Картина мира в ближайшие годы изменится гораздо больше, чем вы это ожидаете.

 

Происходящие изменения в потребительском поведении и в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием ключевых мегатрендов, которые появились в начале 2000 годов и продолжат развиваться и усиливаться в перспективе. Этот обзор составлен на основании обобщения информации, представленной в зарубежных Интернет-источниках (forbes.com, nchannel.com, inc.com, customerthink.com и др.), в аналитических отчетах исследовательских компаний (J. Walter Thompson Intelligence, Advito, TrandReports, CEB Global, Deloitte, Аоn и др.) и материалах The World Economic Forum-2017.

Исследование зарубежных потребительских трендов проводится ежегодно, начиная с 2013 года, на основе мониторинга указанных выше источников и дополнительного поиска информации, касающейся изменений в поведении потребителей на основных потребительских рынках и актуальных маркетинговых инструментов и бизнес-моделей, используемых зарубежными компаниями, в открытых зарубежных источниках.

На основе сопоставления информации, полученной из разных источников, ее анализа и обобщения делаются выводы о ключевых потребительских трендах, которые определяются для основных рынков – продукты питания, ресторанный бизнес, сфера развлечений, гостиничный бизнес, индустрии спорта и красоты, одежда и обувь, образование, розничная торговля, информационные технологии и др.

Эта публикация составлена на основании выступления на заседании Дискуссионного Клуба Гильдии Маркетологов, проведенного в Санкт-Петербурге 21 февраля 2017 года на базе СПбГЭУ.

Как показывает анализ трендов 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в 1-3 года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.

 Ключевые мегатренды внешней среды 

До 2016 года

2016-2020 годы

Технологические прорывы (развитие мобильного Интернета, облачных технологий и Big Data)   Краудсорсинг и краудфандинг   Демографические изменения, отражаемые теорией поколений   Ускоренная урбанизация   Климатические изменения и увеличивающийся дефицит природных ресурсов   Усиление роли развивающихся стран в мировой экономике (прежде всего, стран БРИК)

Интернет вещей   Искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой ожидаемые массовые увольнения   Усиление потребительской власти населения 50+ под влиянием увеличения продолжительности жизни   Биотехнологические разработки внедряются в жизнь. Появляется  нейромаркетинг   Социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет – прогнозируется, что женщины уравняются с мужчинами в своих правах и возможностях не ранее конца 21 века   Появление новых потребительских этических принципов

Демографические изменения проявляются в двух ключевых трендах: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов.

Анализ фактических и прогнозных данных о популяции мирового населения в 1950 и 2050 годах позволил сделать вывод о том, что за 100 лет численность населения в мире вырастет почти в 4 раза с 2,511 млрд чел. в 1950 году до 9,725 млрд чел. в 2050 году.

Одновременно с этим увеличится и продолжительность жизни – с 84 лет в 1950 году до почти 100 лет в 2050 году. Эти факторы приведут к изменению возрастной структуры населения, что отражается в более равномерном распределении населения по возрастным группам в 2050 году. Сохранится тренд, отражающий половозрастную структуру населения. Однако, если в 1950 году структурная доля мужчин опережала структурную долю женщин того же возраста на 0,1-0,2 п.п во всех возрастных группах до возраста 39 лет, а затем происходило перераспределение в сторону женщин на те же 0,1-0,2 п.п. по причине их большей продолжительности жизни, но в 2050 году точка «перехода» зафиксируется на возрасте 65 лет.

Теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов. Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.

Важным направлением становится обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом.

Поколение	Ключевые ценности и мотиваторы
Беби-бумеры (рожденныев 1943-1963 годах)и поколение X (рожденныев 1964-1984 годах)	·  Население в возрасте 50+ стремится сохранить свою активную позицию, работая полный день или имея частичную занятость, в том числе, в удаленном варианте ·  Возраст ухода на пенсию существенно сдвигается вперед, представители поколений являются активными потребителями товаров и услуг ·  Доля «седеющих потребителей» в структуре населения и структуре расходов растет, поэтому они должны быть сегментированы не менее тщательно, чем представители других поколений. ·  Эта группа населения становится не менее значимой аудиторией Интернета и мобильных приложений, чем молодежь
Поколение Y (рожденные в 1985-2003 годах)	·  Ключевые ценности — правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, имеют высокие ожидания и запросы ·  На работе предпочитают постоянное обучение и развитие ·  Согласно исследованию Harris Group, 72% представителей этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание ·  Игреки все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска ·   Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы ·  Изменение отношения ко времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой. Например, пауза после обучения в школе перед поступление в вуз или длительный перерыв в работе (в т.ч. дауншифтинг)
Поколение Z (рожденные после 2003 года)	·  Индивидуалисты, не являются командными игроками (сложно работать в коллективе) ·  Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и Интернета ·  Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями ·  Деньги в работе важны, но вторичны, т.к. в мотивации преобладает интерес (сложно задержать на одном месте работы) ·  Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас»

Имитация взрослой жизни для детей становится одним из ключевых направлений работы с поколением Z, которое очень быстро развивается. Такие проекты позволяют детям уже в раннем возрасте понять свои интересы и выбрать будущую профессию (детские парки и города, детское телевидение, реалити-шоу и конкурсы).

Новые  потребительские этические принципы

Бренды оцениваются не только по стоимости, но и по их инновационности и влиянию на окружающий мир (смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир). Например, компания ИКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.

Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план.

Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят обещаниям «настоящий» (особенно в массовом производстве), поэтому чтобы быть настоящими, бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками, а не требующими разъяснения и описания.

Будущее маркетинга – это филантропия. Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры.

