Салоны красоты – один из наиболее привлекательных бизнесов для людей, задумывающихся об открытии своего дела. Желание делать женщин красивыми и кажущаяся простота управления приводят к тому, что количество салонов красоты ежегодно растет. Но при этом немногие знаю, что и закрывается их немало – именно иллюзии на старте приводят к тому, что в рамках любого района города наблюдается регулярная ротация названий предприятий индустрии красоты.

Среди основных иллюзий при открытии новых салонов, которые мы регулярно выявляем по итогам общения с собственниками и проводимых аудитов, можно выделить наиболее популярные:

• Новый салон всегда привлечет внимание жителей района или людей, работающих поблизости, потому что им захочется попробовать что-то новое.
• Если у нового салона необычная концепция, это гарантирует стабильный рост клиентской базы.
• Чем больше денег вложено в новый салон, тем более востребован он будет у клиентов.
• Даже если в районе расположено несколько конкурентов (иногда буквально дверь в дверь), новый салон легко наработает свою клиентскую базу.
• В новый салон выстроится очередь из мастеров, которые захотят в нем работать, поэтому до момента открытия о подборе команды можно не беспокоиться.

Об эти подводные камни часть бизнесов разбивается уже в первые пару лет, потому что наличие новизны никому не гарантирует притока клиентов без существенных затрат в формирование осведомленности потенциальных клиентов об открытии нового салона и их переманивание от конкурентов. Для понимания этих иллюзий достаточно задать себе три вопроса.

1. Почему конкретно я сам(а) решил(а) бы попробовать услуги нового салона красоты, если у меня уже есть устраивающий меня салон, который я регулярно посещаю?
2. Что такого я могу дать мастерам, с клиентской базой, которые уже работают в других салонах?
3. Каким образом я смогу обеспечить стабильный поток клиентов, и соответственно, доход, мастерам, у которых небольшая своя клиентская база или ее нет в этом городе или районе?

При отсутствии внятных ответов на эти вопросы перспективы заработка могут оказаться уже не такими радужными, как на старте.

При проведении маркетингового аудита салонов красоты моя компания «Лаборатория трендов» использует чек-лист из 62 вопросов, которые могут корректироваться с учетом предварительно проведенного изучения анализируемого салона.

Блок 1. Клиентская база:

1. Размер клиентской базы (динамика по месяцам с момента открытия салона красоты). Клиентская база – это клиенты, у которых есть ФИО, телефон и электронная почта
2. Принципы разделения клиентской базы по группам клиентов (постоянные, лояльные и другие виды клиентов, выделяемые салоном)
3. Количество клиентов, которые приобретали услуги салона, помесячно в целом по салону и в разрезе каждой услуги за последний год
4. Количество новых клиентов ежемесячно за последний год. Сколько из них стали постоянными клиентами? Какие клиенты считаются в салоне постоянными?
5. Портрет целевой аудитории и ее структура по полу, возрасту, частоте посещения салона, количеству приобретаемых услуг, среднему чеку, радиусу проживания (расстояние от салона), количеству лет посещения салона и другим используемым критериям
6. Средний чек новых и постоянных клиентов за последний год
7. Какова удовлетворенность клиентов?
8. Сколько клиентов рекомендует салон своими друзьям и знакомым? Есть ли реферальная программа, стимулирующая «сарафанное ради»?
9. Результаты опросов клиентов (если проводились)

Блок 2. Коммерческая отчетность:

10. Вышел ли салон на точку безубыточности?
11. Окупились ли инвестиционные затраты за плановый период? Если нет, по каким причинам
12. Динамика рентабельности помесячно за последний год в целом по салону и в разрезе услуг
13. Динамика выручки помесячно в целом по салону и в разрезе каждой услуги за последний год
14. Соотношение план/факт помесячно по выручке в целом по салону и в разрезе каждой услуги за последний год
15. Используемые принципы планирования в разрезах год/квартал/месяц/неделя/день
16. Загрузка салона в динамике помесячно за последний год в разрезе каждой услуги
17. Динамика среднего чека помесячно за последний год помесячно в целом по салону и в разрезе каждой услуги за последний год
18. Выручка на одного сотрудника и на каждого конкретного мастера за последний год помесячно
19. Доля постоянных клиентов в разрезе каждого мастера за последний год
20. Средний чек по каждому мастеруза последний год

Блок 3. Коммуникации:

21. Перечень инфоповодов, на основе которых реализуется коммуникационная активность
22. Контент-план соцсетей на один месяц. Если ли разница между контентом разных соцсетей?
23. В каких СМИ и на каких интернет-порталах есть информация о салоне?
24. Бюджет коммуникаций (или в целом бюджет маркетинга) помесячно за последний год общей суммой и в разбивке по статьям
25. Отзывы о салоне в интернете (сами отзывы в одном файле)
26. Описание программы лояльности
27. Используемые рекламные инструменты
28. Используемые маркетинговые акции
29. Оценка эффективности всех маркетинговых мероприятий за октябрь 2019 года – январь 2020 года
30. Источники, из которых клиенты узнали о салоне
31. Привлекаемые к продвижению лидеры мнений
32. Макеты рекламных материалов и тексты
33. Сколько звонков, заявок через сайт и соцсети приходит ежемесячно (помесячно за последний год)

Блок 4. Организация маркетинга и продаж:

