Кастомизация сегодня все чаще обсуждается на b2c-рынках и в сфере розничной торговли. Такая модель работы с потребителями позволяет компании балансировать между предложением недифференцированного товара «для всех» в рамках целевой аудитории и предоставлением покупателям возможности получить товар, сделанный с учетом индивидуальных пожеланий на основе базового товара или определенного набора элементов (конструктора или конфигуратора). Это промежуточная модель между стандартизацией и персонализацией, предполагающая адаптацию товаров массового производства под запросы конкретных потребителей за счет их частичного изменения, доработки и введения дополнительных элементов.

Кастомизация может реализоваться двумя способами:

1. Силами производителя. В этом случае товар производится по индивидуальным требованиям потребителя, т.е. с учетом его пожеланий по цвету, размеру, фасону, дизайну и т.п., но на основе базовых моделей или элементов. Например, шоколад типового размера в типовой упаковке с индивидуальным оформлением или рубашки и костюмы, пошитые на основе предложенных производителем моделей в соответствии с пожеланиями клиента по размеру и особенностям деталей (пуговицы, форма воротника и т.п.).
2. Силами посредника, который предлагает потребителям возможность индивидуализации базового товара, закупленного им у производителей. Такая модель широко представлена на рынке сувенирной и подарочной продукции (нанесение логотипов и рисунков на кружки, печать календарей с фотографиями заказчика и др.), а также на рынке одежды street style (принты на футболках и толстовках по индивидуальным эскизам заказчика или выбранные им из большого количества вариантов, предлагаемых компанией).

Чем кастомизированный товар отличается от индивидуального? Главное отличие от товара, полностью изготовленного на заказ, – это индивидуальность в деталях и размерах, а не в изделии в целом. Индивидуальное производство – это штучное изделие, которое не всегда возможно повторить для другого заказчика (например, ювелирное украшение), которое производится «с нуля». В случае с кастомизацией – повтор возможен, не только если предлагается большое количество «стандартных» вариантов, но даже если товар предполагается делать с учетом запросов конкретного клиента (например, с использованием его фотографий). Это способствует кастомизация на основе базовых моделей или элементов.

Основные сферы потребительского рынка, в которых реализуется кастомизация:

• Полиграфия, сувенирная и подарочная продукция – календари, фотоальбомы, фотообои, блокноты и др. Проект TvoyPrint предлагает футболки, толстовки, кружки, магниты и паззлы с нанесением изображения по индивидуальному заказу или из коллекции принтов компании. «Красный Куб» предоставляет возможность выбрать варианты подарков с нанесением текстов, рисунков, гравировки и вышивки, приуроченные к различным праздникам и поводам.

• Продукты питания – шоколад, конфеты, торты и пирожные. Например, проект Shokobox, позволяющий заказать шоколад в упаковке с индивидуальным дизайном, конфеты M&M’s с возможностью нанесения смайликов, букв и дат и в индивидуальной упаковке, шоколадная фабрика «Конфаэль», делающая на заказ сладкие подарки.

• Одежда с принтами – футболки, толстовки, бейсболки (street style). Например, проекты «яМайка» и «1001 футболка» позволяют заказать как одежду со своими изображениями, так и выбрать их из широкого набора принтов.

• Одежда по индивидуальным меркам – рубашки, блузки, костюмы, юбки, платья. Например, бренд Burberry предлагает на своем сайте возможность заказать тренчи, проект Indochino ориентирован на заказ костюмов и рубашек, проект «Рубашки на заказ» дают возможность сконструировать рубашку или блузку на свой вкус и др.

• Обувь – спортивная и повседневная. Например, обувь в том числе, современная обувь ручной работы AFOUR или конструирование спортивной обуви на сайте Nike.

