По мнению экспертов, даже представители так называемых «поколений Y и Z» не смогут делать покупки только в интернете, а будут сочетать разные форматы шопинга, выбирая наиболее гибкие и продвинутые компании. В то же время стремительное развитие онлайн-торговли уже заставило трансформироваться традиционные торговые сети.

Окружить покупателя

Проникновение интернет-технологий в повседневную жизнь людей в разных странах происходит разными темпами. Проследить это можно, к примеру, обратившись к данным, показывающим, как в том или ином регионе растет онлайн-торговля. Так, продажи через интернет в Китае и США по итогам 2017 года составили почти 60% мировой электронной коммерции, а объем продаж в России не превышает 1% в мировом e commerce, рассказали в компании JLL. Но даже китайские и американские компании не спешат сворачивать свои традиционные магазины, а недавно генеральный директор «Утконоса» Максим Бахтин признал, что закрытие офлайн-магазинов было самой большой ошибкой в истории сети. При этом некоторые лидеры онлайн-торговли только сейчас решили открыть традиционные магазины или офлайн-шоурумы.

Онлайн-ритейлер Amazon после покупки сети Amazon Bookstore также приобрел Whole Foods Market – сеть продовольственных супермаркетов. Онлайн-ритейлер косметики Sephora летом 2017 года открыл концептуальные магазины, чтобы быть ближе к покупателю. Крупнейший китайский онлайн-ритейлер Alibaba в 2017-м купил 36% группы Sun Art Retail, в которую входит 400 гипермаркетов, а AliExpress заявил о намерении открыть офлайн-точки в России.

Офлайн-магазин нередко становится и альтернативой некоторым рекламным площадкам. Например, рекламный щит на проезжей части стоит от 300 тысяч рублей в месяц, и это вполне сопоставимо с арендой торгового помещения с вывеской, которое будет еще и функционировать как точка продаж. И здесь же можно уже рассказывать покупателям о существовании онлайн-магазина. Открытие розничных точек позволяет повысить узнаваемость онлайн-игроков, служит дополнительным каналом связи с покупателями в тех категориях, где они раньше предпочитали офлайн.

Таким образом, сейчас принято рассуждать не о противостоянии онлайн-торговли и традиционного ритейла, а о взаимовыгодном сотрудничестве. В идеале разные каналы дополняют друг друга, обеспечивая максимальный доступ к целевой аудитории. Однако противоборство может ощущаться между офлайн- и онлайн-магазинами одного бренда в разных странах. Например, если ритейлер развивает офлайн-магазины в России, то зарубежные онлайн-магазины бренда могут быть заблокированы в стране.

Изучив товар в интернете, 60% россиян пока предпочитают покупать его в офлайн-магазине и лишь 28% делают заказ онлайнShutterstock

Пощупать и не оставить следов

В любой стране есть люди, которые предпочитают выбирать онлайн, а покупать офлайн и наоборот, в зависимости от страны меняется только пропорция этих групп. Поэтому параллельное развитие двух каналов является вполне логичным решением для ритейлеров, считают аналитики. К примеру, по данным Consumer Barometer от Google, 48% пользователей в России изучают товар в интернете перед покупкой, но 60% покупают его все равно в офлайн-магазине и лишь 28% – в онлайн. А вот в Великобритании 70% клиентов предварительно смотрят информацию о товаре в интернете и уже 46% делают заказ онлайн – чуть больше, чем отправляются в обычный магазин. В Азии доля тех, кто отдает предпочтение интернет-покупкам, еще выше.

«Российский потребитель отличается от мирового тем, что по-прежнему предпочитает щупать и примерять товары при покупке. К такой же практике тяготеют европейские покупатели. А вот в Азии и Америке потребители предпочитают делать покупки онлайн», – отмечает руководитель отдела исследований компании JLL Олеся Дзюба. Так что открытие в России традиционных офлайн-точек выглядит как прагматичный и обоснованный шаг со стороны онлайн-ритейлеров.

