не дают: больше свободы, больше внимания и реальное участие в создании продукта

Для покупателей это тоже меняет восприятие. Если в китайских брендах играют звезды NBA, обувь перестает выглядеть дешевой альтернативой Nike. Она получает технологическую легитимность, культурный вес и глобальную аудиторию

🔸 Но конкуренция для Nike намного шире – бренд конкурирует практически со всем модным рынком. Кеды и кроссовки выпускают почти все – от массмаркета до тяжелого люкса. Одновременно растет количество коллабораций между спортивными и fashion-брендами: Miu Miu и New Balance, Loewe и On, Wales Bonner и Adidas. По данным Business of Fashion, кроссовки занимали 55% ассортимента мужской обуви люксовых брендов

Для покупателя это уже не категория спортивной обуви, внутри которой он выбирает между Nike и Adidas. За одно место в гардеробе конкурируют спортивные, модные, outdoor-, streetwear- и lifestyle-бренды из разных ценовых сегментов. Когда кроссовки становятся модой, технического преимущества недостаточно. Продукт должен одновременно хорошо работать, выглядеть актуально и создавать желание его купить

Раньше Nike задавал культурный код и определял, какие кроссовки будут носить миллионы людей. Сейчас этот код создают десятки брендов, дизайнеров, спортсменов, блогеров и модных сообществ. Тренды возникают быстрее, а переключиться на новый бренд стало намного проще

▶️ История Nike – хороший пример для любого бизнеса. При падении продаж проще всего менять каналы, рекламные кампании, структуру управления и систему скидок. Гораздо сложнее признать, что продукт перестал удивлять, начал проигрывать новым конкурентам или больше не дает потребителю достаточной причины выбрать именно его

Главный вопрос для Nike сейчас не в том, где и по какой цене продавать. А в том, что именно компания предложит рынку такого, ради чего потребитель снова захочет выбрать Nike

***
Если хотите разобраться со своими продуктами, приходите на обучение, стратегическую сессию или в консалтинг. Мы поможем))

Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»