Статья для журнала «Новости маркетинга», №10, 2018 в рамках курса «Личный бренд в стиле коучинг»

Определение границ и постановка целей – это базовые этапы алгоритма разработки личного бренда. Но даже самая кропотливая работа на этих этапах и четкое прописание целей и ограничений не являются залогом получения желаемого результата. Во многих случаях эксперты, желающие построить свой личный бренд, так не делают первых шагов, упираясь в стеклянную стену барьеров.

Какие же препятствия стоят на пути построения сильных личных брендов?

1. Не видеть и упускать возможности.

В силу того, что я сама являюсь экспертом в сфере маркетинга и стратегического развития, за консультациями по построению личного бренда чаще всего ко мне обращаются те, кто задумался о формировании своей экспертной позиции в разных областях бизнеса. В начале первой консультации я всегда задаю вопрос, зачем человеку нужен личный бренд. В ответ получаю большой перечень причин, которые, как правило, связаны с желанием публичности, роста доходов, выходом на новый профессиональный уровень и готовностью делиться своими знаниями и опытом. Подробнее о постановке целей читайте в предыдущей статье.

Внимательно выслушав, я делаю небольшую провокацию – предлагаю в течение ближайших пару недель провести вебинар или очный мастер-класс на базе площадок нашей компании. От эксперта нужно только придумать тему, написать анонс и в назначенное время зайти в вебинарную комнату или появиться перед аудиторией лично. Такое же предложение я делаю участникам своих мастер-классов и курса по личному брендингу.

Если подумать, я даю прекрасный шанс бесплатно, с полной моей поддержкой и решением всех технических моментов, сделать первый шаг к публичности. Как вы думаете, какое количество людей соглашается? Из более чем ста человека их было всего пятеро. Всего 5% из получивших возможность ею воспользовались. Все они уже имели опыт выступлений и проведения обучающих мероприятий, но никогда не занимались этим системно и с целью построения личного бренда.

Аналогичным образом я регулярно предлагаю порекомендовать человека в качестве эксперта на телевидение, в СМИ или спикера к нашим партнерам. Соглашаются так же единицы, остальные находят причины, которые можно объединить в несколько групп:

• «Я меня очень плотный график, не уверен(а), что найду время». Мы всегда находим время на то, чего действительно хотим.
• «Мне надо подумать. Я так сразу не готов(а) ответить». О чем именно подумать? Пока даже не назначается дата и не фиксируется тема, обсуждается только потенциальная возможность.
• «Мне не с кем оставить ребенка на время мероприятия» или похожая причина. На пару часов можно найти няню, попросить маму, мужа или друзей. Все вопросы решаются, если есть желание. А если близкие не разделяют ваше желание развиваться и не готовы помочь, значит, вы пока еще не смогли донести до них важность этого для вас.
• «Очень хочу, но попозже, потому что…». Как правило, «попозже» не наступает никогда.
• «Мне нужно посоветоваться с мужем (женой) или с семьей». О чем? Если они помогут выбрать тему и станут группой поддержки, это замечательно. Но на этом этапе речь идет о в целом возможности, а не о деталях.
• «О чем я могу рассказать? Это и так все знают и никому не будет интересно». Это «синдром самозванца» в чистом виде, с ним можно работать и лечится он довольно быстро. Особенно если есть поддержка от близких и наставника, которым в данном случае выступаю я.

В чем отличие тех, кто готов принять предложение? В данном случае речь идет и обо мне, поскольку практически ежедневно мне пишут и звонят с приглашениями выступить на мероприятии и просьбами дать комментарий или написать статью.  Первая часть ответа может быть похожа на те, что перечислены выше. Но сама суть меняется, т.к. ответ состоит из трех частей:

1. «Мне интересно Ваше предложение». Принципиальное согласие.
2. «Мне нужно подумать над датой и темой». За этим скрываются все ответы отказывающихся, но с желанием найти решения. Выбираются удобные даты, двигается график и ищется в нем «окно», ищется няня, берется помощь близких и идет внутренняя борьба с «самозванцем».
3. «Я сообщу или пришлю свои варианты дат и тем до 15 декабря». Фиксация договоренностей.

В описанной выше ситуации мое предложение всегда идет в ответ на запрос на построение личного бренда, т.е. вписывается в систему целей, о которой говорит эксперт. Если вы уже вышли на определенный уровень своего личного бренда, ситуация немного иная.