 

Четыре новые модели поведения

1. Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.

2. Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.

3. Потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности.

4. Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др. (технологии «на кончиках пальцев»).

Ключевые тренды в потреблении продуктов питания 

• Продукты питания под микроскопом – развивает тренд «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в т.ч. выявление пищевых добавок. Потребители хотят знать, что они едят, поэтому это один из способов завоевания их доверия («прозрачность» брендов).
• Развитие форматов продуктовых бутиков (в т.ч. в формате рынков) – получение «культурного» опыта и способ поделиться им через соцсети с друзьями.
• Формирование культуры и новой системы ценностей продуктов питания – капсульная линия одежды от Heineken, средства для ухода за лицом и телом для мужчин от Carlsberg, линия одежды от Pepsi.
• Открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами – кофейня и клубный ресторан Ralph Lauren, итальянский магазин Andrea Guerra, ресторан Prada. Это дает возможность предоставить клиентам полный спектр роскоши.
• Натуральный «пищевой мусор» – стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной (натуральные ароматизаторы Pepsi, натуральные ингредиенты в кондитерских изделиях и др.).
• Шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи.
• Изменение отношения к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо (вегетарианство), в т.ч. гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом (один из инвесторов – Билл Гейтс).

Важнейшие тенденции в сфере здоровья 

• Глобальное движение в сторону здоровья и натуральности: фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов (контроль веса), пробиотики, замедление старения, удобная одежда.
• Корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что 1 долл., вложенный в такие программы, приводит к 4 долл. возврата в виде роста производительности.
• «Фитнес – это не о теле, а о мозге». Пропаганда фитнеса как способа решения психологических проблем, как связки тела и мозга (физиологии и психологии). Спокойствие – как дополнительная выгода.
• Ускорители метаболизма – новые продукты, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины, оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид (растительные тоники, чай без кофеина и др.).
• Продукты для красоты – комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях (косметика из холодильника).

 Перемены в туризме и отдыхе 

• Sportspitality – открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня.
• Чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений (решается проблема перевеса и потери багажа).
• Социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства. Например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным, их обучение и последующий перевод на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам.
• Внедрение инновационных технологий – возможность с помощью приложений заранее выбрать номер или открывать и закрывать двери в номер, заказ обслуживания в номер с помощью смайликов, установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере, использование текстовых мессенджеров, кросс-обученный персонал, решающий любые вопросы клиента и др.
• Экотуризм с помощью цифровых технологий позволяет, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей, сайт explore.org – возможность наблюдать за жизнью зверей, аэрофотосъемка приложения HerdTracker позволяет наблюдать за миграцией антилопами Гну.
• Приложения для смартфонов для путешественников, позволяющие получить консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказ продуктов из местных магазинов и др. (в т.ч. в формате чат-ботов).
• Fan-spitality – использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями (pop-up объекты). Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который возвращается в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Самые важные изменения в секторе технологий 

• Интернет вещей – оснащение бытовой техникой датчиками, посылающими информацию на смартфон или делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития.
• Соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров. Например, зубные щетки, используемые без зубной пасты, щетинки которых покрыты наноразмерными минеральными ионами, которые активируются водой.
• Появление новой профессии – профессиональный виртуальный игрок. Киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов (например, Warcraft), появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z.
• Дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками.
• Онлайн-университеты – стремительное развитие по причине роста стоимости традиционного образования и распространения Интернет-технологий. Например, Minerva Schools предлагает четырехлетний курс обучения, реализуемый на базе онлайн-платформы и традиционного обучения в семи крупных городах на четырех континентах. Это дает студентам возможность распределить имеющиеся у них ограниченные финансовые средства на обучение между онлайн- и традиционными формами обучения. Такой подход соответствует мотивации представителей поколения Y и Z.

Ключевые тренды в рознице 

• Спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени.
• Крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации.
• Новые форматы геотаргетинга Google – предоставление через мобильные приложения информации о наличии товарах в магазинах и показ мобильной рекламы на основе данной информации (в т.ч. как далеко потребитель находится от точки продаж). Развитие направления location-sensitive.
• Развитие направления виртуальной реальности, позволяющего «оживить» каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров (например, мебели), «умные» зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видео-ролики по время примерки.
• Продолжающееся развитие комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей (например, возможность заказать товар через мобильное приложение, а забрать там, где удобно).
• Снижение продаж брендов в универмагах – переход на собственные торговые точки и продажи через Интернет (модель direct-to-consumer с целью установления более тесных клиентов с клиентами и сбора их данных, а также для получения полной прибыли).
• See now, buy now – появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов.

 Три новых тенденции в стиле жизни 

Co-living – в дополнение к ковркингам в 2015 году появились co-living, совмещенные часто с коворкингами, позволяющие получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Новое лицо исламского маркетинга – запуск идеи hijabista (исламской моды) в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.

Отход от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе – переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие «женственность», появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что даст большие возможности для маркетологов.

Коммуникации бренда с потребителями тоже изменятся

 Эксперты говорят о четырех важнейших изменениях в системе взаимодействия брендов с целевой аудиторией. 

• Замедление темпов роста электронной почты и социальных сетей и смещение коммуникаций в мессенджеры и другие удобные для потребителей каналы онлайн-коммуникаций (мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты и др.).
• Конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций и требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы.
• Поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с CRM-системой (оптимальная омниканальность).
• Рост Интернет-компетентности и активности поколения 50+.

http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986386-potrebitel-zavtra-budet-sovsem-ne-takim-kak-vy-ozhidaete