Формулы и таблицу для расчета дам позже, а пока главное. 

Эффективность чаще всего считают по выручке. Потратили 2 млн руб. на рекламу, выросли на 4 млн в выручке. Хороший результат? Отличный на первый взгляд.

А с прибылью/маржой что? Например, в приведенном примере выросли на 200 тыс. руб. Оборот компании при этом около 500 млн руб., прибыль/маржа – 50 млн в год. 

Стоило проводить рекламную кампанию ради +4 млн выручки? Стоило. 

Стоило ради 100 тыс. руб. прибыли/маржи? Нет, потому что в масштабах 50 млн в год это 0,4% прибыли. 

Если будет долгосрочный эффект от рекламы, это уже другой вопрос. Но тогда нужно считать и «хвост» роста продаж в периоды после рекламы, что мало кто делает. Если этого эффекта не будет, то будет «пошумели и забыли», потратили кучу сил и времени, а толку мало. А силы и время можно было потратить на что-то другое более эффективное. 

Вывод: считать нужно всегда и по выручке, и по прибыли, чтобы не было действий ради действий.