При поступлении запроса на комментарий от СМИ иногда нет физической возможности его подготовить за короткое время (например, вы весь день в дороге). Но если вы выскажете свою заинтересованность, журналисты могут пойти навстречу и записать ваше мнение по телефону. Если вас приглашают выступить на заседании бизнес-клуба, вам могут предложить даты на будущее, если конкретная дата у вас уже занята. Исключение составляют крупные мероприятия, дата проведения которых уже не двигается. В этом случае вы или отказываетесь, или ищите возможность принять в нем участие. Но в любом случае не стоит тянуть время с ответом. Поиск спикеров – сложная задача, поэтому не нужно «подвешивать» организаторов, для которых важно вовремя успеть сформировать пул выступающих.

Все описанное выше – примеры того, как работает один из ключевых психологических барьеров на пути построения личного бренда и в целом достижения любых целей. Люди ежедневно упускают большое количество неожиданного открывающихся возможностей. Они или не замечают их, потому что нет фокуса на определенной цели (вряд ли вы откажетесь от предложения СМИ, если упорно работаете над расширением своего присутствия в медиа-пространстве), или отворачиваются от них из-за страхов и нерешительности. Других причин я не вижу. Если вам сейчас важнее закрыть проект – это ваш приоритет, личный бренд временно уходит на второй план. Если вы боитесь, что муж (жена) не поддержит ваше решение стать публичной личностью – это приоритет семейной (личной) жизни или страх перед возможным разрушением отношений. Если вы тянете время с ответом на предложение выступить – это страх перед выходом к аудитории, воспоминания о предыдущем неудачном опыте или другие внутренние барьеры.

Поэтому если вы твердо нацелены на формирование личного бренда, прежде всего, научитесь видеть возможности, которые позволят вам достичь поставленных целей, реализовав ответы не только на вопрос «Зачем мне личный бренд?», но и «Зачем мне НА САМОМ ДЕЛЕ личный бренд?» (см. предыдущую статью).

2. Отсутствие баланса между стратегией и тактикой.

Еще один важный момент, связанный с возможностями, это регулярное нарушение правила построения личного бренда, звучащего как «Личный бренд – это всегда игра в долгую» (см. предыдущую статью).

На первоначальном этапе, который длится в среднем около 6-12 месяцев, вам придется постоянно делать выбор:

• соглашаться ли что-то подготовить за небольшие сроки (например, статью за 2-3 дня или комментарий за несколько часов) или брать запросы только в случае, если у вас точно есть свободное время;
• искать способы выхода на СМИ и организаторов мероприятий (преодолев своего внутреннего самозванца и даже оплачивая публикации и выступления) или ждать, пока вас сами заметят;
• проводить ли какое-то мероприятие бесплатно или отказаться в ожидании предложений с оплатой;
• быть ли «номером два», если вы строите свой личный бренд при поддержке уже известного эксперта, или оставаться независимым, увеличивая время на достижение цели;
• самостоятельно вести свои социальные сети или платить SMM-менеджеру свои собственные деньги, если еще нет монетизации личного бренда;
• провести выходные с семьей и друзьями или писать статьи и готовиться к мероприятиям.

На старте вам постоянно придется принимать решения. Помочь в этом поможет фильтр в виде вопроса: «Что я выбираю – стратегию или тактику?» Тактика – это принятие решений из позиции «здесь и сейчас» с ориентацией на текущую ситуацию и краткосрочные приоритеты. Например, выбор в пользу завершения рабочего проекта вместо написания еще одной статьи – это тактика.  Стратегия – это решения с учетом долгосрочной перспективы и влияния каждого конкретного действия (активности, предложения) на достижение целей в сфере личного брендинга. При использовании такого подхода придется найти возможности по совмещению и проекта, и написания статьи. Стратегия – это всегда жертвование чем-то во имя будущего. В данной ситуации, скорее всего, будет сверхурочная работа и минимум сна в пользу еще одного шага в сторону сильного личного бренда.

Было бы неверно говорить о том, что все решения следует принимать только из позиции стратегии. Каждый эксперт находит для себя свой собственный баланс, зависящий от системы личных и профессиональных целей (личный бренд – это одна из целей), приоритетов и уровня текущей загрузки.

3. Неготовность получить желаемое и отсутствие места для личного бренда в жизни.

Если вы уже детально прописали цель, к которой вы стремитесь, внутри у вас может находиться страх перед тем, как изменится ваша жизнь, когда вы получите желаемое. На начальном этапе объем нагрузки будет небольшим, но при наличии самодисциплины и постоянном движении в соответствии с разработанным планом постепенно количество задач будет увеличиваться.

