Статья для журнала

Аннотация: в статье дано авторское определение понятия «тренд» и рассмотрена пирамида уровней трендов, формирующих перспективные условия развития российских отраслей и рынков. Влияние трендов на стратегическую устойчивость бизнеса проиллюстрировано на примере ключевого мегатренда, связанного с повсеместным проникновением цифровых технологий и технологическими прорывами. На основе результатов исследования данного мегатренда автор дает рекомендации для российских компаний, которые могут использоваться для повышения их гибкости и конкурентоспособности.

Определение понятия «тренд»

Тренды – термин, в последние годы стремительно набирающий популярность. Еще несколько лет назад про них говорили преимущественно математики, экономисты и дизайнеры одежды. Сейчас встретить тренды можно практически во всех областях, но наиболее ярко они проявляются в маркетинге и в сфере развития бизнеса. Тренды сегодня – это не только модное слово, но и новое направление в сфере исследований и аналитики, за которым скрывается комплексный анализ и определение стратегического вектора развития рынков, отраслей, потребительского поведения, направлений деятельности, управленческих функций, профессий и т.д.

Обратившись к литературе, можно увидеть следующие определения тренда:

• преобладающая тенденция, общее направление развития чего-либо (общественного мнения, моды и т.п.) [1];
• направление, тенденция развития политического процесса или явления, имеет математическое выражение [3];
• изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию рядов динамики [2];
• длительная тенденция изменения экономических показателей; первая, основная составляющая прогнозируемого временного ряда, на которую накладываются другие составляющие, например, сезонные колебания [4];
• направленность изменения экономических показателей, определяемая путем обработки отчетных, статистических данных и установления на этой основе тенденций экономического роста или спада; 2) расчетная кривая изменения экономического показателя, построенная путем математической обработки статистических данных, на основе динамических рядов;
• сглаженное графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате математической обработки динамического ряда [5].

Познакомившись с определениями, данными в литературе, что же мы будем понимать под трендами в данной статье? Тренды – это направления долгосрочного устойчивого развития экономики, общества, политики, технологий, рынков и отраслей, оказывающие влияние на текущее функционирование и стратегическую устойчивость бизнеса. Все они могут быть условно разделены на политические, экономические, социальные (общественные) и технологические. Без их понимания и учета невозможно выживание компаний в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре уровня трендов (рис. 1):

Рисунок 1. Пирамида уровней трендов

1. Мегатренды – это тренды, определяющие развитие мировой экономики в целом. В разной степени они влияют на все страны без исключения, формируя текущие условия для функционирования и создавая перспективы для национального бизнеса и международной торговли.
2. Макротренды – это тренды, свойственные каждой конкретной стране. Преломляясь через страновые особенности, они определяют «правила» развития рынков, отраслей и бизнеса в целом конкретных государствах.
3. Рыночные и отраслевые (индустриальные) тренды – это третий уровень иерархии трендов, на котором мегатренды и макротренды создают почву для развития отраслей и рынков в каждой конкретной стране и даже в регионе.

Развитие международного бизнеса, несомненно, приводит к том, что одни и те же отрасли и рынки в разных странах движутся в одном направлении, но с разной скоростью и по разным траекториям.  Например, розничная торговля в России и в США – это очень близкие сферы бизнеса, но развиваются они по своим правилам и под влиянием разных факторов. На сегодняшний день российский ритейл отстает от американского минимум на 5 лет. Это касается и сетевых форматов, и интернет-торговли, и торговой недвижимости (торговые центры, стрит-ритейл и др.).

4. При необходимости может быть выделен и четвертый уровень – региональные отраслевые и рыночные тренды.

Цифровые технологии и технологические прорывы являются ключевым мегатрендом, оказывающим влияние на развитие бизнеса во всем мире.

