Клиенты являются наиболее ценным активом любого бизнеса. Привлекать их внимание и удерживать интерес – сложная задача, к решению которой нужно подходить системно и на основе целей, стоящих перед компанией. С алгоритмом, методами, инструментами и основными ошибками привлечения клиентов вы узнаете из этой статьи.

Вы узнаете:

• Какие есть способы привлечения внимания клиентов
• Какие этапы включает в себя алгоритм привлечения клиентов
• Какие инструменты привлечения клиентов наиболее часто используются
• Каких ошибок нужно избегать в работе по привлечению клиентов

В последние годы привлекать клиентов становится все сложнее – за кошельки потребителей ведется буквально война. Это требует от бизнеса выстраивания эффективной системы, опирающейся на работу по четкому алгоритму и использующей наиболее подходящие для целевой аудитории и реализуемой продукции способы, методы и инструменты привлечения клиентов.

Все способы и методы привлечения клиентов можно разделить на три группы.

• Активные способы предполагают активную работу сотрудников компании по привлечению клиентов. Как правило, речь идет о новых клиентах, которых менеджеры по продажам «обрабатывают» по ранее сформированной базе с помощью звонков (так называемые холодные звонки, которые могут осуществляться, в том числе, силами колл-центра) и отправки электронных писем с информацией о компании и ее товарах и услугах и коммерческих предложений. Эти способы требуют высокой квалификации продавцов и умения «пробиваться» без предварительно подготовленной основы и рекомендаций к лицам, принимающим решения о покупке товаров и услуг. Также активные продажи используются, когда нужно актуализировать существующую клиентскую базу и сделать прирост продаж за счет тех, кто уже имел опыт взаимодействия с компанией. На b2b-рынках это один из основных инструментов привлечения клиентов.
• Пассивные способы – это любые опосредованные способы привлечения клиентов, при использовании которых участие продавцов минимальное, при этом информация о компании и ее продукции, стимулирующая первую или повторную покупку, распространяется с помощью различных методов. Например, реклама, event-маркетинг или методы стимулирования сбыта. Эти способы используются и на b2c, и на b2b-рынках. Внутри каждого способа есть свои методы и инструменты, например, при использовании стимулирования сбыта хорошо работают реклама в местах продаж с указанием размера скидки, предлагаемой клиентам, или так называемые желтые ценники.
• Смешанные способы, предполагающие использование элементов и активных, и пассивных способов. Например, участие компании в выставке, во время которой могут заключаться договорами с новыми региональными дистрибьюторами.

С учетом происходящих изменений в поведении потребителей и усиления конкуренции, все чаще возникает вопрос, как же правильно привлечь клиентов. В этом поможет следующий алгоритм:

1. Поставить цели. На этом этапе нужно понять, каких результатов хочет достичь компания, обязательно оцифровав их и желательно сформировав по SMARTу. Например, успешное выведение на рынок новинки (в какие сроки, в каких регионах и в каком количестве?), распродажа складских запасов (какое количество, в какие сроки и с каким дисконтом?), переключит потребителей с продукции конкурентов (с каких именно конкурентов и в каком объеме?) и др. Ключевые критерии этого этапа – сроки, объемы продаж (выручка и доход), регионы и продукция, которая будет предлагаться клиентам. Также рекомендуется уже на этом этапе понять, какое количество клиентов сможет обеспечить достижение поставленной цели. Для этого желательно знать такие показатели как средний чек, среднемесячное потребление, частота совершения покупок, время принятия решения о покупке и др.
2. Выделить группы клиентов, на которые будет ориентирована основная активность компании. На начальном этапе клиенты делятся на существующих, ранее имевших опыт взаимодействия с компанией, и на новых, которые могут даже не знать о существовании компании и ее продукции. Затем внутри каждой группы с использованием различных критериев (например, отрасли, потребительские предпочтения, возраст и др.) выделяются подгруппы (сегменты), с которыми будет вестись дальнейшая работа.
3. Четко понять, какую именно информацию компания хочет донести до каждой группы потребителей и сформулировать коммуникационные обращения – информирование о появлении новинки, ценовая выгода, ограниченное предложение (limited edition) и др.
4. Определить способы, методы и инструменты привлечения клиентов, которые наилучшим образом подходят для достижения поставленной цели с учетом имеющегося времени (сроков), особенностей продукции и моделей поведения целевой аудитории.
5. Разработать план действий и рассчитать бюджет на привлечение клиентов с помощью выбранных ранее способов, методов и инструментов и спрогнозировать ожидаемую эффективность.
6. Рассчитать эффективность мероприятий после их реализации. Для этого нужно сравнить затраты на привлечение клиентов с приростом продаж или дохода (маржинальной прибыли), которые будут получены от реализации мероприятий.
7. Если компания окажется «в плюсе» на этапе 7, разрабатывается план реализации мероприятий по привлечению клиентов с использованием способов, методов и инструментов, выбранных на этапах 4-6.