Если на старте каждый запрос на комментарий от СМИ, каждое приглашение стать спикером и каждый новый друг в социальных сетях будут для вас праздником, то со временем все изменится. Чем сильнее ваш личный бренд, тем больше будет открываться возможностей и больше будет поступать запросов.

Кроме того, социальные сети будут требовать вашей постоянной активности. По оценкам digital-директора моей компании, полноценное присутствие в соцсетях – это не менее 2 часов ежедневой работы на начальном этапе формирования бренда. Это написание заметок, комментарии постов других людей, нетворкинг, отслеживание запросов в профильных сообществах, подготовка фотоконтента и др.

Поэтому еще при постановке целей подумайте о том, как изменится ваша жизнь при их достижении. Это может потребовать не только незначительных «перестановок», но и образа жизни. Могут поступить интересные предложения о работе, вы можете принять решение об уходе из найма в свободное плавание, может появиться тренерская работа помимо основной занятости и т.п.

Вы уверены, что готовы ко всему этому?

Есть ли место такой активности в вашей жизни?

Готовы ли вы меняться сами и менять свою жизнь?

И еще – если вы научитесь видеть возможности, все может произойти очень быстро. Вы уверены, что не спрячетесь и воспользуетесь ими, понимая, что как раньше уже не будет?

4. Выгоды от отсутствия личного бренда.

Мои клиенты всегда удивляются, когда я задаю вопрос: «Почему вам выгодно, чтобы у вас не было личного бренда?» Ведь они страстно желают его иметь, но почему-то иногда не получается. Начав копать глубже, выясняется, что мешают вторичные выгоды. Если их вовремя обнаружить и проработать, ситуация может начать меняться уже в течение пары недель.

Примеры таких выгод звучат следующим образом. «Если у меня нет сильного личного бренда …:

• у меня есть свободное время (не нужно писать, готовиться, ехать и т.п.);
• мне никто не завидует (не будет негатива и не испортятся отношения с окружающими);
• моя личная жизнь в безопасности (не придется признать, что мой муж (жена) давно застрял(а) в своем развитии, а я буду двигаться вперед, непонимание неизбежно);
• не нужно выделять деньги на личный бренд (обучение, фотосессии, посещение мероприятий, оплата услуг по продвижению и др.)».

Вспоминая квадрат Декарта (см. предыдущую статью), каких задач, забот и проблем у вас не будет, если вы не будете заниматься своим личным брендом?

5. Синдром самозванца.

Идентифицировать наличие синдрома самозванца можно с помощью нескольких признаков:

• Вы приписываете свои победы и достижения внешним факторам – случаю, удачному моменту или помощи других лиц.
• Вы считаете, что если вы что-то можете, то и у других это получится так же легко и просто.
• Вы уверены, что, если вы о чем-то знаете и можете рассказать окружающим, это будет им неинтересно, потому что они тоже об этом знают.
• Вы перфекционист, сильно переживающий за мелкие недочеты и несовершенство своей работы, статей, выступлений и т.п.
• Даже конструктивная доброжелательная критика для вас – это угроза вашему профессионализму, а не зона роста.
• Когда вы достигли поставленной цели, вам кажется, что вы недостойны результата и получили все слишком легко и просто.
• Вам кажется, что однажды наступит разоблачение и все поймут, что вы ничего из себя не представляете.
• Вам кажется, что ваше мнение никому ненужно, неинтересно и не ценится.

Если вы обнаружили у себя два и более признаков, на пути формирования вашего личного бренда может в полной мере проявиться синдром самозванца, в том числе, в виде регулярно упускаемых возможностей, о чем в последствии вы будете сильно сожалеть.

Ниже приведены несколько способов работы с синдромом самозванца, которые могут снизить его влияние.

