Стоит ли игра свеч? Какие хитрости существуют в запуске скандальных рекламных акций? Как гасить негатив, который разгорается вокруг бренда после кампании? Если брать скандал как часть спланированной рекламной стратегии, то на каком месте она должна идти, – после каких шагов?

Своими размышлениями на заданную тему делится Елена Пономарева, член Гильдии маркетологов, управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24», эксперт по рыночным трендам и потребительскому поведению.

• содержит оскорбляющую определенные группы (слои) населения информацию или призыв;
• вызывает недоумение, желание обсудить увиденное и даже вступить в полемику («Так не бывает!», «Как можно такое показывать?!» и т.п.);
• запоминается и вызывает желание снова вернуться к ней и поделиться и обсудить с другими.

Скандальная реклама выступает, своего рода, вирусом. К сожалению, нет открытых данных о том, как такой тип рекламы влияет на продажи бренда, но равнодушными она не оставляет никого – от восхищения тем, какая в рекламе раскрыта тема, до полного отторжения и чувства искреннего оскорбления.

Играет скандальная реклама на том, что, выступая в разрез с общепринятыми нормами, вызывает внутренний протест, яркие эмоции и внутренний диалог потребителя с брендом. Если же потребитель поддерживает бренд в его высказывании, также возникает резонанс за счет удовлетворенности человека от того, что он не одинок в своем мнении или отношении к существующим социальным явлениям, и даже крупные компании заявляют об этом и поддерживают потребителя в его позиции.

Проанализировав рекламные кампании брендов, можно выделить несколько видов скандальной рекламы.

Можно говорить о том, что бренды (особенно топовые) становятся все более социально активными. Мир моды первым реагирует на эти изменения. В 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистками»). С этого момента мода на вызывающие для общества слоганы начала распространяться по всему миру, привлекая внимание к вопросам политики и выборов, проблемам с мигрантами, половому неравенству и сексуальному насилию, экономическому кризису, расовой дискриминации, дискриминации сексуальных меньшинств и т.п.

Скандальная реклама также ярко высвечивает темы, которые в обществе часто замалчиваются и считаются непристойными, или же высказывают через рекламу свою поддержку тем или иным общественным явлениям. Однако, если слоганы на одежде – это, скорее, серийные принты, тогда как реклама – канал коммуникации, ориентированный на широкую аудиторию, особенно с учетом скорости распространения информации в сети интернет.

Наиболее шокирующей в этой группе является реклама обществ защиты животных (например, организация PETA) или социальная реклама – против курения (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS), разговоров по телефону за рулем, против насилия в семье и др. К этой же группе можно отнести многие скандальные постеры Benetton, автором которых был итальянский фотограф Оливьеро Тоскани. Своими снимками он пытался привлечь внимание общества к наиболее острым проблемам, однако далеко не всегда его эстетика находила понимание в среде потребителей. Последней каплей стала рекламная кампания с использованием изображений преступников, приговоренных к смертной казни. Призыв Тоскани задуматься о проблеме смертной казни осталась непонятной, а сам фотограф был вынужден покинуть компанию.

2. Скандальная реклама, эксплуатирующая темы обнаженного тела и секса (Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi’s, Durex, Dolce&Gabbana, Gucci, Saint Laurent Paris, Mondoro Asti, Chevignon и др.), а также сексуальных меньшинств (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).

3. Религия, политика и этические нормы тоже могут выступать объектами скандальной рекламы. В этой категории также появляется Benetton. Можно выделить также рекламу Sisley, «играющую» на теме наркотиков. Были ли она инициирована самой компанией или нет, неизвестно, но компания многократно заявляла о своей непричастности к ней.

4. Относительно новая категория провокационной рекламы – реклама, привлекающая внимание несовершенству реальных женщин в отличие от идеальных моделей из глянцевых журналов (Lush, Dove и др.).

5. Скандальная реклама, вызывающая неправильное прочтение слов (например, реклама Burger King в России, которую запретила ФАС).

