Ритейл продолжает меняться в ответ на формирование новых моделей потребительского поведения и выход на первый план новых потребительских ценностей. На чем же нужно сконцентрироваться ритейлерам в 2020 году, чтобы выиграть в борьбе за кошельки потребителей?

1. Скорость имеет значение (сокращение сроков доставки)

Потребители, живущие в ускоряющемся темпе, а многие и в режиме работы 24/7, становятся все более требовательными и хотят получать свои покупки при заказе через интернет не через неделю, а как можно скорее. Согласно данным Amazon Prime, два дня – это максимальный срок, который сегодня устроит потребителей за рубежом. При этом 88% готовы платить за получение заказа день в день, в том числе за два часа или даже меньше (данные PwC). Аналогичный тренд наблюдается и на рынке доставки готовой еды на дом – наиболее «продвинутые» игроки рынка осуществляют доставку уже в течение 30 минут.

2. «Чем ближе и меньше, тем лучше (смена предпочтений в форматах)

В традиционной рознице за рубежом и в нашей стране все отчетливее прослеживается тенденция перехода потребителей от крупных покупок продуктов питания и товаров для дома, совершаемых один раз в неделю, к более частым, но мелким покупкам в расположенных поблизости магазинах или через интернет. Причинами появления тренда являются желание людей приобретать более свежие продукты (по этой причине активно растут фермерские магазины), частичное смещение потребительского поведения в сторону питания вне дома и сервисов доставки продуктов питания, готовой еды и наборов для приготовления еды, а также изменение привычек в домашнем питании. Например, согласно недавно проведенному нами исследованию, люди сегодня предпочитают сегодня готовить 2-3 раза в неделю по будням, тратя на приготовление пищи 20-30 минут, и один раз «глобально» – по выходным.

Еще несколько лет в России и продуктовая розница, и торговые центры буквально вели борьбу за звание «самый большой магазин», сегодня же ситуация начинает меняться в ответ на меняющиеся ценности и модели потребительского поведения. Одной из ключевых потребительских ценностей становится время. Жители больших городов стараются успеть в течение дня как можно больше, а посещение гипермаркетов – это существенные временные затраты не только на дорогу, но и на поиск парковки, совершение покупок и очереди в пиковые часы.

На падающий трафик крупных магазинов влияет и увеличение числа одиноких людей и в целом возраста вступления в брак. Посещение гипермаркетов – это, прежде всего, семейные покупки с довольно большим чеком. Также сказывается развитие онлайн-торговли, специализированных продуктовых сетей и фермерских магазинов. Преимущество гипермаркетов, выражавшееся раньше и в более низких ценах, постепенно исчезает, так как небольшие форматы магазинов «у дома» и различные дискаунтеры предоставляют потребителям аналогичный уровень цен. Реорганизация и закрытие части гипермаркетов сети «Ашан», одного из первых зарубежных продуктовых ритейлеров, пришедших на российский рынок в формате гипермаркетов на фоне роста российской розницы – первый сигнал к начинающимся рыночным структурным изменениям.

3. «Хочу все знать» (предоставление потребителям максимума информации)

Современные потребители хотят покупать не только быстро, но и иметь возможность еще до момента совершения покупки получить максимум информации о товарах и услугах и сравнить цены, а если речь идет об интернет-магазинах – сроки и условия доставки. Кроме того, практически все потребители при выборе товаров в интернет-магазинах изучают отзывы других потребителей и принимают решение на их основе (рискуют или отказываются от покупки, если есть негативные отзывы). В связи с этим важным конкурентным преимуществом ритейлеров становится прозрачность, позволяющая снимать максимум вопросов и возражений на этапе принятия решения о покупке.

Одновременно с этим интересно отметить, что размещение отзывов – это не только помощь для потребителей, выбирающих товар, но и возможность показать свою социальную ответственность, став полезными, для тех, кто эти отзывы размещают. Например, 75% китайских интернет-пользователей размещают онлайн-отзывы о своих покупках не реже одного раза в месяц. Одновременно с этим отзывы – это своего рода виртуальное социальное одобрение. Если есть большое количество отзывов и товар нравится покупателям, для большинства потребителей он становится более интересным и даже желанным.

Очень важно понять, что потребители становятся все более «продвинутыми» – за время кризиса они научились рационально подходить к своим расходам, поэтому отслеживание цен в стремлении совершить выгодную покупку и изучение отзывов других покупателей становится для них привычным делом. Поэтому «светлый образ» ритейлера может быть разрушен, если они обнаружат обман или сокрытие информации, если обнаружат удаление негативных отзывов и нечестную игру с ценами. Например, уже не только небольшие интернет-магазины, но и крупнейшие маркетплейсы замечены в игре со скидками – ритейлеры завышают зачеркнутые цены (цены до распродажи), а цены со скидками становятся при этом почти равными тем, которые были до начала распродажи.

