Статья для блога в журнале «Коммерческий директор»

Отдел маркетинга в любом бизнесе является центром затрат. Во многом именно от эффективности маркетинговых затрат зависят коммерческие показатели, уровень осведомленности потребителей и конкурентная позиция компании. И статьи вы узнаете, какие есть виды маркетинговых затрат, как проводить их расчет и анализ.

Вы узнаете:

• Какие затраты включаются в маркетинговый бюджет
• Каким образом могут быть проанализированы затраты на маркетинг
• К какой категории относятся затраты на маркетинг
• Какие методы используются при формировании бюджета маркетинга

В отличие от отдела продаж, находящегося на передней линии и генерирующего выручку, маркетинг и реклама – это всегда расходы, часть из которых не оказывает прямого влияния на увеличение сбыта. В тяжелые для бизнеса времена, связанные с внешним или внутренним кризисом, именно с маркетинга начинают «резать косты». Прежде всего, это касается расходов на PR (связи с общественностью), социальные сети (SMM), сувенирную продукцию и событийный маркетинг, выполняющие, прежде всего, имиджевую функцию и не дающие ощутимого роста продаж. Сокращая сотрудников, выполняющих эти функции, или отказываясь от услуг рекламных агентств, компании, как правило, перекладывают «урезанные» функции на существующих сотрудников, часто не имеющих необходимых компетенций, например, на офис-менеджеров. В некоторых случаях эти статьи просто вычеркиваются из бюджета недрогнувшей рукой генерального или финансового директора. Решение дает экономию в краткосрочном периоде, но неизбежно сказывается на коммерческих показателях в отложенной перспективе.

Однако, чаще всего именно в сложные для бизнеса моменты начинают задумываться о том, насколько эффективно тратятся деньги, какую отдачу дают разные каналы коммуникаций, нет ли в отделе маркетинга дублирующих функций и, соответственно «лишних» людей, и в целом оправдывает ли маркетинг возложенные на него ожидания. Если в компании все в порядке, а планы продаж выполняются, у руководства крайне редко доходят руки до маркетинговых затрат. О них вспоминают два раза в год – при годовом бюджетировании и при подведении итогов первого полугодия. При сильном директоре по маркетингу или руководителе отдела, умеющем обосновать и отстоять свою точку зрения, вероятность отстоять бюджет в объеме 80-90% от желаемого при первой-второй подаче его на согласование достаточно высока. Дельту примерно в 10-20% закладывает каждый опытный маркетолог, понимая, что предложенный им бюджет неизбежно будет резаться. И это не «лишние» затраты, а резерв на непредвиденные ситуации и перерасход в случае, если при реализации активности фактическая сумма окажется выше запланированной при бюджетировании.

 

Затраты на маркетинг и рекламу отражаются в годовом квартальном, месячном и при необходимости недельном разрезах в трех основных документах – бюджет маркетинга, бюджет движения денежных средств и бюджет доходов расходов. При необходимости затраты детализируются в рамках каждой отдельно взятой активности в виде сметы, например, рекламной кампании, промо-акции или выставки.

В зависимости от сферы бизнеса, в которой работает компания, может быть выбрана своя, наиболее подходящая ей классификация затрат, которые могут включать в себя несколько групп.

Пример. Приведенная ниже группировка маркетинговых затрат используется нашей компанией при формировании своих и клиентских бюджетов. Также она может применяться при планировании месячных расходов и проведении план-фактного анализа затрат за период. Могут удаляться лишние или детализироваться нужные статьи затрат до необходимой глубины.