6. В отдельную группу можно выделить рекламу автомобильных брендов. На мой взгляд, эталонным примером скандальной рекламы является появившийся около 10 лет назад ответ компании Bentley на многолетнюю рекламную войну «большой тройки» (BMW, Mercedes и Audi) – компания в своем силе четко и красиво показала свою позицию в рамках своего фирменного стиля и образа. Также в скандальной рекламе засветились Ford Motors с темой женского насилия, General Motors с использованием образа Эйнштейна, Mercedes с тематикой сексуальных меньшинств, Toyota с рекламным посылом о том, что если у человека есть машина этой марки, то все остальное становится неважным, и Opel, обвиненный в жестоком обращении с животными.

7. Пожалуй, самый сильный резонанс в последнее время вызывает реклама, связанная расизмом. В эту же ловушку попала и компания H&M в начале 2018 года. Однако, в отличие от конкурентов, ранее сыгравших на разнице в цвете кожи людей, H&M «попалась» на ассортиментной ошибке в интернет-магазине.

Было ли это ошибкой, как заявляет компания? Возможно. Но слишком явно была выделена именно эта позиция с помощью чернокожего ребенка-модели на фоне других светлокожих детей. Для H&M, находящейся в нестабильной ситуации, расистский скандал может быть началом серьезного кризиса. Однако вряд ли компания с помощью всего одной толстовки в интернет-магазине пыталась привлечь к себе внимание и восстановить свои показатели.

В этом случае требуется хорошо продуманная рекламная вирусная кампания с прогнозируемым положительным эффектом даже с учетом затрат на нивелирование влияния скандала. Несмотря на то, что мама мальчика не видит в сложившей ситуации проблемы, она есть хотя бы в том, что компания не проконтролировала выкладку в сеть ассортимента без таких явных акцентов и «совпадений». А если это было «невинной шуткой», она не удалась.

Самое сложное для маркетологов в случае принятия решения провести скандальную рекламную кампанию – это правильно сыграть почти на грани фола, не попав под запрет или цензуру. Нужно не только привлечь к себе внимание, но и не перейти допустимые границы, следствием чего может стать массовый отказ покупателей, сопровождающийся ухудшением имиджа бренда, а также отказом от сотрудничества значимых его амбассадоров. Во многом выбор темы рекламы зависит от креативного директора, находящегося у руля бренда.

Несмотря на то, что интернет стерпит все в отличие от журнальной и телерекламы, определенные ограничения есть и в цифровом маркетинге. Но в любом случае скандальная реклама ставит компанию на линию огня – она должна быть готова и к общественному резонансу, и к судебным искам, и к компенсации морального ущерба. В большинстве случаев после этого при необходимости компании закрывают прорехи в своем имидже с помощью благотворительности.

При этом важно заметить, что чем больше скандальной рекламы на рынке, тем менее цепляющей она становится. Так было в начале 2000-х, когда в России появились первые корпоративные календари с полуобнаженными сотрудницами компаний. В течение пары лет многие компании повторили такой ход и популярность такого довольно эпатажного коммуникационного инструмента сошла на нет. Это же касается и постоянно появляющейся рекламы одного и того же бреда – после серии провокационных постеров потребители начинают к ним привыкать, и «wow-эффект» уже не наступает.

Скандальную рекламу могут позволить себе любые компании, сегодня в России в социальных сетях регулярно можно встретить, прежде всего, фотографии магазинов и предприятий общественно питания с «интересными» названиями. Ранее была волна моды на шокирующую наружную рекламу, в которой пока еще никто не смог переплюнуть «Евросеть» времен Чичваркина. Однако все эти рекламные мероприятия являются чаще разовыми, а торговые точки быстро «умирают».

 Играть же красиво на поле скандальной рекламы могут себе позволить только по-настоящему сильные бренды, просчитывающие последствия и имеющие возможность в прямом (в виде компенсаций) и переносном (в виде спада продаж) заплатить за такую рекламную активность. Как было сказано выше, негатив гасится, как правило, социальной ответственностью и благотворительностью, но они опять же являются не точечными, а частью единой программы корпоративной социальной ответственности.