Почему-то у нас очень часто забывает последнюю часть определения «с выгодой для бизнеса». В маркетинге же нужно считать абсолютно все: креатив, пиар, рекламу, дизайн, исследования и любые другие активности. Маркетинг – это всегда про эффективность, даже если кажется, что он про «красоту».

Нужно всегда помнить о двух ключевых коррелирующих между собой показателях эффективности маркетинга: 

•  осведомленность (известность) компании или бренда 

•  объемы продаж (выручка, оборот)

То есть, бизнесу нужно, чтобы о его продукции знали и как следствие – ее покупали. Это и есть ключевая задача маркетинга. При этом есть корреляция между известностью и продажами: чем больше знают, тем больше покупают. 

Но есть важный момент: знают не все, а именно те, кому нужно знать, т.е. целевая аудитория

Можно заливать рынок рекламой, рассчитывая на максимальных охват «своих» потребителей

Можно прицельно бить рекламой и продвижением в тех, кто должен знать, а потом покупать

Чем больше объемы производства и чем больше потребителей, тем больше работает «залив». Но тут есть риск, которого никому не избежать: «спонсор», активно продвигающий свою продукцию, продвигает рынок в целом и конкурентов в частности. Например, женщина увидела рекламу йогурта на ТВ (массовый продукт, много потребителей). Вряд ли она прямо сразу пойдет его покупать, но при ближайшем походе в магазин она скорее всего вспомнит про йогурт, возможно именно про рекламируемый йогурт и подойдет к полке. 

Но не факт, что она купит именно его – может быть похожий йогурт по акции или женщина может заинтересоваться новинкой. А может быть вообще конкретно в этой точке нет этого йогурта и она купит другой, который ей понравится в моменте. Не знаю ни одну компанию, у которой 100%-е покрытие рынка, поэтому часть потребителей готовы купить, но не могут. Это тоже нужно учитывать.

Еще пример. Сегодня говорили с коллегой про бренд BMW и его позиционирование. Этот автомобиль знают и хотели бы иметь многие; владельцами же является гораздо меньшее количество людей. Потому что знать и хотеть не равно купить. Из-за высокой цены, а сейчас еще и из-за сложности в целом покупки европейских брендов.

Именно по этой причине нет 100% корреляции известности в продажи. Знать корреляцию (это математическая функция) на своем рынке так же важно, как и конверсию конкретных активностей в продажи. 

Хорошая новость: известность – накопительный показатель. Чем больше активностей, тем быстрее она растет в моменте, а затем нужно ее поддерживать.