• Рекламные затраты: наружная реклама (щиты, реклама на транспорте, дорожные указатели, оклейка автомобилей и др.), телевизионная реклама, радиореклама, реклама в СМИ.
• Интернет: сайт (разработка, поддержка, SEO-оптимизация, доработка, лендинги и промо-сайты), SMM (создание и продвижение групп в социальных сетях, реклама и продвижение в социальных сетях), интернет-продвижение (контекстная реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, работа с блогерами и др.), размещение информации в интернет-каталогах и др.
• Событийный маркетинг: клиентские дни, дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, проведение отраслевых конференций, корпоративные мероприятия, не отнесенные к затратам HR, и др.
• Прямой маркетинг: sms- и email-рассылка, почтовая и курьерская отправка, изготовление открыток и конвертов и др.
• Полиграфия: прайс-листы и сертификаты, каталоги, брошюры, буклеты, флаеры, листовки, книги, журналы и др.
• Маркетинговые исследования и консалтинг: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, тестирования, кабинетные исследования, mystery shopper, мониторинг СМИ, разработка концепций, стратегий, позиционирования и др.
• Трейд-маркетинг: акции для конечных потребителей (подарки за покупку, конкурсы, розыгрыши и др.), акции в местах продаж (промоакции, дегустации, раздача образцов и др.), стимулирование посредников, POS-материалы (плакаты, шелфстопперы, воблеры, ценникодержатели, монетницы, промо-стойки и др.) и др.
• Фирменная атрибутика и сувенирная продукция: флаги, фирменные бланки, бейджи для персонала, пакеты, таблички, визитки, дисконтные карты, фирменная одежда (нашивки), ежедневники, календари, кружки, ручки, подарки и др.
• Партнерские мероприятия: участие в партнерских мероприятиях и программах, размещение на партнерских площадках постеров, лайтбоксов, тейбл-тентов, баннеров и полиграфии, перекрестное продвижение, коллаборация и др.
• Дизайн, фотография и видео: дизайн упаковки (разработка, доработка, рестайлинг и ребрендинг), рекламных модулей и полиграфии, веб-дизайн, создание видео-контента (фильм о компании, ролики для соцсетей и др.), фотосессии для персонала, продукции, помещений и др.
• Связи с общественностью (PR): пресс-конференции и другие мероприятия для прессы, размещение в СМИ материалов (пресс-релизов и др.), затраты на HR-бренд (затраты, не отнесенные к отделу персонала) и др.
• Спонсорство и благотворительность, есть они относятся к маркетинговым расходам.
• Оплата труда и обучение маркетингового персонала.

Каждый вид затрат может осуществляться:

• на постоянной основе – например, наружная реклама около места продажи, являющаяся одновременно с этим указателем и размещаемая в течение всего года;
• периодически – например, телевизионная реклама в начале летнего и зимнего сезона или заказ сувенирной продукции перед праздниками;
• по мере необходимости – эти затраты, как правило, являются незапланированными в годовом разрезе и реализуются в качестве контрмер при начале активности конкурентов (например, рекламная кампания или промоакции), при получении интересных партнерских предложений, при появлении интересных идей и др.

 

Маркетинговые затраты рассчитываются в годовом, квартальном и месячном разрезах. Независимо от использованной классификации, они считаются по двум уровням и могут относиться к двум видам расходов.

1. По регионам и каналам продаж – в этом случае всегда есть привязка к товарным категориям и брендам.

Например, акция «Подарок за покупку» может быть запланирована только в двух региональных сетях в рамках поддержки расширения сбыта конкретных ассортиментных позиций. Аналогичным образом по статьям разносятся все планируемые активности. Затраты сначала формируется в максимальной детализации, затем «сворачиваются» в совокупный маркетинговый бюджет.

При расчете этих затрат, прежде всего, учитываются:

• маркетинговая стратегия, цели и конкурентная позиция компании;
• рыночные тренды, сезонность и поведение потребителей;
• намерения по расширению, сокращению или ротации ассортимента;
• планы по расширению географии и выходу в новые каналы продаж;
• анализ показателей продаж и эффективности маркетинговых затрат в предыдущих периодах;
• внутренние возможности компании.

Эти затраты зависят от планируемых объемов продаж, поэтому являются переменными. Речь в данном случае идет, прежде всего, о методе их расчета, а не об отнесении их к конкретной группе затрат при расчете себестоимости.