4. «Подскажите мне» (упрощение потребительского выбора)

Все большое значение и в офлайне, и в онлайне приобретают рекомендации, даваемые ритейлером с учетом предпочтений потребителей. Например, в шоурумах это могут быть полностью одетые манекены (демонстрация не конкретных вещей, а готовых образом), а в интернет-магазинах – рекомендуемые на основе изучения предпочтений потребителей товары (использование искусственного интеллекта). Это позволяет экономить время и решать проблемы с подбором гардероба для тех, у кого это вызывает затруднения. Если же говорить о модных традиционных магазинах, все чаще в их штате есть стилисты, которые не только помогают клиентам, но и увеличивают тем самым средний чек. Современные технологии позволяют фиксировать все «следы», которые оставляют потребители, особенно в виртуальном пространстве, на основе которых в перспективе можно моделировать их покупательское поведение и предлагать им именно те товары и по тем ценам (в том числе, система скидок), которые вызовут их интерес.

5. «Хочу, как у нее!» (рост популярности визуального поиска и развитие s—commerce)

Уже не кажется фантастикой найти в магазине вещь или предмет гардероба, который потребитель увидел в соцсетях, на фото в интернете или даже на улице. Визуальный поиск одновременно с развитием социальных сетей открыл новые возможности для брендов. У потребителей теперь нет необходимости спрашивать у кого-то, где они купили тот или иной товар, достаточно загрузить фото в поисковую систему или в некоторые крупные онлайн-магазины. В результате они получают возможность узнать информацию о том, где можно купить конкретный товар или похожие на него аналоги, но, например, более доступные по цене. Термин «социальный шопинг» (social shopping), базирующийся на визуальном шопинге, набирает обороты, в то числе, благодаря «ярмарке тщеславия» в аккаунтах богатых и знаменитых или обычных людей. При этом сами социальные сети становятся полноценными торговыми площадками. Практически все соцсети тестируют или уже запустили функцию s-commerce, позволяющую, например, из историй вести на сайты брендов для совершения покупок или дающую возможность оплаты прямы в приложении. В России «передовиком» в этом плане является Instagram, но продолжает набирать популярность и пока еще довольно мало распространенный Pinterest.

6. Продолжающаяся интеграция онлайна и офлайна (рост омниканальности)

За рубежом уже начали говорить о том, что с потребительской точки зрения перестают существовать отдельно традиционная розница и интернет-магазины. Оба канала продаж объединяются в одно слово – покупки. Сейчас, думая о том, чтобы приобрести какие-то товары, потребители рассматривают все возможные способы совершения покупки, выбирая конкретного ритейлера исходя из имеющихся в его распоряжении времени и денег. В связи с этим уже в ближайшей перспективе значимые конкурентные преимущества получат ритейлеры, работающие в обоих форматах и имеющие реализовать эффективную офлайн- и онлайн-интеграцию. Это подтверждается не только активным освоением крупнейших торговых сетей в онлайн, так и физическим расширением и развитием онлайн-игроков.

Таким образом, предположения о том, что «скоро все уйдет в интернет», которые делались еще несколько лет назад, так и останутся предположениями. Покупатели ищут интегрированный покупательский опыт (customer experience) – проверяют цены, сравнивают товары, изучают обзоры и отзывы, спрашивают советов у друзей и знакомых в социальных сетях перед совершением покупки. Согласно результатам исследования Harvard Business Review, из 46 000 опрошенных 7% делали покупки исключительно в интернете, 20% были покупателями только в магазине и 73% использовали оба канала. Поэтому если у компания присутствует только в одном канале продаж, это может негативно повлиять как формирование потребительского опыта. Поэтому чтобы попасть в непредсказуемую потребительскую траекторию, компаниям уже сегодня нужно думать о том, как оказаться рядом с потребителями в удобное для них время и в удобном месте.

Интересным примером интеграции традиционной розницы и мобильного приложения является косметический бренд Sephora. Совершая покупки в магазине, потребители могут использовать приложение, чтобы узнать, есть ли конкретный товар на складе и действуют ли на него конкретные скидки в рамках программы лояльности. Находясь вне магазина, через мобильное приложение можно положить товары в корзину и приобрести их в магазине в удобное время.