• Прежде всего, нужно признать у себя его наличие и выявить повторяющиеся ситуации, в которых он проявляется. Например, каждый раз, когда вас приглашают выступить экспертов в СМИ или спикером на мероприятии.
• Обнаружьте причины, по которым синдром проявляется. Для этого вам нужно копнуть поглубже и вспомнить ключевые ситуации в прошлом, которые подрывали вашу профессиональную самооценку и уверенность в себе. Например, критика руководства, несправедливое увольнение, неудачное выступление и др. В каждом случае постарайтесь вспомнить, что предшествовало возникновению этой ситуации. Задача состоит в поиске ошибки, которую вы сами совершили и которая привела к негативным последствиям. Иными словами, вам нужно взять на себя ответственность на случившееся и не повторять эти ошибки. В приведенных примерах это могут быть ваше неумение отстаивать свою точку зрения или личные границы перед руководством, нежелание уволиться с работы, где вас не ценят (сами дотянули до увольнения), недостаток времени на подготовку доклада и излишняя самоуверенность и др.
• Запишите и проанализируйте свои победы за определенный промежуток времени. Например, за последние два-три года или с момента начала формирования личного бренда. Как и в случае с поражениями, важно определить, что именно вас к ним привело. Например, постоянно развитие, знакомство с полезными людьми, умение просить помощи, прекрасные аналитические навыки и др.
• Сопоставьте количество побед и поражений и их причины. Вы обязательно увидите, что побед было больше, а на каждую причину возможного провала вы сможете найти несколько действий, которые вас приведут к победе.
• Постоянно развивайтесь в своей профессиональной сфере. Синдром самозванца очень не любит людей, которые совершенствуют свои навыки и наращивают компетенции.
• Признайте неидеальность окружающих. Задайте себе вопрос: «Много ли вокруг по-настоящему гениальных, сверхуспешных и абсолютно уверенных в себе людей?» Вы поймете, что таких людей единицы, а целей достигают многое. Поэтому вы, как и подавляющее большинство, имеете право на страхи, сомнения и неидеальность.
• Ищите в конструктивной критике не угрозы, а зоны роста. Неконструктивную критику пропускайте мимо – эти люди утверждаются за ваш счет и с вашей помощью пытаются решить свои психологические проблемы.
• Прекратите соревноваться с кем-либо – у каждого человека свой цели, свои обстоятельства, свой путь и свои ошибки. Сравнивайте себя только с самими собой несколько месяцев или лет назад.
• Не бойтесь признавать и говорить: «Я не знаю», «Не готов(а) ответить прямо сейчас», «Мне нужно время, чтобы подготовить материал» и т.п. Нет людей, знающих все и обо всем, но не все умеют признать свою некомпетентность. Разобравшись в вопросе, вы не только расширите свои компетенции, но и покажете себя как человека, не боящегося признавать свое незнание, но готового быстро закрыть пробелы в своих знаниях.

6. Внутренние барьеры, мешающие делать шаги к цели.

Барьеры, представленные на рис. 1, могут серьезно тормозить или даже свести на «нет» все усилия по формированию личного бренда, даже если этому предшествовала серьезная работа по разработке его платформы, контент-плана и программы продвижения.

Рис. 1. Барьеры на пути формирования личного бренда

Привычные действия и модели поведения:

• «Я всегда прав!» Становясь публичной личностью вам, возможно, придется пересмотреть свои взгляды на те или иные вопросы (например, в процессе дискуссий), а также тщательно выбирать слова, высказывая свою позицию в СМИ и во время выступлений. Точка зрения, явно противоречащая мнению большинства, должна хорошо аргументироваться. В противном случае вы рискуете быстро выпасть из пула интересных экспертов, если, конечно, ваш личный бренд не строится на эпатаже и желании любыми способами отстоять свою точку зрения. Такие люди тоже интересны, но их известность, чаще всего является временной.
• Выход из зоны комфорта. Я противник выхода из зоны комфорта, поскольку считаю, что ее нужно расширять. Весь процесс построения личного бренда построен именно на расширении ваших возможностей и наращивании силы бренда. Но нельзя забывать о возможностях. Если вас однажды пригласили на телевидение, а вы к этому готовы, вам придется выбирать – остаться в зоне комфорта или выйти в эфир, бросив вызов своим страхам.
• Сопротивление. Во многом оно связано с выходом из зоны комфорта, но есть и еще один важный барьер. Вам неизбежно в какой-то момент придется делать то, к чему на начальном этапе может не лежать душа, и то, что кажется вам ненужным. Например, постоянное ведение социальных сетей или создание видео-контента. Рекомендую вам прислушаться к специалистам по личному брендингу и перенимать опыт более успешных коллег, чтобы быстрее достигать результатов, даже если вам кажется, что какие-то инструменты вам не подходят. Ведь попробовать и проверить на практике вам никто не мешает!

