В последние 10 лет мир провозглашал divercity (разнообразие размеров и серьезное расширение модельных стандартов) и Everybody – and every body – is welcome (слоган сети американских фитнес-клубов, приглашающей всех желающих на занятия). Глубоко во все это погружалась, когда докручивали концепцию премиального фитнеса

Но вдруг все начало меняться. По данным Lenta.ru, бренды массмаркета сокращают ассортимент одежды больших размеров. H&M практически убрал из каталогов 3XL и 4XL, объяснив это отсутствием спроса. Доля новых платьев Mango размеров от XL до 3XL за год снизилась с 6,6% до 0,5%. Американская сеть одежды больших размеров Torrid закрыла более 170 магазинов – почти треть сети

Изменился и моделинг. В 2025 году 97% образов на 198 показах получили очень худые модели. На плюс-сайз пришлось менее 1%. Некоторые модели прямо говорят: инклюзивность оказалась не новой ценностью индустрии, а временной маркетинговой установкой, от которой легко отказались, как только изменился спрос

В чем причина смены, казалось бы, устойчивого тренда, давшего в том числе психологическую свободу многим людям? Почему выдохнувшие от навязанных глянцем 90-60-90 женщины вновь напряглись?

Причина – препараты для похудения, шагающие по планете. В июне 2025 года их принимали 18% взрослых американцев против 12% годом ранее. Уровень ожирения в США впервые за долгое время снизился – с 39,9% до 36,4%

НО: онлайн-секонд-хенд ThredUp сообщает о росте продаж больших размеров на 17,4%. Для размеров S и M рост составил только 6,8%. Покупатели больших размеров не исчезают – уходят туда, где нужные вещи еще можно найти

▶️ Что же есть по факту:
• Fashion-бренды пересматривают свои предложения, а значит и ценности, снова став не для всех. Если вы не в курсе, в какой-то момент у большинства брендов не было женских размеров больше 48, потом было расширение
• Препараты влияют, но после отказа от их приема вес и размеры могут вернуться
• Сокращая ассортимент бренды работают на другие бренды и площадки, которые не следуют за изменениями
• Называть это трендом пока рано. Да, цифры показывают изменения, но для тренда нужен более длительный срок наблюдения. А пока вариантом может стать самостоятельная подгонка одежды под нужные размеры за счет резинок или шнурков

❓ Что дальше? Будем наблюдать. Шансы стать трендом за счет ЗОЖ и препаратов есть, но раскачиваться этот тренд будет очень долго. Поэтому больше не верю, чем верю

Подпишитесь на мой Телеграм-канал «Маркетинг без галстуков»