«Раньше традиционная розница активно боролась с шоурумингом. Потребители выбирали товары в магазинах, а заказывали дешевле в интернете, причем часто – в независимых интернет-магазинах. Сегодня онлайн-торговля активно работает с вебрумингом. Потребители имеют возможность выбрать товар на сайте, посмотреть его или примерить в выбранном магазине, куда будет осуществлена доставка или где товар уже есть в наличии, и совершить при желании покупку. Таким образом, происходит совмещение не только офлайна и онлайна, но и двух противоположных покупательских моделей – шоуруминга и вебруминга», – рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24» Елена Пономарева.

Помимо желания увидеть и потрогать товар перед оплатой развитие e commerce в России тормозит настороженность покупателей, которые не чувствуют, что смогут защитить свои данные. «У российского потребителя сильна боязнь онлайн-платежей и недоверие к сохранности информации. Наш покупатель в большинстве случаев предпочитает не оставлять свои персональные данные и иные следы электронной активности. Также процесс возврата товара зачастую абсолютно непрозрачен, что тоже подрывает доверие потребителя», – говорит директор по развитию ТМ «Рыбсеть» Полина Кирова.

Как показал проведенный недавно опрос Национального агентства финансовых исследований, 40% тех, кто имеет опыт онлайн-покупок, беспокоятся о возможной краже персональных данных.

Отсутствие доверия к онлайн-магазинам в конечном итоге становится выгодным для офлайн-игроков. Ритейлеру в каком-то смысле лучше заманить покупателя в реальный магазин, где он сможет оставить больше денег, чем планировал изначально. В онлайн-магазине подсчет суммы происходит сразу, а не на кассе, как в офлайне, поэтому покупатель может взять паузу на размышление и отказаться от спонтанных покупок. По словам аналитиков, доля тех, кто заранее составляет списки покупок и потом строго их придерживается, всегда была небольшой.

«Офлайн-ритейлеры еще долго будут зарабатывать на покупателях, полубессознательно вывозящих из магазина тележки, наполненные продуктами, при том что зашли всего-то за хлебом, яйцами и молоком», – считает Андрей Силин. Справедливо это не только для продуктовых ритейлеров. К примеру, магазины электроники и бытовой техники делают немалую долю оборота на продаже дополнительных сервисов – ремонте, страховке, профессиональной установке оборудования, рассрочке, от которых при покупке онлайн откажутся с большей вероятностью.

«Еще один недостаток современной онлайн-торговли в том, что сроки доставки товаров, заказанных на сайте, до сих пор не сравнимы с тем временем, которое человек тратит на поход в магазин. Ритейлеры работают над решением этой проблемы, однако идеальная картина доставки «день в день» пока складывается лишь у маленького процента», – говорит заместитель генерального директора SAP CIS Андрей Горяйнов.

Старомодное поколение Z

Можно было бы прогнозировать, что офлайн-торговля уступит свои позиции, когда так называемое «поколение Z» (люди, родившиеся примерно после 1996 го. – «Профиль») сменит «миллениалов» (родившиеся после 1981 го) и станет самой многочисленной группой потребителей. Однако, несмотря на развитие цифровых технологий, это поколение, ценящее свое время, использующее смартфоны для общения и некоторых покупок, все же предпочитает офлайн-шопинг. По данным CBRE, около 70% следующего платежеспособного поколения покупателей голосует за физические розничные магазины.

«Поколение Z привыкло к витрине магазина в пределах своего экрана, но это, как ни странно, играет на руку офлайну. Им не нужны сотни артикулов похожих товаров. А резкое сокращение ассортимента существенно упрощает логистику, дает возможность безболезненно для объема продаж и трафика снижать площадь торговых и складских помещений магазинов и уменьшать потери за счет запасов готовой продукции. Это может лишить онлайн одного из главных преимуществ – более низкой цены», – комментирует маркетолог-аналитик компании «Сервис Плюс» Михаил Барабаш.

