В последние годы маркетологи, говоря о потребительском поведении, любят делить покупателей на поколения: зумеры ведут себя так, игреки – так, иксы – так, альфы – пока сложно сказать
Перечитывая вместе со студентами Котлера, вспомнила, что есть еще сегментация по этапу жизненного цикла (ЖЦ) семьи
❓ Задумалась, а что, если сложить эти два подхода? Поискала и нашла, что есть исследование Ipsos Modern Milestones, в котором проводится связь между поведением потребителей и этапом ЖЦ, на котором они находятся
Два человека одного возраста – одно поколение, но могут быть совершенно разные потребности. Работающая и деловая женщины 40 лет из Питера и Москвы – это две разные женщины. Молодой человек 25 лет, живущий с родителями, и его ровесник с семьей, ребенком и ипотекой – тоже два разных потребителя
Возраст – сколько потребителю лет. Жизненный этап – какие задачи решает потребитель, на что тратит деньги и что для него важно
Ключевые жизненные события (окончание учебы, первая полноценная работа, переезд от родителей, брак, рождение детей, покупка жилья, уход детей из семьи и выход на пенсию) серьезно меняют структуру потребления. Но сейчас привычная последовательность растягивается и перестраивается. Люди позже вступают в брак, позже становятся родителями и покупают жилье. Одновременно они дольше живут после завершения карьеры и дольше сохраняют активность
По данным Ipsos, доля 30-летних американцев, владеющих жильем, с 1980-х годов сократилась примерно с половины до трети. Доля людей 25-34 лет, живущих с родителями, выросла с 8% до 25%. Стоимость жилья увеличилась с 3,9 до более чем семи среднегодовых доходов
В России происходит похожая перестройка. По данным ВЦИОМ (2024), среди россиян 18-24 лет в браке состоят 16%, имеют детей – 3%, собственное жилье – 24%. В возрасте 25-34 лет происходят изменения: 55% уже вступили в брак, 35% – стали родителями, 47% – обзавелись жильем. За десять лет люди переходят сразу через несколько событий, каждое из которых полностью меняет расходы, приоритеты и критерии выбора
При этом экономические условия все сильнее влияют на сроки перехода. По данным ВЦИОМ (2025), молодые россияне не отказываются от семьи и родительства, но связывают рождение детей с наличием жилья и стабильно высокого дохода. 44% россиян считают, что без собственного жилья заводить детей не стоит
Покупка квартиры тоже перемещается на более поздний этап. По данным обзора ДОМ.РФ (2024) за 2022-2024 годы, самая многочисленная группа покупателей жилья – люди 35-44 лет, на которых приходится 37% покупателей. Типичному покупателю недвижимости около 40 лет
Параллельно с этим, по прогнозу Росстата, доля населения старше трудоспособного возраста вырастет с 24,5% в 2023 году до 26,9% в 2045 году
В результате одни этапы жизни становятся длиннее, другие – короче, а между ними возникают новые
▶️ Ipsos выделяет три важных группы (этапа)
«Двадцатилетние» – почти десятилетие между завершением образования и принятием ответственности, связанной с браком, детьми и покупкой жилья. Раньше такого продолжительного самостоятельного периода почти не существовало
У человека на этом этапе могут быть деньги и желание получать новый опыт, но пока мало обязанностей по отношению к другим. Это влияет на потребление, отношение к риску, путешествиям, развлечениям, финансовым инструментам и брендам
При этом желание достичь традиционных целей никуда не исчезло. Почти двое из трех представителей поколения Z в мире считают, что будут владеть жильем. Стабильная работа и собственный дом остаются главными маркерами успеха для всех возрастных групп
«Поколение сэндвича» – люди, которые одновременно помогают детям и стареющим родителям, при этом речь идет не о поколении, а о ситуации, в которой в разном возрасте может оказаться практически любой человек
Омнигенарии – расширяется и этап активной жизни после 70 лет. Многие сохраняют самостоятельность, ухаживают за супругами и продолжают помогать взрослым детям. Это не единый сегмент «пожилых», а несколько десятилетий жизни с разными возможностями, ограничениями и моделями потребления
▶️ Что это означает для бизнеса?
Не считать возраст или поколение готовым сегментом и вместо вопроса «Как продавать поколению …?» бизнесу нужно спрашивать:
• На каком жизненном этапе находится потребитель?
• За кого, кроме себя, он отвечает?
• Какие события уже произошли в его жизни, а какие откладываются?
• Что изменится после вступления в брак, рождения ребенка, покупки жилья или необходимости заботиться о родителях?
• Какие потребности исчезнут, а какие появятся?
В соответствии с ответами пересматривать продукты и коммуникации. Если жизненный этап растянулся, человеку могут потребоваться промежуточные решения, которых раньше практически не существовало
Вывод: реальное потребительское поведение все чаще определяет не год рождения, а жизненная ситуация человека. Традиционный «соцдем» уже почти перестал работат
Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»