Социальные сети уже давно стали неотъемлемой частью жизни людей и одним из важнейших инструментов работы с потребителями для компаний многих сфер бизнеса, прежде всего, для производителей потребительских товаров и услуг, в том числе, мясной продукции. Что дает производителям активное присутствие в социальных сетях?

Это, в первую очередь:

• формирование информационного поля вокруг компании в местах массового онлайн-присутствия целевой аудитории;
• прямые двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными потребителями;
• онлайн-поддержка рекламных и акционных мероприятий;
• дополнительный канал обратной связи для потребителей в формате 24/7;
• формирование потребительского опыта (customer experience) в привязке к бренду продукции компании;
• отслеживание реакции целевой аудитории на различные предложения и затрагиваемые темы, в том числе, тестирование концепций и сбор идей.

Во времена информационного переизбытка компании ведут борьбу уже не только за кошелек, но и за свободное время потребителей, а также возможность попасть в перечень аккаунтов, на которые они подписаны.

В отличие от рекламы (традиционной или в сети интернет), которая «смотрит» на потребителей из разных источников, даже если они этого не хотят, SMM (Social Media Marketing) работает преимущественно с целенаправленным интересом пользователей, стимулируя их обращать внимание на посты группы в новостной ленте или специально заходить в нее.

При этом, как показывает практика, пользователи самостоятельно практически не ищут группы или аккаунты производителей продуктов питания в социальных сетях. И речь идет абсолютно обо всех брендах – от международных компаний, представленных в России, до небольших фермерских хозяйств. Основные каналы «трафика» подписчиков в социальные сети:

• подписка как условие участия в акции или конкурсе;
• конкурс, проводимый брендом или производителем, для победы в котором одному из подписчиков нужно пригласить своих друзей или нужны лайки (например, под фото), учитываемые только от участников группы;
• возможность в одном месте (на одной площадке) получить информацию о компании, ее брендах и продукции, познакомиться с отзывами и пообщаться с другими потребителями;
• репосты интересных постов на страницах друзей (эффект «сарафанного радио» в социальных сетях);
• реклама сообщества в самой социальной сети через таргетирование или партнерские группы, приводящая к переходам в группу;
• рекомендации друзей и знакомых (наиболее редкий вариант).

С учетом указанных обстоятельств, чтобы группа компании или бренда росла и развивалась, необходимо прилагать с каждым днем все больше усилий. Однако, до сих пор еще трудно говорить об оцифровке эффективности работы производителей товаров массового потребления в социальных сетях. Воронку продаж в данном случае построить невозможно, а оценить влияние SMM на продажи можно, только если кроме соцсетей не были задействованы никакие другие каналы коммуникаций, но и в этом случае их влияние сложно отделить от органического роста продаж.

Поэтому основными показателями оценки эффективности SMM-маркетологов, контент-менеджеров и копирайтеров являются количество лайков, комментариев и репостов. Показатели указаны в порядке их значимости для целей компании – сложнее всего замотивировать подписчиков поделиться постами на своих страницах, если речь не идет об условиях конкурса. Запустить же вирусный пост с большим количеством перепостов не только подписчиками группы, но и их друзьями – это верх SMM-мастерства.

Важным KPI оценки работы интернет-маркетологов является количество подписчиков в группе и темп прироста. Я не вижу ничего предосудительного в том, чтобы на начальном этапе существования группы или аккаунта покупались живые подписчики, придающие группе «веса». Многократно доказано на практике, что люди активнее подписываются на группы, в которых уже есть значительное количество участников. Но нужно не забывать о том, что SMM-грамотность пользователей растет с каждым днем, поэтому аккаунты с небольшим количеством постов, но значительным количеством подписчиков могут вызвать не интерес, а сомнения в их «естественности». Минимальное количество постов, после которого можно начать «нагонять» подписчиков – 40-50.

Однако, важно не только количество участников группы, но и их качество. Поэтому после искусственного формирования нужного количества подписчиков следует сосредоточиться на создании его постоянного органического роста за счет реализации правильно выстроенной коммуникационной стратегии и детально проработанного контент-плана.

Аналогичное правило распространяется и на конкретные посты – чем больше они получили лайков, комментариев и репостов, тем они интереснее для других пользователей. В данном случае в действие вступает эффект «поглаживаний» – чем больше лайков у поста, тем больше людей оценили его содержание и высказали свое одобрение, а также позитивное отношение к компании или бренду. Соответственно, чем больше «поглаживаний» заслужила группа, тем выше к ней доверие у новых подписчиков или случайно зашедших пользователей.