Для расчета могут использоваться следующие методы:

• Процент от планируемого объема продаж в денежном выражении по бренду, товарной категории или конкретным ассортиментным позициям. Например, на рекламу выделяется 1% от будущей выручки.
• Увеличение или уменьшение затрат предыдущего периода. Например, если реклама на радио показала хорошие результаты в прошлом году, в новом на нее может быть выделено на 20% больше.
• Экспериментальный метод. В разных периодах (как правило, месяц или квартал) компания несет разный объем затрат, например, тестируя новые для себя каналы коммуникации (интернет-маркетинг, событийный маркетинг и др.).
• В зависимости от конкурентов – для этого оценивается позиции конкурентов и их примерные бюджеты, исходя из чего определяется бюджет компании. Также такой метод используется, когда нужно срочно отреагировать на действия конкурентов.
• Исходя из целей. В данном случае прогнозируется, как нужно увеличить затраты на маркетинг, чтобы увеличить долю рынка, проникнуть на новый рынок, поднять уровень известности и др.
• Произвольно. Крайне редкий случай, который, как правило, используется при выходе на принципиально новый рынок или при отсутствии возможности оценить нужный для достижения целей размер бюджета.

Прогнозирование и анализ эффективности этих затрат всегда производится в виде оценки прироста продаж после проведения рекламной кампании, мероприятия и др. Одновременно с этим компания должна понять, сколько ей стоила продажа каждой дополнительной единицы товара, каждый новый клиент и др.

2. По компании в целом – это затраты, которые не могут быть отнесены к конкретным товарным категориям и брендам, при этом являются обязательными для осуществления маркетинговой деятельности хотя бы в минимальном объеме. Например, фирменная атрибутика и сувенирная продукция, PR, оплата труда и обучение персонала, исследования рынка, на котором работает компания, полиграфия и др. Данные затраты не зависят от объемов продаж, поэтому могут быть отнесены к постоянным. Оценить их прямое влияние на продажи практически невозможно.

 

При формировании сметы затрат, например, при проведении рекламной кампании или верстке совокупного бюджета маркетинга важно придерживаться следующих правил:

• использовать результаты анализа затрат в предыдущих периодах – оценка эффективности является обязательной для всех переменных маркетинговых затрат;
• прогнозировать ожидаемые результаты с пессимистической точки зрения – определять минимальный прирост продаж, не рассчитывая на «чудеса»;
• проводить тендеры при выборе подрядчиков, особенно на новых рынках, при использовании новых каналов коммуникаций и заказе новых видов услуг – например, при сумме договора выше 100 тыс. руб. без НДС;
• обосновывать каждую статью затрат с точки зрения ожидаемого результата – рост продаж, известности или лояльности, укрепление имиджа и др.;
• рассматривать бюджет маркетинга не как «монументальный труд», а как сводный документ, формируемый на базе текущих реалий и прогнозов развития внешней среды, с использованием актуальных маркетинговых инструментов и возможностью гибкого изменения в случае возникновения непредвиденных ситуаций (например, выход на рынок нового сильного игрока, о чем не было известно заранее).

Например, в таблице 1 показано, как меняется структура бюджета маркетинга и рекламы компании с развитием интернет-технологий.

Таблица 1

Структура маркетингового бюджета компании

Канал коммуникации	2015	2016	2017	2018
Интернет	15,5%	17,6%	22,4%	25,2%
Радио	20,4%	18,8%	17,6%	16,2%
Наружная реклама	19,1%	16,5%	13,4%	10,1%
Прямой маркетинг	2,2%	2,8%	3,6%	5,2%
Событийный маркетинг	15,1%	17,7%	19,4%	22,8%
POS-материалы	2,5%	3,0%	3,6%	3,9%
Реклама в СМИ	17,2%	15,2%	12,4%	10,2%
Партнерские мероприятия	8,0%	8,4%	7,6%	6,4%
Итого	100%	100%	100%	100%

Анализ структуры позволяет сделать вывод о том, что происходит изменение приоритетов в использовании каналов коммуникаций – на первый план выходят интернет-продвижение и проведение мероприятий (событий), которым уступили первенство с точки зрения затрат наружная реклама и реклама в СМИ. Такое изменение обусловлено современным тенденциям рынка рекламы, увеличением глубины проникновения интернета и ростом популярности ивентов как канала прямых коммуникаций с потребителями.

