Поведение конечных потребителей продолжает меняться. Пандемия внесла свои корректировки, однако, основными макро-факторами, приводящими к изменению потребительского поведения, остаются: цифровизация, демографические изменения, ускорение темпа жизни современных людей и сохраняющееся влияние экономического кризиса.

1. Время становится дороже денег

Уже первый год время активно движется в сторону того, чтобы стать одной из ключевых потребительских ценностей. И если еще 3-4 года назад было это заметно преимущественно в больших городах (прежде всего, Санкт-Петербург и Москва), сегодня о тенденции можно говорить повсеместно, в том числе, благодаря онлайну.

Основная причина происходящего – практически безграничные возможности для «заполнения» времени, которые есть у современных людей. Что успеть сделать все, что хочется или что запланировано, потребителям все чаще приходится «покупать» время, запараллеливая активности или сокращая время на часть дел, по максимум делегируя их другим людям или компаниям. Также к этому нужно добавить влияние пандемии, которая побудила многих пересмотреть свой work life balance и выделять больше времени на отдых в гонке 24/7. Таким образом, потребители все чаще готовы платить за товары и услуги, экономящие или высвобождающие время.

Как следствие мы видим серьезный рост сервисов, которые ранее были опробованы преимущественно потребителями-новаторами или более обеспеченными и часто более занятыми категориями потребителей. Например:

• доставка продуктов питания на дом (экономия времени на поход или поездку в магазин, особенно в гипермаркеты);
• доставка еды из ресторанов или готовых рационом питания на дом (перераспределение времени на приготовление еды на другие более интересные и важные для потребителей дела и активности. Например, Delivery Club накануне праздников провел опрос среди клиентов и выяснил, что только 41% петербуржцев готовит всю еду для новогоднего стола самостоятельно);
• клининговые услуги (экономия времени на поддержании чистоты в доме);
• онлайн-кинотеатры (возможность смотреть фильмы, не тратя время на посещение кинотеатра, в любое время и в любом месте, в том числе, совмещая с другими делами);
• онлайн-обучение (экономия времени по сравнению с очным обучением, а для жителей регионов доступ к образованию, ранее недоступному из-за необходимости отрыва от работы и оплаты проезда и проживания);
• услуги салона красоты в четыре или шесть рук (одновременное получение нескольких услуг, например, маникюр, педикюр и косметолог);
• услуги такси-агрегаторов (экономия времени на поиск парковки при поездках в центр, отсутствие необходимости ждать общественный транспорт, доступность локаций, в которые сложно попасть без автомобиля и др.);
• кофе и перекусы набегу (рост количество кофе-пойнтов и форматов стрит-фуда, в том числе количества фуд-траков);
• рост потребления полуфабрикатов на рынке продуктов питания.

Часто экономия времени совмещается и еще одним фактором, становящимся все более значимым для потребителей – удобством.

Одновременно с этим меняется поведение потребителей с точки зрения восприятия информации и взаимодействия с бизнесом:

• сокращается время, в течение которого потребители готовы ждать ответ от компании (на сайте, в соцсетях и др.);
• сокращается время доставки (все чаще можно увидеть рекламные объявления с указанием сроков доставки в течение 10-30 минут);
• клиповое мышление, о котором все чаще говорят, приводит к тому, что потребители больше заинтересованы в короткой и желательно яркой подаче информации, что стимулирует рост количества видео-контента и инфографики;

Что нужно делать бизнесу в ответ на этот тренд: «продавать» потребителям время через свои товары и услуги и ускоряться во всех клиентских процессах.

2. Рост влияния предварительно собранной информации на принятия решения о покупке

Этап, связанный с предварительным выбором, становится сложнее и для этого есть три причины:

• выбор практически на всех рынках становится таким широким, что потребителям иногда приходится делать выбор между десятками подходящих вариантов;
• продукция многих производителей, особенно в массовом и среднем ценовом сегментах, воспринимается частью потребителей как одинаковая, имеющая очень близкие потребительские свойства и ценность (по исследованиям разных потребительских рынков, проведенных «Лабораторией трендов»);
• большое количество информации практически обо всей продукции практически всех продавцов (сайты и соцсети компаний, сайты-отзывики, агрегаторы и навигаторы, различные рейтинги и обзоры, отзывы на маркетплейсах и др.).