Также нужно максимально стимулировать активность подписчиков в комментариях. Если они сами не комментируют посты, следуют провоцировать на это с помощью вопросов в тексте поста – «пробовали ли вы жарить колбаски на гриле?», «что вы думаете о нашей новой рекламе?», «а какие вкусы кетчупа в дополнение к сарделькам предпочитаете вы?», «как вы любите есть сосиски на завтрак?» и др.

Одним из способов получения информации от подписчиков могут стать опросы с заданными вариантов ответов. Они не только смогут заинтересовать целевую аудиторию, но и стать инструментом проведения маркетинговых исследований. Например, «как часто вы покупаете нашу колбасу?» и варианты: «несколько раз в неделю», «еженедельно», «пару раз в месяц», «несколько раз в год», «не покупаю и не буду покупать», «не покупал(а), но теперь обязательно куплю» (варианты ответов являются примерными). Пример опроса представлен на рис. 1.

Опрос рекомендуется делать открытым, по его итогам можно лично поблагодарить каждого участника, поинтересоваться, почему некоторые не планируют (или перестали) покупать продукцию компании и т.п.

Для того, чтобы вовлечь подписчиков, являющихся реальными или потенциальными потребителями мясной продукции конкретного бренда, нужно, прежде всего, понять, а зачем именно они приходят в такие группы. Иными словами, без построения модели потребительского поведения (до и после совершения покупки) формирование эффективной контент-стратегии невозможно.

При этом важно заметить, что мясная продукция имеет слабую эмоциональную привязку к ней потребителей. Как и на многих других продовольственных рынках (например, традиционной молочной продукции, бакалеи, традиционных хлебобулочных изделий), основные мотивы выбора – это цена, вкус и качество, производитель/бренд и упаковка (для фасованной продукции, а также для мясных изделий в оболочке и штучной фасовке). Это требует от компаний и брендов максимальной конкретики в представлении своей продукции – подтверждение качества, рецептуры, состав, акционные цены и конкретные сети, где ее можно купить, а также качественные фото, сделанные (в идеале) с привлечением фуд-фотографа.

Примеры описания рациональных характеристик представлены на рис. 2 и 3.

Рис. 2. Пример поста, посвященного упаковке продукции.

Рис. 3. Пример поста, посвященного качеству продукции.

Мясная продукция должна выглядеть вкусно, одним своим видом вызывая желание ее попробовать. Особенно выигрышно смотрится «подсказка», как именно может потребляться продукт, т.е. не просто бутерброд из хлеба и колбасы, а сэндвич с помидорами, сыром, ветчиной, соусом и т.п. (рис. 4). В каждом посте должны сквозить любовь и уважение компании (маркетологов) к своей продукции. Такие группы всегда очень заметны на фоне других.

Рис. 4. Пример удачной фотографии продукции «в жизни».

Эмоционально «задеть» потребителей мясных изделий довольно сложно. Способ «играть» с целевой аудиторией подсказывает тот факт, что для нее важна ситуация потребления; она может стать одним из «якорей», на котором строится контент-план. Простейшие варианты – блюдо  на завтрак (например, традиционные бутерброды или яичница с сосисками, рис. 5), в качестве перекуса в течение дня (например, для женщин, следящих за весом – бутерброды с цельнозерновым хлебом, рис. 6), в качестве обеда или ужина как самостоятельное блюдо с соусами или гарнирами (например, сардельки с макаронами или зеленым горошком, рис. 7), ночью (мужской вариант). Кроме того, можно осуществлять деление по месту потребления – дома, в офисе, на даче, на пикнике (например, барбекю с друзьями), по времени года – летом или зимой, а также по категориям потребителей – дети, подростки, студенты, женщины, мужчины разных профессий, пенсионеры и т.п.

Рис. 5. Пример утреннего поста.

Рис. 6. Пример поста, посвященного перекусу.

Рис. 7. Пример поста, посвященного ужину.

Апеллируя в каждом случае к разным рациональным мотивам потребления (удобно, быстро, выгодно и т.п.), сделав акцент на вкус и качество, и «раскрасив» посты эмоциями (семейные традиции, бодрое утро, «сделай паузу», общение с друзьями, отдых на природе), компания получит широкий набор вариантов контента, который каждый раз будет резонировать с поведением целевой аудитории.