Довольно часто меня просят оценить профессионализм менеджеров по рекламе, руководителей отдела маркетинга или директоров по маркетингу. Я всегда задаю три вопроса, позволяющие понять, насколько сотрудник «в теме» и оценивает свое влияние на выполнение плановых показателей продаж. Эти вопросы могут быть полезными при анализе затрат на маркетинг.

1. Какое в компании соотношение годового маркетингового бюджета и выручки?

Мой 15-летний опыт в сфере маркетинга и на позиции директора по маркетингу, и как генерального директора консалтинговой компании позволил на базе большого количества рынков и бизнесов определить диапазон соотношения бюджета маркетинга и выручки, в который попадают более 90% компании. Он составляет 0,005-0,07 или 0,5-7%. Например, бюджет 100 тыс. руб. при выручке 2 млн. руб. – это 5%.

Конечно, возможны отклонения. Можно практически без бюджета получать хорошие продажи, работая через сарафанное радио. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, хорошо отрабатывающем каждого клиента и активно ведущем социальные сети. Например, салоны красоты, небольшие магазины, мини-пекарни и т. п.

Если коэффициент выходит за пределы диапазона, для этого должны быть причины:

• Прежде всего, это бывает на этапе выхода компании на рынок, когда ей нужно заявить о себе и привлечь к себе внимание. В этом случае в первые месяцы работы соотношение может достигать 0,25. В годовом же разрезе компании, как правило, выходят на показатель 0,1-0,12.
• Аналогичная ситуация происходит при выведении на рынок новинок, выходе на новые территориальные рынки или развитии нового направления в рамках существующего бизнеса. В этом случае совокупные затраты могут вырасти несущественно, но будет получен большой скачок по конкретному бренду, региону, товарной категории, каналу продаж и т. п.
• Также «перерасход» может быть связан с необходимостью увеличить долю рынка компании или бренда за ограниченный промежуток времени, например, за год. Довольно часто это происходит, когда нужно нарастить капитализацию бизнеса перед его продажей или выходом на IPO.

Данный коэффициент позволяет сравнить компанию с конкурентами, если есть возможность понять, какое соотношение затрат и маркетинга имеется у них. Кроме того, довольно часто среднеотраслевой (среднерыночный) показатель можно встретить в аналитических обзорах. Например, у автомобильных дилеров, как правило, он оставляет от 0,5 до 3,5%.

 

2. Как соотносятся темпы роста бюджета маркетинга, выручки компании и рынка?

Анализируя темпы роста этих трех показателей, можно оценить эффективность маркетинговой деятельности компании. Наилучшей является ситуация, когда темпы роста выручки выше темпов роста рынка, при этом темп роста бюджета маркетинга ниже темпов роста выручки. Это означает, что компания растет быстрее, чем рынок, постепенно «откусывая» долю рынка у конкурентов за счет большей эффективности маркетинга, продаж и продвижения.