Ниже представлены наиболее популярные маркетинговые инструменты привлечения клиентов, показавшие свою эффективность на разных рынках. Перед их применением обязательно нужно удостовериться, что они сработают применительно к вашей продукции и группам клиентов (проанализировать свой имеющийся опыт, посмотреть, какие инструменты использовали конкуренты и др.).

• Бесплатные предложения. Так называемые «пробники» косметических товаров, раздача жевательных резинок в мини-упаковках, бесплатный осмотр у врача-стоматолога и другие варианты – все это возможность познакомить потребителей с товарами и услугами. Важно, чтобы предложение было полноценным, но небольшим – в этом случае потребитель сможет оценить, например, качество товара или профессионализм персонала, и не испытает разочарования. Кроме того, потребители, заинтересовавшиеся покупкой в полном объеме, должны быть проинформированы, где, как и на каких условиях они могут совершить полноценную покупку.
• Вовлечение клиентов в коммуникацию без непосредственной продажи. Хорошо работают на информирование клиентов и стимулирование первых покупок общение с ними на выставках, в социальных сетях (в специализированных группах, в группах брендов и компаний или даже на личных страницах сотрудников компании), на презентациях, через информационную email-рассылку с информацией о продукции компании и спецпредложениями и др. Важно, чтобы клиенты понимали, что им предлагают товар или услугу, но не пытаются его буквально насильно продать. В этом случае они будут открыты к диалогу и более восприимчивы к информации, компания при этом увеличит вероятность, что при принятии решения о покупке товара или услуги клиент вспомнит о компании и ее продукции.
• Формирование экспертной позиции бизнеса и конкретных сотрудников. Быть «обычным» производителем или продавцом сегодня недостаточно, важно постоянно доносить до потребителей информацию о высоком уровне компетенций, постоянном развитии, инвестициях в технологии и социальной ответственности, создающую экспертное информационное поле вокруг компании и формирующую доверие к ней. Для этого используются публикации в СМИ, выступления на мероприятиях, активность в соцсетях, проведение специальных мероприятий и др. Например, набирают популярность экскурсии на производство, где потребители могут своими глазами увидеть используемые технологии и оборудование, чистоту производственных помещений и др.
• Конкурсы. Этот инструмент привлечения потребителей продолжает сохранять свою актуальность на потребительских рынках, при этом, основная активность постепенно смещается в социальные сети.
• Сайт – это один из основных каналов коммуникаций практически в любом бизнесе, являющийся его лицом и носителем информации о компании и ее продукции. Важно, чтобы сайт был современным (к сожалению, большая часть сайтов российских компаний является морально устаревшими), информационно наполненным и содержал актуальную информацию. На сайт клиенты попадают, найдя или получив информацию о нем в различных источниках (например, на упаковке продукции) или от сотрудников компании, или через поиск в «Яндексе» или Google. Чем больше качественного и полезного контента будет на сайте, тем выше он будет находиться в поисковой выдаче и тем чаще на него будут возвращаться люди. Важно, чтобы сайт был наполнен актуальными «фишками», соответствующими пути клиентов – заказ звонка, подробное описание продукции с возможностью сравнения ее между собой, формы обратной связи, ответы на частные вопросы, свежие новости и др.
• Социальные сети перестают быть для бизнеса имиджевой историей и становятся полноценным каналом коммуникаций с потребителями и на b2c, и на b2b-рынках. Важно, чтобы аккаунты компании были живыми, с настоящими, а не нагнанными подписчиками, интересными и вовлекающими людей в коммуникацию. Нужно выбирать те соцсети, которые лучше всего подходят с точки зрения присутствия в них целевой аудитории и медленно, но верно, наращивать подписную базу за счет рекламы в соцсетях, партнерских программ и др. Если соцсети настроены правильно, они являются хорошим информационным каналом, ведущим к продажам новинок, привлекающим внимание к спецпредложениями, позволяющим получать обратную связь от клиентов и др. Очень хорошо в социальных сетях работают лидеры мнений, например, признанные эксперты, известные люди или блогеры. Если их целевая аудитория и подписчики совпадают с целевой аудитории компании и выбрано правильное коммуникационное обращение, компании получают всплеск продаж за счет доверия потребителей к информации, размещаемой «звездами». Кроме того, прекрасно работает сарафанное радио, запускаемое через социальные сети.
• Контекстная реклама – один из наиболее хорошо работающих способов привлечения клиентов, если товары или услуги ищутся в интернете. Перед ее размещением важно проанализировать поисковые запросы потенциальных потребителей, выявить конкурентов, использующих этот рекламный инструмент, и определить, что именно будет предлагаться в рамках рекламной кампании. Контекстная реклама является одной их наиболее гибких, поэтому важно буквально в режиме реального времени отслеживать ее эффективность и своевременно вносить корректировки.
• Партнерские программы – хорошо работающий инструмент, особенно в сфере услуг и розничных продаж (например, салоны красоты и фитнес-центры, магазины одежды и рестораны и др.). Основное условие успешных партнерских программ – это пересечение целевой аудиторий компаний (брендов) хотя бы на 50%. В этом случае партнеры получат возможность расширить свою клиентскую базу за счет друг друга.
• Обучение – относительно новый способ привлечения клиентов. Именно через обучение компании могут продемонстрировать потенциальным потребителям свою экспертизу и уровень реализуемых товаров или оказываемых услуг. Это могут быть, например, мастер-классы по стилю, проводимые модными бутиками, или семинары по повышению качества продукции, проводимые поставщиками ингредиентов.
• Хорошо работают и нестандартные методы привлечения внимания потребителей, однако, найти их все сложнее. Например, качественная вирусная реклама или ситуативный маркетинг (один из последних примеров, как компании отработали ситуацию с котом Виктором).