Используя получившиеся варианты совместно с SMM-инструментами, например, опросами, рецептами (рис. 8-10) или конкурсами (на самый креативный бутерброд или самую красивую яичницу, рис. 11-12), шутками и юмористическими репликами (например, «с приходом ночи наша колбаса становится еще вкуснее» – такой пост при условии правильного графического контента имеет шансы стать вирусным, рис. 13), привязкой к конкретному городу (например, ежедневное «Доброе утро, Питер!» с разными фотографиями завтраков и логотипом бренда, рис. 14), времени года («Если вы не смогли утром откопать свою машину из сугроба, вернитесь домой и сделайте себе чай с бутербродом»), значимому событию («Смотреть чемпионат мира с нашими бутербродами интереснее вдвойне!», рис. 15), развлечениям (рис. 16-18), компания обеспечит себе постоянное внимание участников группы.

Рис. 8. Пример поста с рецептом.

Рис. 9. Пример поста с пошаговым фоторецептом.

Рис. 10. Пример поста с видеорецептом.

Рис. 11. Пример поста с конкурсом (приз – исполнение мечты).

Рис. 12. Пример поста с конкурсом (приз – продукция компании).

Рис. 13. Пример юмористического поста.

Рис. 14. Пример юмористического поста, привязанного к конкретному городу.

Рис. 15. Пример информационного поста, привязанного к конкретному времени года и мероприятию.

Рис. 16. Пример развлекательного контента (квест).

Рис. 17. Пример развлекательного контента (ребус).

Рис. 18. Пример развлекательного контента («угадайка»).

Теперь хотелось бы дать рекомендации по количеству постов и времени их размещения. Оптимальное количество – 2-3 в день, больше – только, если действительно есть, что сказать. Лучше сконцентрироваться на стимулировании обсуждений и общения с подписчиками и подписчиков между собой. Не стоит забывать и про выходные, ведь сегодняшние потребители уже привыкли быть в виртуальном мире почти 24/7. Для этого рекомендуется использовать сервисы отложенных постов. Если же говорить о времени, то это утро (желательно с 9 до 11 часов) и вечер (с 19 до 22-х). Время рекомендуется выбирать не «круглое», поскольку многие группы привязывают публикации к конкретному времени и контент может затеряться среди большого количества «конкурентов» (например, не в 19.00, а в 19.57, как на рис. 19). Также можно привязывать посты к обеденному перерыву (с 13 до 15 часов), когда у пользователей есть больше свободного времени на социальные сети.

Рис. 19. Пример правильного времени размещения поста.

Залог успешной работы в социальных сетях – это продуманная контентная стратегия и контентный план. В этом случае SMM-менеджер работает в понятной для него информационной системе координат. И как уже говорилось выше, любовь к своему продукту творит чудеса!

В заключении приведу результаты аудита присутствия основных мясных производителей в социальной сети «ВКонтакте» — они представлены в таблице. Анализ данных позволяет сделать следующие выводы:

• чем больше SMM-инструментов использует компания, тем она интереснее своим подписчикам;
• наибольшее количество лайков и репостов получают рецепты, что связано, прежде всего, с тем, что большинство подписчиков групп – женщины, которых кулинария и приготовление пищи является одним из основных интересов в группах социальных сетей (данные ВЦИОМ, 2017 год);
• есть прямая корреляция между количеством подписчиков и количеством лайков и репостов, при условии использования компанией широкого спектра SMM-инструментов;
• можно говорить о том, что работа в рамках эффективной контент-стратегии ведется только у первых четырех компаний, представленных в таблице. Остальные еще ищут свой «стиль»;
• «Пит-продукт» из всех компаний, представленных в таблице, является новичком, имеющим потенциал дальнейшего развития. Так, за 5 месяцев (с конца августа по конец декабря) количество подписчиков выросло почти в 3 раза, компания работает по четкой контент-стратегии, однако, нужно повышать количество репостов;
• к этой же категории может быть отнесен и «Дымов», возобновивший в 2017 году свою активность в социальных сетях после двухлетнего перерыва;
• положительную динамику показывает «Черкизово» – количество подписчиков за тот же период выросло почти в 7 раз, есть потенциал повышения эффективности;
• «Петелинка» и «Клинский» увеличивают количество подписчиков, сохраняя свою контент стратегию, что позволяет им оставаться наиболее эффективными игроками в социальной сети;
• остальные компании, представленные в таблице, могут быть пока названы аутсайдерами, еще не выработавшими SMM-стратегию.

Таблица. Результаты выборочного аудита групп производителей мясной продукции «ВКонтакте» (по состоянию на 01.12.18).

Ссылка: https://meat-expert.ru/articles/brendy-v-sotssetyakh-kak-raskrutit-gruppu-i-zachem-eto-nado