Пример анализа динамики и эффективности маркетинговых затрат представлен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ динамики и эффективности маркетинговых затрат

Показатель	2014	2015	2016	2017	2018
Темп роста рынка, %	8,8%	-9,4%	-3,2%	2,4%	5,2%
Выручка, млн. руб.	103,65	94,52	95,15	98,84	104,57
Темп роста выручки, %	13,2%	-8,8%	0,7%	3,9%	5,8%
Бюджет маркетинга, млн. руб.	5,07	4,03	4,08	4,42	4,88
Темп роста бюджета маркетинга, %	8,5%	-20,5%	1,2%	8,3%	10,4%
Соотношение «бюджет/выручка»	4,89%	4,26%	4,29%	4,47%	4,67%
Среднеотраслевое соотношение «бюджет/выручка»	3-5%

В данном случае видно, как кризис 2013 года отразился и на рынке, и на деятельности малого предприятия, работающего на рынке кондитерских изделий. Компания во всех периодах отражала ситуацию на рынке, при этом ее темпы роста были выше темпов роста рынка. Это было достигнуто как за счет перераспределения маркетингового бюджета на другие каналы коммуникаций одновременно с его сокращением, так и за счет ухода с рынка более слабых местных производителей, которые оказались менее гибкими и не смогли пережить сложные времена.

Именно кризис побудил собственника проанализировать эффективность маркетинговых затрат и увидеть, что реклама в областной газете уже не работает, многие покупатели из соседних городов не знают, где можно купить продукцию предприятия, социальные сети являются прекрасным способом общения с потребителями, а правильно размещенная наружная реклама может существенно увеличить количество импульсных покупок.

3. Каким образом соотносятся планы продаж и бюджет маркетинга?

В данном случае речь идет не об оцифровке, а том, каким образом осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж при формировании бюджета, состава и размера маркетинговых затрат. Этот вопрос позволяет понять, находятся ли отделы в состоянии постоянной войны или тесно работают вместе над достижением поставленных целей.

К сожалению, не все маркетологи понимают, что, являясь центром затрат, они помогают достижения финансового результата отделу продаж, а не наоборот. А это значит, что несмотря на то, что защищает бюджет директор по маркетингу, формироваться он должен с учетом экспертных оценок отдела продаж. Какие каналы коммуникаций лучше работают и какие конкуренты сильнее всего в конкретном регионе, каких дистрибьюторов нужно поддерживать, какие сети более лояльны к компании, какая продукция «буксует» при продаже в оптовый канал, какие есть пожелания от посредников по продвижению, какому менеджеру по продажам нужно помочь в развитии региона – на все эти вопросы часто знают ответы именно в отделе продаж.

«Сложив» знания, понимание и оценки двух отделов компания имеет прекрасные шансы получить бюджет, который наилучшим способом поможет выполнить план продаж. Эта же связка важна при анализе полученных результатов и корректировке планов маркетинговых активностей в операционном режиме в случае необходимости (например, проведение акции по предложению федеральной сети).

Анализ затрат на маркетинг, помимо получения ответов на приведенные выше три вопроса, предполагает:

• Оценку эффективности затрат в выбранных разрезах планирования (товарные категории, бренды, регионы) – увеличение выручки, объема продаж в натуральном выражении, рост клиентской базы, достижение планового показателя узнаваемости, отвоевание потерянной доли рынка и др.
• Выявление причин низкой эффективности затрат (отклонений прогнозируемых результатов от фактических) – оценка влияния внешней среды и способа реализации маркетинговых активностей достижение запланированных результатов. При этом важно искать ответ не на вопрос «Кто виноват?», а «Что сделать, чтобы в следующий раз эффективность была выше?»
• Оценку соответствия выбранных каналов коммуникаций и маркетинговых активностей актуальным рыночным трендам и моделям потребительского поведения. Для этого компания должна регулярно изучать кейсы и опыт компаний на свои и смежных рынках.

Подводя итоги статьи, нужно сказать, что совсем без маркетинговых затрат деятельность компании невозможна, т.е. сократить их до нуля не получится. Нужно относиться к формированию бюджета с максимальным вниманием, чтобы избежать перерасхода, но и не оказаться в позиции, когда маркетолог постоянно «стоит с протянутой рукой». Это возможно в случае тесной связки маркетинга и продаж, о которой говорилось выше, и четкого понимания какой эффект ожидается от реализации каждой статьи затрат.

**********

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!