Благодаря цифровым технологиям буквально за пару десятков лет наш мир существенно изменился. Мир стоит на пороге четвертой промышленной революции. Первая промышленная революция произошла в XVII веке с изобретением парового двигателя и переходом от ручного труда к машинному. Вторая – в начале ХХ века за счет электрификации и начала первого конвейерного автомобильного производства, которое распространилось затем и на другие отрасли. Третья – в 1960-х годах с появлением персональных компьютеров. Она базируется на возобновляемых источниках энергии, внедрении компьютеров в производство, автоматизации и переходу к цифровому аддитивному производству. Основными ее принципами являются:

• увеличение затрат на исследования и разработки (R&D);
• рост производительности труда, приводящий к сокращению производственного персонала;
• переход от централизации управления к распределенным структурам и горизонтальному взаимодействию.

Третья промышленная революция развивалась с целью автоматизации и повышения эффективности бизнес-процессов и производства. Информационные технологии в ней являлись обеспечивающей функцией. Сегодня же все активнее обсуждается концепция «Индустрия 4.0», впервые появившаяся в Германии при обсуждении развития национальной обрабатывающей промышленности. В соответствии с ней предполагается интеграция киберфизических систем (CPS, интеграция подключенного к интернету оборудования и человека) во все процессы производства, большая часть которых будет происходить без человеческого участия.

Цифровизация, предполагающая внедрение и развитие цифровых (информационных) технологий во всех сферах экономики, становится основой любого бизнеса. Касается она и жизни обычных потребителей, делая ее проще и удобнее. Например, интернет вещей уже несколько лет активно шагает по миру. Четвертая цифровая революция – это искусственный интеллект, нанотехнологии, беспилотники, интернет вещей, биотехнологии, 3D-печать и другие технологии, существование которых ранее могли предположить только писатели-фантасты.

В основе цифровой экономики лежит ориентация на предоставление каждому потребителю уникального товара при затратах массового производства. Например, уже сегодня трудно найти два одинаковых смартфона одной модели и одного бренда. При всей их внешней похожести они сильно отличаются списком установленных приложений и настройками. Именно софт определяет уникальность каждого гаджета.

Еще один стимул для развития – желание увеличить скорость во многих сферах. Еще буквально 50 лет назад для отправки писем люди пользовались только обычной почтой и скорость доставки составляла несколько дней или недель. Сегодня электронное письмо или сообщение приходят к адресату практически в режиме реального времени, а покупка авиабилета, книги или альбома любимой музыкальной группы занимает пару минут.

Что повлечет за собой переход к «Индустрии 4.0»?

• Новая волна увольнений, которая коснется уже не только производственного персонала. Это приведет к высвобождению большого количества сотрудников и принципиальным изменениям в структуре занятости по всему миру.
• Перераспределение ролей между странами в масштабе мировой экономики. Страны разделятся на тех, кто будет активно внедрять инновации, и тех, кто будет отставать. Кроме того, каждая страна будет вынуждена искать свои конкурентные преимущества и уникальность, за счет которых она сможет выигрывать на мировом рынке. По разным оценкам, через 20-25 лет до 50% рабочих мест по всему миру могут быть автоматизированы, а сокращенные люди выйдут на рынок труда.
• Появление большого количества малых предприятий, способных конкурировать с крупными производителями за счет стремительно дешевеющих технологий и оборудования. Например, 3D-принтеры уже сегодня дают возможность штучно производить товары, которые малому бизнесу ранее были недоступны. При этом может использоваться бизнес-модель кастомизации, позволяющая подстраиваться по индивидуальные запросы потребителей.
• Потребность в кооперации предприятий по всей технологической цепочке, создание единых платформ для «общения» CPS разных компаний.
• Кибератаки, которыми неизбежно будут подвергаться сети, объединяющие CPS (индустриальный интернет), будут ставить под угрозу всю цепочку производства. А это значит, что стремительно будет развиваться сфера кибербезопасности, которой уже сегодня крупные корпорации уделяют большое внимание. Согласно The Global Risks Report 2018 [8] и AFP Risk Survey Report 2018 [7], кибератаки оцениваются бизнесом как один из наиболее опасных рисков, следствием которого могут стать не только экономические потери, но и удар по репутации. Впервые об этой угрозе бизнес начал массово задумываться в 2012 году, сегодня же он входит в тройку глобальных трендов, которые кажутся бизнесу наиболее вероятными в ближайшие 10 лет.