7. «I’ll be back» (возвращение традиционного шопинга)

По указанным выше причинам можно ожидать, что в ближайшие пару после завершающейся цифровой розничной революции на первый план снова выйдет традиционный (офлайн) шопинг, но не как независимый канал продаж, как часть единого целого под названием «покупки». Прежде всего, речь не о покупках продуктов питания, а о более дорогих товарах. Например, 82% французских потребителей считают, что одним из самых ярких моментов шопинга является возможность прикоснуться и попробовать товары, прежде чем купить их. Никогда никакие даже самые продвинутые цифровые технологии (например, AR или VR) не смогут заменить тактильные ощущения и увидеть товар своими глазами. На фоне этого начали появляться очень интересные сервисы. Например, «в доме рядом с вами» – возможность протестировать товар (варианты – диван или бытовую технику) в доме у проживающего неподалеку человека, уже совершившего покупку и готового поделиться своим опытом и впечатлениями.

8. «Развлекай и властвуй» (развитие и интеграция моделей retailtainment и enertainmerce)

Один из крупнейших мировых игроков Alibaba активно интегрирует два относительно новые модели в сфере розничной торговли. Retailtainment – это маркетинговые инструменты, используемые ритейлерами для формирования у потребителей нужных для совершения покупки эмоций. Другими словами, это использование атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей товаром и настроить на покупку. Такой подход применяется как в традиционной рознице, например, в новых концепциях торговых центрах (формирование пула арендаторов развлекательного характера), так и в онлайн-формате, и позволяет увеличить время пребывания на площадке и стимулировать рост потребительских расходов. Enertainmerce – интеграция электронной коммерции и развлечений на одной онлайн-платформе или в одном магазине (шоу-руме).

При интеграции подходов Alibaba опирался на то, что 90% китайских потребителей предпочитают личный опыт цифровым технологиям. Объединив оба термина, компания стала предлагать решения, позволяющие «пощупать» товар до покупки даже в цифровом пространстве («смотри сейчас, покупай сейчас»). Например, в прямом эфире транслировался 8-часовой показ мод для Tmall, во время которого потребители сразу же могли купить любые понравившиеся вещи.

9. Голосовой поиск

Растет популярность не только визуального, но и голосового поиска. По статистике, люди говорят в среднем со скоростью около 150 слов в минуту, а набирают на экране смартфона или клавиатуре компьютера всего около 40. А в силу постоянного желания делать несколько дел одновременно, неудивительно, что в 2019 году на голосовой поиск приходится уже около 20% поисковых запросов Google, в 2020 году ожидается рост показателя до 30%. А это значит, что онлайн-ритейлерам нужно уже сегодня задуматься о том, чтобы предоставить своим покупателям возможность выбирать товары и совершать покупки удобным для них способом.

10. Подписки (рост количества компаний, работающих по подписке)

По данным McKinsey, за последние пять лет количество подписок выросло на 100%, что позволяет говорить об их жизнеспособности как инструмента увеличения продаж и формирования лояльности покупателей. Эти сервисы развиваются на двух ключевых потребительских ценностях – удобство и экономия времени. Компания McKinsey выделяет три группы товаров, наиболее подходящих под подписки: товары повседневного спроса (например, кофе, молоко, корм для животных или бытовая химия), нишевые товары, ориентированные на конкретные целевые аудитории, и коробки с сюрпризами. Последний вариант популярен за рубежом и позволяет попробовать несколько разных товаров, при этом набор собирает поставщик. У нас же они вряд ли «пойдут» в силу российского менталитета – потребители предпочитают покупать именно то, что им нужно, а не тратить деньги на товары, которые могут оказаться им неинтересными. В целом же, ритейлерам, их предлагающим, подписки дают большую предсказуемость продаж и возможность «привязать» к себе потребителей на длительный срок. Если в США бум таких продаж пришелся на начало 2010-х годов, в России они только начинают свой активный рост (например, «Партия еды» или Grow Food). Можно ожидать, что в ближайшие годы с развитие онлайн-каналов продуктовых ритейлеров активно будет развиваться первый вариант подписок.

Подводя итоги, можно сказать, что в ближайшие пару лет ключевыми трендами, оказывающими основное влияние на развитие ритейла, будут продолжающаяся интеграция офлайна и онлайн и формирование такого максимально персонализированного потребительского опыта, который будет соответствовать новым моделям поведения и ценностям современных потребителей. На смену совершению «обычных» покупок приходит потребительский опыт, что потребует от ритейлеров новых трансформаций и умения превращать большие массивы данных о потребителях в наиболее выгодные и интересные для них предложения.

Ссылка на MarketMedia

Ссылка на РБК