Перефразируя название еще одной известной книги Джека Траута «Дифференцируйся или умирай», хочется сказать: «Анализируй или умирай». Выстроенная в компании система внутренней и внешней маркетинговой аналитики позволяет держать руку на пульсе, видеть через призму цифр «разрывы» и зоны роста, а также гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Топ-менеджмент должен на регулярной основе получать аналитические от-четы, в динамике отражающие рыночную позицию компании и содержащие результаты план-фактного и факторного анализа.

Мой опыт позволяет с уверенностью говорить о том, что 80% успеха любого проекта, продукта или бизнеса зависит от аналитического этапа. При этом речь не идет о необходимости сложных ERP-систем – отчетность может вестись даже в Microsoft Excel. Главное, чтобы она была и осуществлялась с глубиной, позволяющей принимать управленческие решения.

К сожалению, на нашу просьбу к клиентам предоставить в рамках реализации проектов от-четность в нужных разрезах, в 3/4 случаев нам предлагается управленческая отчетность или усеченный набор регулярно отслеживаемых показателей. Когда мы начинаем вместе с клиентом копать глубже, на уровне цифр сразу становится очевидной несбалансированность ассортимента, выявляются неперспективные клиенты, обнаруживается бесцельная трата бюджетов, становятся очевидными наиболее сильные направления деятельности компании, находится потенциал рост доходности по конкретным ассортиментным позициям и т.п.

Это же касается и оценки эффективности маркетинговых активностей. Во многих компаниях не проводится ни прогнозирование результатов, например, перед запуском рекламы или промо-акций, и оценка эффективности по итогам реализации маркетинговых мероприятий. Я всегда за эксперименты в маркетинге, позволяющие гибко реагировать на рыночные изменения и новые модели потребительского поведения, но все они должны базироваться на анализе. Можно ежемесячно тратить десятки тысяч рублей на контекстную рекламу компании, работаю-щей на b2b-рынке, а потом вдруг обнаружить, что в месяц в поисковых системах делается не более 1000 запросов. Если бы планирование продвижения было начато с изучения поисковых запросов, компания смогла бы эффективно продвигаться через другие каналы.

А как обстоят дела с аналитикой у вас?