«Индустрия 4.0» неизбежно приведет к изменению расстановки сил на многих рынках. Новые компании, построенные на основе цифровых технологий, за несколько лет опережают по капитализации «старожилов», а мировые лидеры, много лет удерживавшие пальму первенства, уходят с рынка, вовремя не отреагировав на происходящие перемены. Подробно тема четвертой промышленной революции рассмотрена в одноименной книге Клауса Шваба и в работах российского экономиста Сергея Глазьева, в том числе, в книге «Рывок в будущее. Россия в новых технологическом и хозяйственном укладах».

В нашей стране на данный момент реализуется государственная программа «Национальная технологическая инициатива», направленная на создание условий для лидерства России в сфере технологий к 2035 году. Но нельзя не сказать о том, что по оценкам экспертов, большинство российских отраслей существенно отстают от европейских и американских предприятий. Несмотря на это, в некоторых сферах, например, в оборонной промышленности, Россия является признанным лидером.

Каким образом данный тренд отразится на бизнесе?

Сегодня потребители буквально «живут на кончиках пальцев», большую часть своего времени проводя в смартфонах, онлайн-продажи активно растут, интернет вещей и умный дом перестали вызывать удивление и становятся частью повседневной жизни. Большинство потребителей уже слышали про холодильники, самостоятельно заказывающие продукты питания на дом, а оборудованный многочисленными датчиками дом дает своим владельцам спокойствие и уверенность в безопасности жилища.

Для взаимодействия с потребителями используется все больше инструментов, делающих коммуникации омниканальными. Потребители могут получать информацию и общаться с компанией через сайт, в мессенджерах или социальных сетях, по телефону, электронной почте или с помощью мобильного приложения. Стараясь минимизировать влияние человеческого фактора и ошибки персонала, а также в целях удобства и экономии времени потребителей компании активно внедряют личные кабинеты и чат-боты. У этих инноваций есть и негативная сторона, о которой мы говорили в главе 6, но с ростом потребительской и цифровой культуры населения оно все чаще пользуется новыми каналами коммуникаций с бизнесом.

На помощь в визуализации приходят VR-технологии в виде виртуальных примерочных, виртуальных туров (например, приложение Wild Within, позволяющее «посетить» канадские влажные леса, или проект Russia Today «Соединяем берега», показывавший строительство Крымского моста), виртуальной реальности в образовании (например, обучение студентов-медиков), виртуальной демонстрации товаров (например, автомобили Audi или дизайн интерьера от IKEA VR Experience), виртуальных маркетинговых активностей (например, Finnair таким образом демонстрирует свои самолеты), виртуальных тренировок, фильмов с эффектом присутствия (например, документальные фильмы The New York Times) и др. AR-технологии также становятся все более популярными. Например, дополненная реальность используется в интерактивном выпуске журнала Top Gear, в электронном каталоге продукции Faberlic, в демонстрации технологий производства водки Absolut, на этикетке кетчупа Heinz, под которой находится книга с рецептами и др.

Компании, планирующие укрепить свои рыночные позиции, должны формировать потребительский опыт (customer experience) с помощью цифровых технологий удобным для потребителей способом в режиме 24/7, даже на праздниках и выходных. При этом во всем мире скорость ответной реакции на запросы потребителей становится один из ключевых моментов. Например, 42% американских потребителей ожидают ответа на свои жалобы в социальных сетях в течение часа [6].

Кроме того, сегодня уже является обычной практикой, использовать удаленный персонал, расположенный в других регионах или даже странах мира. Это открывает возможности по сбору идей и разработке интересных предложений для потребителей, а также дает экономию затрат на оплату труда. Например, колл-центры многих крупных российских компаний расположены в регионах.

Возрастающая скорость общения и глубина проникновения цифровых технологий в повседневную жизнь привела к росту конкуренции. Если раньше компании боролись за размер рекламных площадей и частоту размещений, сейчас они вынуждены конкурировать за внимание потенциальных потребителей. Интернет, являясь довольно дешевым каналом коммуникаций, оттеснил традиционные рекламные форматы на второй план. В результате этого компании вступают в борьбу не только с ближайшими соседями, но и с компаниями из других городов и стран. Оффлайновые точки продаж противостоят интернет-магазинами, которые могут доставлять товары в любую точку страны, а также с такими гигантами как eBay, iHerb и AliExpress, стирающими границы между странами. Сегодня многие услуги быстрее и дешевле стало получать онлайн, чем потребители успешно пользуются.