В заключение хочу предостеречь от следующих ошибок при выстраивании работы по привлечению клиентов:

• Отсутствие четко сформулированного и зафиксированного портрета потребителей приводит к попытке «стрелять из пушки по воробьям», т.е. к расфокусировке предложений и усилий по привлечению клиентов. Важно регулярно актуализировать портреты потребителей, поскольку меняется их мотивация, модели поведения, ценности и др.
• Использование одних и тех же инструментов из года в год, а также прямое копирование действий других игроков рынка. Чтобы удерживать интерес людей, важно регулярно их удивлять, формировать новый потребительский опыт (customer experience) и выделяться из окружающего их информационного шума.
• Нежелание или страх экспериментов и применение ограниченного перечня методов и инструментов – это серьезные барьеры для поиска оптимальных решений по работе с клиентами в каждом конкретном случае с учетом стоящих перед компанией задач.
• Размытое коммуникационное обращение, из которого непонятно, почему новые потребители должны обратить внимание на продукцию компании, а существующие совершить повторную покупку. Важно доносить до клиентов четкую информацию, почему они должны сделать выбор в пользу товаров или услуг предприятия, какую ценность они несут и чем отличаются от конкурентов.
• Отсутствие контроля и анализа. Любое мероприятие должно контролироваться в процессе и быть проанализировано по итогам его проведения – должна быть оценена эффективность (прирост клиентского потока и продаж) и сделана работа над ошибками на будущее (стоит ли повторно использовать тот или мной метод или инструмент, что было сделано хорошо, а в чем были «провалы»).

Ссылка на статью