Все это ведет к тому, что потребители:

• еще до покупки и часто даже до начала любого непосредственного взаимодействия с компанией хотят получить ответы на максимум своих вопросов из соцсетей, сайта, рекламы и др.;
• ждут от компаний, брендов и продукции максимальной прозрачности (открытости), облегчающей им принятие решения о покупке и выбор в пользу того или иного продавца;
• все активнее изучают отзывы других потребителей, при этом все чаще могут отличить купленные (проплаченные) отзывы от реальных;
• изучают несколько источников информации, нередко сравнивая и сопоставляя данные, размещенные на разных площадках (например, вызывает вопросы, почему новинка уже анонсирована в соцсетях, но не появилась на сайте или в магазинах, где уже представлена продукция компании);
• все меньше доверяют рекламе, стараясь сделать свой выбор не на основе заявлений и обещаний продавцов, а на основе собственного составленного мнения или рекомендаций значимых для них людей;
• пока еще доверяют блогерам-миллионникам, но при этом смещают свой интерес в сторону лидеров мнений и блогеров с меньшим количеством подписчиков, но воспринимаемым как более «настоящие»;
• готовы делиться своим позитивным опытом в соцсетях и отзывах, если речь идет о компании или бренде, которые заслужили доверие и превысили их ожидания.

Что нужно делать бизнесу в ответ на этот тренд: внедрять контент-маркетинг (маркетинговый инструмент №1 в 2022 году) и омниканальность, активно работать над отзывами и формированием превосходящего ожидания потребительского опыта (СХ).

3. Потребители становятся все более рациональными

Этот тренд продолжает сохраняться под влиянием экономического кризиса, а также с учетом уже упомянутого ранее широчайшего выбора, который есть у современных потребителей.

Потребительская рациональность проявляется в двух моделях поведения:

• Поиск лучшего соотношения «цена – качество» и лучших цен.

В данном случае речь идет не сколько о возможности сэкономить, сколько о понимании: если покупка чего-то не нужна «здесь и сейчас», практически всегда можно найти лучшее ценовое предложение или лучший продукт (товар или услугу) в нужном ценовом сегменте.

К этому потребителей приучила розница и производители, уже не первый год играющие в ценовую войну. Потребители привыкли, что, если сейчас скидок нет, скоро они обязательно будут. Или, если скидки нет у этого продавца, есть вероятность, что ее можно найти у другого.

Один из примеров – перед принятием решения о покупке в онлайне непродовольственных товаров большинство потребителей сравнивают цены в разных маркетплейсах и интернет-магазинах, выбирая лучшие цены. Кроме того, если скидок сейчас нет ни у кого, то рано или поздно наступит «Черная пятница», «Киберпонедельник», новогодняя распродажа и т.п.

Если же речь идет о покупке FMCG, практически нет категорий, где в конкретный промежуток времени не было бы скидок хотя бы на один бренд (продукцию хотя бы одного производителя). Если потребители не видят для себя существенной разницы между продукций разных производителей, они достаточно легко переключаются на время действия акции.

Кроме того, постоянные ценовые акции позволяют потребителям временно переключаться на более дорогие товары и услуги, которые без скидок были бы для них недоступны. На данный момент даже часть люксовых брендов вынуждены вступать в ценовую конкуренцию, чтобы не потерять своих потребителей, а также удерживать тех, для кого влияние брендов постепенно ослабевает (см. ниже второе проявление потребительской рациональности).

• Включение при принятии решения о покупке фильтра «А на самом ли деле мне это нужно?» (в данном контексте также можно говорить и об осознанном потреблении)

Несмотря на то, что потребители ищут лучшие цены, их чувствительность к распродажам и скидкам снижается по описанным выше причинам. Это подтверждают результаты опроса РБК ТВ – в 2020 и 2021 годах мы обсуждали их в прямом эфире. Если в 2020 году не верили в скидки 30%, в 2021 году таких потребителей уже 55%.