 Вирусы, которым подвержены большинство людей и которыми можно «заразиться»:

• Конфликт приоритетов. Построение личного бренда неизбежно сталкивается с конфликтом целей. Типичный пример: «Если я сосредоточусь на развитии и займусь личным брендом, я буду еще меньше уделять время детям. Я плохой отец (плохая мать)!» Если вы понимаете, что ваше развитие может вызвать сложности или чувство вины, надо еще на старте обсудить эти вопросы и определить «график» и объем нагрузки. Например, вы выделяете на личный брендинг ежедневно вечером 1,5 часа и вторую половину дня в воскресенье. Если ваша семья понимает и разделяет ваши цели, договориться будет несложно. Аналогичным образом разрешаются и другие конфликты.
• «Я жертва». Не стоит винить окружающих, если у вас что-то не получается – нет запросов от СМИ, мало лайков в соцсетях или вас не зовут на новые мероприятия после предыдущих выступлений. Ищите причины в себе, зоны роста и новые возможности. Кроме того, личный бренд можно строить с нулевыми инвестициями, вопрос желания и трудолюбия.
• Отсутствие приверженности цели. Если вы регулярно делаете выбор в пользу тактики, нарушаете контент-план, не используете актуальные инструменты и забыли о социальных сетях, не стоит удивляться, что вы стоите на одном месте и не двигаетесь вперед.

Страхи на пути к достижению цели:

• Выиграть. Этот страх тесно связан с неготовностью получить желаемое и отсутствием места для личного бренда в жизни, а также с наличием вторичных выгод от отсутствия личного бренда, описанных выше. При наличии этого страха вы подсознательно и осознанно делаете все возможное, чтобы не достичь цели.
• Проиграть. Вы боитесь, что у вас ничего не получится, что вы никому не интересны, что вы опозоритесь во время публичного выступления и т.п. Лечится этот страх по аналогии с синдромом самозванца, а также с помощью постоянного наращивания компетенций и отработки навыков (копирайтинг, ораторское искусство, создание презентаций и др.).
• Рисковать. Неумение рисковать тормозит развитие очень многих личных брендов. Поскольку речь идет о нематериальной сфере, риски низки и, скорее, являются репутационными. Если СМИ или организаторы, предлагающие вам сотрудничество, признаны бизнес-сообществом и имеют сильную репутацию, риски для вас – это пропустить возможности.

Намерения по отношению к цели и другим людям (конкурентам, партнерам и др.):

• Победить. Довольно часто встречаются ситуации, когда эксперты пытаются буквально «топить» своих конкурентов, особенно в социальных сетях. Им кажется, что они отстаивают свою правду, но все это имеет и обратную сторону – их начинают воспринимать как скандалистов. Аналогично не нужно пытаться выжать все возможное из СМИ и организаторов мероприятий. Возможно, пару раз у вас получится выиграть, «отжав» себе лучшие условия. Но не забывайте, что претендентов на сильные бренды много, поэтому если вы не являетесь экспертом в очень узкой сфере, заменить вас будет довольно легко.
• Проиграть. Это намерение свойственно многим новичкам в сфере личного брендинга. Они самоотверженно стараются успеть отреагировать на все поступающие запросы и буквально завалены огромным количество задач, поступивших, в том числе, в ответ на их желание помочь. В результате у них нет никакого свободного времени, есть минимальные деньги за выполнение задач, а противоположная сторона счастлива, что смогла получить бесплатного и безотказного эксперта. Такой вариант работает только в краткосрочной перспективе, если перед вам стоит задача за кратчайшие сроки получить результаты. Дальше же неизбежно наступить выгорание, после которого вам придется довольно долго восстанавливаться.
• Промедление. Об этом уже говорила, когда речь шла о возможностях – не нужно «подвешивать» СМИ, партнеров, организаторов и любых других лиц, задействованных в построении вашего личного бренда. Старайтесь максимально быстро принимать решения и успевать в обозначенные сроки. Если злоупотреблять промедлением, однажды можно обнаружить, что от сотрудничества с вами начинают отказываться, а предложений становится все меньше.

Надеюсь, что рекомендации, данные в этой статье, помогут вас быстро и эффективно проработать барьеры, которые могут возникать на пути формирования вашего сильного личного бренда.

Этапы 4 «Учет индивидуальных особенностей при построении личного бренда», 5 «Определение уникальности и сферы экспертизы» и 6 «Разработка платформы личного бренда» будут рассмотрены в следующих статьях.

 **********

Если у вас есть необходимость в решении задач, связанных с построением сильного личного бренда, буду рада вас видеть на своих консультациях. С 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа. Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!