• Аксессуары – кошельки, сумки, чехлы для мобильных телефонов, сумки для ноутбуков, ремни, очки (обычные и солнечные), украшения и др. Например, чехлы для телефонов с фамилиями владельцев или очки со стеклам, выбранными для каждого конкретного покупателя, в оправе, предлагаемой салоном оптики.
• Мебель и интерьер. Например, IKEA предлагает создать кухню своей мечты на базе системы кухонных шкафов «МЕТОД».
• Средства передвижения – велосипеды, мотоциклы и автомобили. Например, конфигураторы на сайтах автомобильных производителей Toyota, Mercedes, Porsche, Range Rover (цвет, колесные диски, обшивка салона, дополнительное оборудование и др.).

• Компьютерная техники – комплектации, наклейки и др. Например, предлагаемая Dell возможность собрать компьютер с требуемыми характеристиками.
• Ресторанный бизнес. Например, возможность собрать свою пиццу, предлагают Papa John’s и «Маркопицца», а Subway – это сэндвич, собранный из ингредиентов по заказу каждого конкретного покупателя.

Возможности кастомизации связаны, прежде всего, с появлением, развитием и удешевлением 3D-печати, интернет-технологий и технологий печати, гравировки и вышивки на разных носителях и в единичном экземпляре. Ранее возможности заказа товара с учетом индивидуальных требований предоставлялись потребителям только малым бизнесом, изначально ориентированным на тесную взаимосвязь с клиентами. Сегодня же практически все компании потенциально могут предложить кастомизацию, если их товары это позволяют. Удорожание при этом по сравнению с массовыми товарами уже не является существенным, а сроки – от нескольких минут (например, нанесение принта на футболку) до нескольких дней. Если товары, изготовленные полностью под заказ, могут для многих покупателей оказаться недоступными по цене, кастомизация для них – это решение вопроса своей индивидуальности за относительно невысокую цену по сравнению с товарами массового производства.

Рост спроса на кастомизированные товары обусловлен следующими факторами и особенностями потребительского поведения:

• Достаточно однообразный ассортимент, представленный в магазинах, стимулирующий у потребителей желание выделиться и не носить одежду и обувь «стандартного» цвета, дизайна и др.
• Такие товары часто приобретаются для их демонстрации и привлечения внимания, например, футболки с провокационными надписями (разновидность показного потребления).
• Такие товары часто приобретаются с гедонистическими мотивами и должны доставлять владельцу положительные эмоции и удовольствие (например, чехол для телефона любимого цвета с монограммой).
• Кастомизированные товары – хороший вариант подарка или сувенира, когда даритель хочет подарить что-то, во что он «вложил душу» в подарок, пусть это будет всего лишь выбор надписи для нанесения. Один из вариантов – это подарок на память, в этом случае такой товаров является «хранителем» какого-то события, повода или воспоминаний о человеке. Также такие товары часто дарятся для того, чтобы удивить и порадовать оригинальным подарком. Кроме того, именно за счет индивидуализации они дают дарителю возможность сократить время на поиски подарка, наиболее подходящего человеку, а также в случае, когда «просто надо что-то подарить».
• Все чаще кастомизированные товары используются «по поводу», например, при организации свадеб и корпоративных мероприятий.
• Незначительный разрыв в цене между массовыми и кастомизированными товарами оправдывается дополнительной ценностью, которую несет такой товар своему владельцу.
• Повышение собственной значимости потребителя («Я не такой, как все», «Я могу себе позволить …» и т.п.).
• Самовыражение, отражение собственного стиля и адаптация товара под личные вкусы.
• Толчок кастомизации дает и рынок handmade, однако, товары ручной работы часто существенно дороже, чем кастомизированные, или при низкой цене обладают невысоким качеством исполнения.
• Такие товары показывают, в том числе, что их владелец находится «на одной волне» с обществом, занимает активную жизненную позицию и в курсе всех новинок и трендов (например, футболки с изображениями героев фильмов, недавно вышедших на экран, с феминистскими слоганами, пришедшими в 2016-2017 годах с модных подиумов и др.).
• Популярность кастомизированных товаров увеличивается к праздникам – люди радуют себя и других, создавая и поддерживая праздничное настроение.