Комментируя результаты опроса, также важно отметить еще один важный момент – потребительская культура в России в целом растет. Потребители, которые уже привыкли отслеживать цены в стремлении сделать лучший выбор, все чаще замечают недобросовестность продавцов, которые завышают цены перед их снижением в дни массовых распродаж (из-за этого цена во время распродажи может оказаться даже выше, чем в период между распродажами).

Еще один важный фактор, который нужно учитывать – потребители все чаще начали задумываться о том, на самом ли деле им нужны те или иные товары, услуги или бренды. И это частично тоже влияние распродаж и огромного выбора, представленного на рынке. Многочисленные покупки, сделанные под влиянием распродаж, выгодных предложений и рекламы, нередко появляются затем на Avito или даже просто выкидываются при очередном «расхламлении».

Следствием этого является еще одна особенность потребительского поведения, которая появилась не так давно. Потребители, регулярно выбрасывающие из холодильника или с кухонных полок просроченные продукты питания, стали все чаще покупать упаковки меньшего размера. Отреагировавшие на это производители предлагают небольшие упаковки во все большем количестве товарных категорий. Наиболее актуально это для одиноких (свободных) людей, которым большие упаковки продуктов питания могут быть в принципе не нужны, а также для тех, кто придерживается ЗОЖ, но периодически хочет чем-то себя побаловать (например, порционный шоколад). Еще одна целевая аудитория небольшой упаковки – потребители с невысокими доходами, которые могут себе позволить купить небольшую упаковку дорогого для их кошелька продукта.

На других рынках такая тенденция только начинает зарождаться. Например, в сфере услуг потребители отказываются от покупки пакетных предложений с небольшим сроком действия в сторону разовых посещений, не привязывающих их к определенному графику с большой вероятностью пропущенных тренировок, визитов к косметологу, онлайн-занятий и др.

Что нужно делать бизнесу в ответ на этот тренд:

• понять ключевые критерии выбора своей целевой аудитории;
• эффективно отстраиваться от конкурентов за счет более высокой потребительской ценности, учитывая изменения и особенности стиля образа жизни потребителей;
• выводить на рынок новинок, которые будут в глазах (головах) потребителей существенно отличаться от того, что уже предлагает компания и ее конкуренты, и вызывать у потребителей желание и приобрести.

4. Потребители все чаще ищут эмоции и новый опыт

Современные потребители хотят не только рационально совершать покупки, но и получать эмоции. При этом новые опыт и впечатления не всегда связаны с высокой ценой, предоставить их могут производители, работающие в любом ценовом сегменте.

Чего ждут потребители от производителей и продавцов:

• «Порадуй меня». Позитивные эмоции особенно востребованы в сложные времена, например, как сейчас в пандемию. Чашка кофе уставшему клиенту, email-рассылка с приятным бонусом, красивая праздничная упаковка, небольшие брендированные шоколадки и др. Как правило, это мелочи, не требующие больших денежных затрат, но вызывающие радость и улыбку потребителей и формирующие ассоциативную связь «компания – позитивные эмоции».
• «Удиви меня». Новые необычные вкусы, дизайны, принципиально новые товары и услуги, оригинальная сувенирная продукция и др. На фоне схожести (похожести) предложений разных компаний и брендов, о чем писалось выше, это хорошо работает на привлечение внимания потребителей, их переключение с конкурентов и формирование их лояльности (потребители знают, что их регулярно ждет что-то новое и интересное). Кроме того, отличающиеся от других товары и услуги – прекрасная возможность и для потребителей выделиться и привлечь к себе внимание (вторичные потребительские выгоды).
• «Помоги мне быть или стать…». Речь идет о получении потребителями нужных им эмоций и вторичных выгод от обладания товаром или приобретении услуги. Это можно уже много лет наблюдать, например, в fashion-сфере, которая прекрасно оперирует в плоскости вторичных выгод (повышение самооценки, подтверждение статуса, привлечение внимания и др.). Сегодня потребители хотят это получать практически от всех производителей и продавцов. В том числе это влияние социальных сетей – если потребитель добровольно (без дополнительной мотивации) выкладывает что-то в социальные сети, значит это «резонирует» с ним и работает на укрепление образа, создаваемого потребителем в соцсетях.
• «Позаботься обо мне». Этот запрос активизировался в пандемию, но и до этого набирал обороты. Потребители все чаще ждут от брендов понимания их проблем и задач, встраивания в их стиль и образ жизни и подсказов в виде контента. Например, каким образом обогащенные белком йогурты облегчают жизнь современной молодой работающей женщине или какие задачи и в каких конкретно рабочих или жизненных ситуациях может решить новый гаджет. Кроме того, это вопросы, связанные с поддержкой после покупки в текущем режиме или при возникновении нетипичных ситуаций. За счет этого также формируется позитивное отношение к компании и доверие к ней.