34. На кого возложена функция маркетинга в салоне?
35. Какие цели и задачи стояли перед маркетингом в 2018 году и поставлены на 2019 год?
36. Каким образом персонал замотивирован на увеличение среднего чека и допродажу?
37. Система мотивации (% от выручки, получаемый администраторами и мастерами, или другая схема)
38. Постоянные партнеры салона
39. Система ценообразования (как формируется цена)
40. По какому принципы выбирались услуги (ассортимент) при открытии и развитии салона
41. Какая CRM-система используется и какая информация о клиентах в нее заносится

 Блок 5. Интернет:

42. Сайт салона
43. Ссылки на соцсети салона
44. Кто ведет соцсети? (конкретный сотрудник салона, фрилансер, агентство)
45. Отчеты из метрик «Яндекс» и Google
46. Отчеты из социальных сетей
47. Страницы в соцсетях владельца салона красоты, управляющего (если есть) и мастеров для аудита активности по продвижению салона

Блок 6. Конкуренты:

48. Количество конкурентов, расположенных в 15-минутной пешей доступности от салона. Таблица с указанием их преимуществ и недостатков
49. Услуги каких конкурентов клиенты приобретают наряду с услугами салона?
50. В чем отличие салона от конкурентов? Почему клиенты должны выбирать именно его? А что по этому поводу думают сами клиенты?
51. Сколько мастеров оказывает услуги на дому в пешей доступности от салона?

 Блок 7. Позиционирование:

52. Сколько лет салон работает на рынке?
53. Наличие отраслевой экспертизы у владельца салона до момента его открытия
54. Приглашались ли отраслевые эксперты для разработки концепции и открытия салона?
55. Кто осуществляет управление салоном? (сам владелец или приглашенный управляющий)
56. Как сформулировано позиционирование салона?
57. По какой причине выбрана именно такая концепция салона?
58. На каких потребительских ценностях базируется позиционирование салона?
59. В чем конкурентные преимущества салона перед конкурентами?
60. Ассортиментно-ценовое позиционирование (таблица)
61. Система мониторинга конкурентов (каким образом и как часто осуществляется)
62. Результаты проводившихся mystery shopper салона и конкурентов (если проводился)

Пример итоговых выводов по итогам аудита салона красоты с помощью приведенного выше чек-листа приведен ниже. Каждый выводы расшифровывается подробно и дается обратная связь по каждому вопросу чек-листа.

При заказе аудита салон обозначал своей основной проблемой необходимость активизации в направлении привлечения новых клиентов.

1. Согласно файлу «…» в базе более … клиентов. При такой базе не необходимости активного привлечения новых клиентов. Эти люди уже прошли «тест-драйв», нужно работать с ними, делать перекрестные продажи и допродажи.
2. Признак постоянного клиента слишком размытый, нужна единая система и к ней привязка программы лояльности. Кроме того, 1 раз в месяц маникюр, где клиент делает второй раз за месяц? Где он красит голову и стрижется, если постоянный – это раз в 3 месяца? Или нужна еще градация, при этом увязать ее с группами клиентов.
3. Среднее посещение клиентом … раз в год – это красная зона для салона при таком ассортименте. Работать надо не со новыми клиентами, а искать причины такой низкой частоты и выходить на 20+ раз в год.
4. Многие процедуры провалились в 2019 году (файл «…»), нужно делать глубокий анализ и пересматривать ассортимент услуг с учетом не только их востребованности, но и популярности в целом по рынку. Какие решения были приняты на основе этого файла? В файле нет формул, работать с ним сложно.
5. …% негативных отзывов – почему? Виден перекос на новых клиентов, их пытаются «привязать», хотя большая клиентская база.
6. По коммерческой отчетности – все проблемы будут видны из нее. У салона неверный клиентский фокус, нет накопленной базы цифр, отсюда не найти, куда уходят деньги, а они уходят в очень больших объемах. Такой годовой оборот при таком ассортименте и оборудовании это около …% от потенциала.
7. Коммуникации – нет системы, отсюда могут быть сложности со входящим трафиком.
8. Нет анализа конкурентов, именно у них клиенты делают остальные процедуры, если не делают в салоне. Среднее количество визитов в год у лояльных клиентов со средними дохами и выше – 20-25, из них 15-20 отдается конкурентам.
9. Маркетингом не должен заниматься директор, у него другие функции. Он может прекрасно знать салон, но должен ставить задачи, а не делать сам. Маркетинга в салоне как такового нет, есть набор действий.
10. Позиционирования нет, базовых документов нет.

Рекомендации: пригласить внешнего консультанта или взять в штат маркетолога, который проведет полный внешний и внутренний аудит, проработает существующих клиентов (повышение частоты визитов и программа лояльности), запустит качественный «сарафан», построит эффективные коммуникации и покажет разрывы, в которых уходит упущенная прибыль салона. Выявлены все «болячки», которые присущи салонам в первые годы жизни. На текущий момент ситуация пока не плачевная, но с учетом карантина и активизации конкурентов, которые уже сейчас думают, как будут работать после снятия карантина, может сильно ухудшиться.

*******

Если вашему салону интересно проведение маркетингового аудита, вы можете связаться с нашим директором по развитию Анастасией Зиновьевой по телефону +7 921 648 83 93 или по электронной почте info@t-laboratory.ru