Портрет потребителей кастомизированных товаров в России выглядит так – возраст 20+, прогрессивные новаторы, пользующиеся передовыми цифровыми технологиями и гаджетами, в курсе современных трендов, имеют свое мнение, стремятся выглядеть и не быть «как все», готовы заплатить дороже за товар, наиболее подходящим им. Во многом такой портрет перекликается с описаниями представителей поколения Y и Z.

Реализуя модель кастомизации, компания предлагает потребителю возможность выбора – товар «как у всех» за более низкую цену или товар, обладающий индивидуальными характеристиками по желанию покупателя, который он может приобрести дороже и с задержкой в получении, т.к. требуется время на его доработку. Во втором случае покупатель приобретает не только товар, но и эмоции и возможность сделать так, как хочет он сам, а не как ему навязывает производитель, т.е. свободу самовыражения. Также важен процесс подготовки и участия – выбор фотографий, дизайна, рисунка, цвета и др. Такая вещь уже не воспринимается как массовая, она становится штучным товаром, отражающим стиль жизни, вкус, характер и др. владельца. Складывается ощущение, что производитель или продавец сделал шаг навстречу и теперь что-то по индивидуальному заказу уже не обязательно покупать за большие деньги.

Понимание мотивации и предпочтений потребителей, а также учет перечисленных выше факторов влияния, находящих отражение в моделях потребительского поведения, позволит компаниям «играть на опережение», предлагая клиентам именно то, чего они хотят – модные принты и расцветки, товары к популярными праздникам и др. Но для этого необходимо научиться слушать своих клиентов, что на сегодняшний день умеют лишь единицы российских компаний, независимо от отраслей и сфер бизнеса. Наиболее преуспевают в этом малый и микробизнесы, для которых налаживание двусторонних коммуникаций с клиентами – основа для выживания в условиях жесткой конкуренции со стороны среднего и крупного бизнеса, а также сотен других малых и микробизнесов. Вспоминая прошлое, можно говорить о том, что такие принципы уже применялись ранее в дореволюционной России. Знание клиентов поименно, их предпочтений и привычек потребления позволяло купцам развивать свой бизнес от небольших лавок до фабрик и крупных торговых домов – например, «Красный октябрь» (бывшая кондитерская фабрика «Эйнем»), «Бабаевский» (бывшее «Товарищество «Абрикосов и сыновья») и «Рот Фронт» (бывший «Торговый дом Леновых»). Шоколад в лавках упаковывался «по поводу», т.е. для разных случаев предполагались разные варианты коробок, бантов и т.п.

Основные недостатки кастомизированных товаров с потребительской точки зрения – это невозможность их увидеть до момента получения и необходимость ожидания. И если с ожиданием потребители могут смириться, поскольку оно не несет за собой для них практически никаких рисков, то в случае достаточно высокой цены товара невозможность его примерить и увидеть – это большие потребительские риски. Они минимальны при выборе базового товара и нанесения на него принта (например, потребитель может примерить выбранную модель в шоу-руме до нанесения принта), но если речь идет о заказе одежды или обуви с помощью конструктора на интернет-сайте компании, именно риски получить на выходе не то, что хотелось бы и не того размера – основной сдерживающий фактор для потребителей.

Главное условие реализации компанией модели кастомизации – это экономическая целесообразность быстрого выполнения разового заказа клиента по цене, которую он сочтет справедливой. Иными словами, разница в цене между массовым и кастомизированным товаром должна соответствовать дополнительной ценности, которую несет для потребителя товар, обладающий индивидуальными характеристиками. Например, джинсы Levi’s за $100 и $950 могут не иметь существенных визуальных отличий, но разница в цене должна быть оправдана для потребителя бОльшим удобством (пошив по его размерам), собственной значимостью (возможность позволит себе шить на заказ) и самовыражением (дополнительные элементы и выбор ткани для пошива редкого цвета или потертости).