Постепенно офлайн-магазины также учатся применять цифровые решения в своей работе, становясь более гибкими. Консультантом с планшетом уже никого не удивишь: они готовы помочь клиенту быстро сориентироваться в производителях, выбрать нужный товар, оформить покупку и предложить сопутствующие услуги. Ритейлеры используют технологии виртуальной и дополненной реальности, искусственного интеллекта, которые совершенствуют опыт покупки, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

«Примером развития цифровых технологий в России является сеть гипермаркетов О’КЕЙ, где уже вводится в активное использование новое платежное решение, которое в одно прикосновение к смартфону позволяет зарегистрироваться в программе лояльности сети и получать всю информацию об акциях и бонусах на телефон», – рассказывает аналитик отдела исследований рынка CBRE Анастасия Архипова.

Розничные точки продаж ведут учет посетителей, отслеживают их поведение в магазине, заинтересованность определенными товарами, распознают лица и эмоции. Ритейл также использует продвинутые программы лояльности, частично уходящие методами коммуникации в онлайн: постоянные покупатели узнают об акциях по электронной почте, через мессенджеры или в соцсетях.

«По сравнению с онлайном у классического ритейла остается одно из основных преимуществ – возможность живого контакта с человеком. При грамотном подходе и технологичности личное общение позволяет повышать средний чек, маржинальность, а также увеличивать количество товаров в покупке. В онлайне применяются и более сложные механики, но во многих бизнесах традиционный ритейл отличается показателями эффективности продаж в большую сторону», – говорит директор по развитию проектов электронной торговли и комплексного маркетинга рекламного агентства «Профитатор» Сергей Макаров.

Большое внимание в офлайн-магазинах уделяется эмоциональной составляющей и полученному потребителем опыту. Функциональный шопинг (когда покупатель точно знает, что именно ему нужно, и просто хочет это быстро, легко и выгодно купить) постепенно переходит в онлайн, а торговые центры все чаще посещают с целью развлечься, отдохнуть, сходить на интересное мероприятие, мастер-класс или просто пообщаться с друзьями. Поэтому ритейлеры также стараются дарить приятные воспоминания и удовольствие. Они прилагают усилия, чтобы людям было комфортно делать выбор, вдохновляют покупателей на новые интересные решения и просто заботятся о том, чтобы в магазине хотелось проводить больше времени.

Эксперты также высоко оценивают потенциал технологий с игровыми подходами в ритейле. По мнению директора по работе с корпоративными клиентами компании «Крок» Алексея Жаворонкова, те компании, которые смогут успешно интегрировать свои товары с игровым функционалом мобильного приложения, получат существенный рост показателей при его использовании. Впрочем, пока по-прежнему хорошо работают и простые акции, но развитие онлайн-торговли заставляет традиционный ритейл реагировать быстрее на некоторые события, оперативно принимать решения. По словам аналитиков, даже крупные сети сейчас согласовывают акции за два-три дня, в то время как еще пять лет назад этот процесс занимал недели.

Несмотря на то, что активные сейчас миллениалы и будущие потребители из поколения Z старомодно предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах, преимущества онлайн-торговли они также способны оценить. Однако с каждым годом они будут становиться все требовательнее к условиям, которые могут предложить ритейлеры, а бизнесу будет все сложнее удовлетворить все желания клиентов нового типа. Раньше розничные магазины с большой точностью могли смоделировать движение потребителей в течение дня, ожидая, например, потоки людей, которые придут после работы. Но ускоряющийся с каждым годом темп жизни, рост популярности работы на удаленке, мода на занятия спортом, широчайший выбор возможностей для самореализации, обучения и хобби приводят к тому, что некоторые потребители не находят времени или возможности в течение дня зайти в магазин.

Ритейл вынужден подстраиваться под происходящие изменения, находя для себя оптимальное сочетание каналов коммуникаций и продаж в стремлении оказаться на траектории движения потребителей. «Сегодня люди даже не всегда точно знают, смогут ли они забрать свой заказ через несколько дней в конкретном месте, будут ли они дома или в офисе в конкретный день и в конкретное время. Для них на первый план выходит гибкость и удобство покупки или получения своего заказа», – отмечает Елена Пономарева. Эта категория потребителей ценит свое время дороже, чем возможность сэкономить, поэтому возможность гибко «вписать» доставку продуктов в свой жизненный график станет основным двигателем роста онлайн-торговли в ближайшем будущем.