Конкуренция за целевую аудиторию развивается и в сфере рекламных технологий. Увеличивается количество игроков, получать качественный трафик становится все дороже, а количество рекламных каналов постоянно увеличивается. Эти изменения ведут бизнес к необходимости глубокого понимания своих клиентов и выстраивания с ними долгосрочных доверительных коммуникаций, чтобы быть успешными в сфере интернет-технологий. Сегодня фокус стремительно меняется с постоянной генерации контента и интересных рекламных предложений на персонализацию.

Чтобы сократить расходы на рекламу, получив при этом качественный трафик, компании вынуждены накапливать всю доступную информацию о потребителях, их предпочтениях, проблемах и истории взаимодействия. Основываясь на более точной персональной информации и более гибкой сегментации, компании могут персонализировать коммуникации, предоставляя потенциальному потребителю контент, соответствующий его текущим потребностям.

Бизнес все глубже входит в эпоху Big Data. Именно большие объемы данных и построенные на их основе алгоритмы становятся преимуществом лидеров рынка. Машинное обучение и искусственный интеллект используются все интенсивнее для повышения эффективности имеющейся информации. В дальнейшем накопление информации о потребителях будет нарастать с огромной скоростью одновременно с развитием технологий искусственного интеллекта, предоставляя возможность выстраивать индивидуализированные коммуникации с каждым существующим и потенциальным потребителем для достижения главной цели – понять потребителя лучше, чем конкурент, и оказаться на его «пути потребителя» в нужное время и с нужным предложением.

Заключение

Возможно, «Индустрия 4.0» на мировом уровне пока еще является достаточно далеким будущим, тем не менее, данный тренд игнорировать его уже нельзя. Бизнесу, как минимум, нужно делать активные шаги во внедрение цифровых технологий в сферу работы с потребителями, в повышение эффективности бизнес-процессов и ускорение обслуживания клиентов.

 

Список использованной литературы:

1. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2000. 1536 с.
2. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2006. 543 с.
3. Политическая наука: Словарь-справочник / Сост. проф. пол. наук. Санжаревский И.И. М.: Политология, РГУ, 2010.745 c.
4. Финансово-кредитный энциклопедический словарь: научное издание / ред. А. Г. Грязнова. М.: Финансы и статистика, 2004. 1168 с.
5. Энциклопедический словарь маркетолога / под ред. С. Г. Демченко. Казань: Познание, 2013. 364 с.
6. 42 Percent of Consumers Complaining in Social Media Expect 60 Minute Response Time: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.convinceandconvert.com/social-media-research/42-percent-of-consumers-complaining-in-social-media-expect-60-minute-response-time (дата обращения: 23.03.2019).
7. AFP (Association Of Financial Professionals) Risk Survey Report 2018: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.mmc.com/content/dam/mmc-web/Global-Risk-Center/Files/2018-afp-risk-survey.pdf (дата обращения: 23.03.2019).
8. The Global Risks Report 2018: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GRR18_Report.pdf (дата обращения: 23.03.2019).

 

УДК 339.138

Е. В. Пономарева – к.э.н., доцент кафедры менеджмента Балтийского государственного технического университета «Военмех» им. Д. Ф. Устинова. Санкт-Петербург, Россия

e-mail: ponomareva.v.elena@gmail.com

Actual digital megatrends as a factor of strategic business development

1. Ponomareva – Candidate of economic sciences, Associate Professor at the Department of Management, Baltic State Technical University «Voenmeh» named after D.F. Ustinov

Annotation: The article gives the author’s definition of trends and considers the pyramid of levels of trends that form the perspective conditions for the development of industries and markets. The influence of trends on the strategic stability of the business is illustrated by the example of the key digital megatrends. Based on the results of this megatrend study, the author gives recommendations for Russian companies that can be used to increase their flexibility and competitiveness.

Ключевые слова: тренды, мегатренды, цифровые технологии, trends, megatrends, digital technology

 

 

 

 

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!