Несмотря на кажущуюся привлекательность кастомизации и для потребителей (индивидуализация), и для производителя или продавца (бОльшая маржинальность), у нее есть и подводные камни. Об этом свидетельствует, например, закрытие популярного проекта Getwear, предлагавшего джинсы по индивидуальным меркам. Компания на своем сайте так обосновывает свое закрытие: «Мы стали достаточно известными, но не смогли добиться успеха».  https://vc.ru/p/getwear-close

Аналогичным образом, компания Levi’s несколько лет назад отказалась от кастомизации, которую начала еще в 1990-х годах. Однако, сейчас Levi’s делает снова первые шаги в этом направлении, предложив клиентам своего парижского бутика, а также покупателям магазинов в Нью-Йорке и Сан-Франциско возможность создавать джинсы по вкусу и фигуре с помощью мастера-портного.

Чтобы компания смогла понять, нужно ли ей реализовывать модель кастомизации, ей нужно ответить на четыре основных вопроса.

1. Кастомизируются ли ее товары? Как было сказано ранее, для таких товаров важна не только рациональная составляющая, но и эмоциональная. За их потреблением стоит также возможность получить удовольствие от обладания товаром, показать его, через него продемонстрировать свой вкус и стиль, вызвать положительные эмоции, использовав такой товар в качестве подарка и др. Не все товары предоставляют потребителям такие возможности. Например, на рынке аксессуаров кастомизация – это прекрасный способ наладить эмоциональную связь с потребителями. На рынке же муки или молока кастомизация невозможна в силу простоты самих товаров и минимальной эмоциональной привязки потребителей к ним. Важно понимать, что в случае, если компания начнет первой выводить на рынок традиционный товар, но в формате кастомизации, ей придется формировать новый кастомизированный сегмент рынка этого товара. Например, если на рынке парфюмерии запустится проект «Создай свои духи» и окажется удачным, достаточно скоро в нем появятся новые игроки, которые будут пользоваться уже сформированным, пусть и не большим спросом, созданным компанией, первой вышедшей в данный сегмент.
2. Кто будет покупать эти товары? Компании нужно понять, будет ли достаточной целевая аудитория или же заказы кастомизированных товаров будут нерегулярными и эпизодическими. В этом случае затраты на внедрение модели кастомизации могут оказаться высокими (например, создание дорогостоящего конструктора на сайте), но они не окупятся.
3. Сколько параметров кастомизации будет предлагать компания? Например, сколько цветов, фасонов, вариантов декора и т.п. Чем их будет больше, тем шире будет выбор для потребителей, но тем сложнее будет закупочная и складская логистика, а также тем больше переналадок производства может понадобиться. Кроме того, с большой долей вероятности сработает принцип Парето, при котором на 20% комбинаций параметров будет приходиться 80% продаж.
4. Сколько будет стоить реализация модели кастомизации? Расчет затрат на кастомизацию должен предусмотреть все возможные статьи расходов для понимания того, каков будет прирост цены для потребителей в случае предложения им кастомизированных товаров, какой вариант кастомизации будет выбран (онлайн-конфигуратор, предложение в каждой точке продаж, открытие шоу-рума или совмещенная модель) и др. Кастомизация неизбежно потребует серьезных вложений в IT-технологии.

Компаниям, планирующим кастомизации, рекомендуется посмотреть западные рынки и модели работы, реализуемые на них. За рубежом, в отличие от России, накопился более чем 30-летний опыт кастомизации. Поэтому полезно посмотреть, какие товары чаще всего кастомизируются, каким образом, каково ценообразование на них и т.п.

Подводя итоги, можно уверенно говорить о том, что кастомизация – это уже не модный тренд, а тенденция, пришедшая на российский рынок надолго, хотя и идущая медленными шагами. Ее основные драйверы – это развитие технологий и изменения в моделях поведения потребителей, описанные в этой статье.