Что нужно делать бизнесу: прежде всего, понять своих потребителей – построить их путь, выяснить их мотивацию (первичные и вторичные выгоды), выявить ожидания и др. В данном случае можно говорить о том, что психология становится все более востребована в сфере маркетинга.

5. Офлайн умер, да здравствует онлайн?

Несмотря на многочисленные прогнозы о том, что онлайн вытеснит традиционную розницу, это пока не произошло и вряд ли произойдет в ближайшие годы. Пандемия стимулировала многих потребителей, если у них ранее не было такого опыта, провести «тест-драйвы» интернет-магазинов, маркетплейсов и продавцов, предлагающих возможность онлайн-покупок. Те же, кто ранее уже освоили этот канал, укрепили свою лояльность за счет новых опций, добавленных ритейлерами в последние год-полтора.

Одновременно с этим потребители, оказавшиеся взаперти во время самоизоляции, в полной мере смотри понять, что именно они получали при посещении торговых центров, магазинов одежды, гипермаркетов и т.п.

В начале 2022 года можно говорить о том, что есть категории товаров, покупка которых продолжит смещаться в сторону онлайна. Например, большой потенциал есть у продуктов питания. Онлайн-канал продаж активно осваивают не только федеральные сети и интернет-магазины. Появляется все больше нишевых игроков, работающих, прежде всего, через Инстаграм, позволяющий красиво и вкусно показать продукты питания (чаще всего это кондитерские изделия). Продолжают свою активность небольшие фермерские хозяйства или объединения фермеров. В последние год-полтора на интернет-рынок стали выходить и крупные производители, ранее работавшие через сети или несетевую розницу. Например, производитель мороженого «Чистая линия» буквально «выстрелил» в этом плане во время пандемии.

Однако, есть категории, в которых для потребителей остается важным потрогать и протестировать продукцию. Например, наше исследование потребителей на рынке мебели показало, что большинству из них важно посидеть на диване или попробовать открыть и закрыть дверцы шкафа. Это же мы выявили и на рынке товаров для дома и ремонта – потребители хотя вживую увидеть расцветки и размеры, потрогать поверхность и т.п.

Что же будет дальше? Потребители будут искать оптимальное для себя сочетание онлайна и офлайна в каждой конкретной товарной категории. Говорить о смерти офлайна пока крайне преждевременно.

Что нужно делать бизнесу в ответ на этот тренд:

• меняться в ответ на меняющиеся запросы потребителей;
• искать устраивающий обе стороны (потребители и продавец) смешанный формат;
• максимально материализовать продукцию на сайтах интернет-магазинов, облегчая потребительский выбор (качественный разнообразный текстовый, фото- и видео-контент), а также снижая потребительские риски в случае, если товар все-таки не подойдет (прозрачная система возврата). Примеры можно посмотреть у зарубежных игроков на разных рынках, которые в решении этих вопросов зачастую на пару шагов впереди российских ритейлеров.

 Материалы подготовлены на основе результатов исследований, опросов и клиентских проектов, выполненных «Лабораторией трендов» в 2021 году.

Ссылка на материал