Как показывает регулярный анализ российского и зарубежных рынков продуктов питания в 2011-2017 годах (период, в течение которого я регулярно анализирую большое количество товарных категорий), инновационные продукты появляются на нем в ответ на меняющиеся модели потребительского поведения. Исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора зарубежных потребителей на рынке продуктов питания (цена, вкус и качество) теперь неотделимы от новых критериев: здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют). Здоровый образ жизни сегодня становится не просто трендом, а стилем и образом жизни потребителей во всем мире.

Особенности российского и многих зарубежных рынков в том, что на данном этапе четко не определено понятие «инновационные продукты питания», поэтому данный термин широко используется наравне с понятиями «органические продукты», «продукты для здорового питания» и «функциональные продукты». Зачастую все эти определения используются как синонимы, описывающие продукцию health & wellness. Такая особенность рынка затрудняет (и даже делает невозможной) оценить емкость рынка инновационных продуктов.

Также нужно выделить продукты питания в упаковке, которая может считаться инновационной, поскольку ранее такой упаковки на рынке не было. Например, био+протеиновая «Активиа» Drink & Fit производства Danone (стаканчики для употребления на ходу), упаковка многократного использования с «молнией», пригодная для подогрева в микроволновой печи упаковка и т.п. Инициатива во внедрении такой упаковки идет как от производителей продуктов питания, так и от самих производителей упаковки.

Исходя из этого можно выделить две большие группы инновационных продуктов питания:

1. Традиционные рынки продуктов питания реагируют на изменения в потребительском поведении с помощью:

• разработки модификаций существующего ассортимента – например, хлеб с сухофруктами или отрубями, переключивший на себя большую часть потребительской аудитории; мороженое без сахара с медом; майонез с пониженной жирностью и т.п.;
• новой упаковки, прежде всего, удобной для перекусов и потребления на ходу – питьевые йогурты, шоколад и печенье в мини-упаковке и т.п.

2. Новые продукты питания, разрабатываемые специально под запросы целевой аудитории – например, протеиновые батончики для перекуса, безлактозное молоко и мороженое, хлебцы без глютена, чипсы из водорослей и др. Когда-то таким образом компания Danone сделала прорыв на российском рынке за счет линейки продукции «Активиа».

На мой взгляд, основной потенциал именно на российском рынке имеет первая категория инновация. Связано это с двумя причинами – больший консерватизм российских потребителей в покупке продуктов, не являющихся традиционными для российских пищевых привычек, и небольшая емкость рынка среднего+ и высокого ценового сегмента, в котором, как будет сказано ниже, находится значительный объем инновационных продуктов питания.

Ключевые факторы, стимулирующие появление инновационных продуктов питания:

• Рост заболеваемости населения, стимулирующий спрос на профилактическое и лечебное питание – болезни системы кровообращения, болезни органов пищеварения, ожирение, сахарный диабет и др. Глобальное исследование Nielsen, показало, что 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения различных болезней, а 39% ограничивают количество сахара и жиров в питании. Изменилась и покупательская модель – 74% потребителей внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед приобретением. При этом около 70% потребителей готовы платить больше за продукты, не содержащие нежелательные элементы.
• Растущая популярность здорового образа жизни и занятий спортом, особенно в городах с численностью населения более 500 тыс. чел., а также пропаганда здорового образа жизни на государственном уровне.
• Ускоряющийся темп жизни жителей больших городов, связанный с ежедневно увеличивающимся количеством возможностей и появлением новых форматов работы, обучения и т.п., в результате чего люди все чаще экономят время на приготовлении и приеме пище. На первый план выходит потребность поесть быстро и по возможности полезно (как основной прием пищи дома, так и перекусы в дороге или на работе).
• Появление значимых лидеров мнений в сфере питания среди профессиональных спортсменов, фитнес-тренеров и диетологов.
• Активная деятельность производителей продуктов питания в сфере R&D с целью максимального соответствия запросам потребителей и получения конкурентных преимуществ за счет создания новых рыночных ниш или товарных категорий в рамках традиционных рынков.
• Если несколько лет назад можно было говорить только об отдельных инновационных продуктах (конкретных продуктах конкретных брендов/производителей), то сегодня инновационные тренды проникают почти на все рынки продуктов питания.

Инновационные продукты питания находятся в среднем+ и высоком ценовых сегментах, прежде всего, за счет более дорогих и натуральных ингредиентов (сублиматы, экстракты, красители, консерванты, ароматизаторы и др.). В связи с этим, перед запуском инновационного продукта в производство необходимо провести тщательный анализ поставщиков сырья, ингредиентов и упаковки, чтобы оценить себестоимость производства новинки. Затем на основе полученной калькуляции себестоимости и выбранного позиционирования нового продукта определяется возможная полочная цена с учетом желаемой для производителя маржинальности. Как показывает моя практика, более 80% разработок на этом этапе проходит через необходимость пересмотра рецептур и поиска новых поставщиков, предлагающих оптимальное сочетание «цена-качество». Несмотря на то, что новинка по результатам дегустаций оказывается вкусной и отвечает всем запросам потребителей, рецептуры корректируются, чтобы полочная цена оказалась доступна максимально большему количеству покупателей в рамках выбранного ценового сегмента.

Как было сказано, позиционирование – это основа для выведения продукта на рынок. В условиях жестокой конкуренции и необходимости поставить продукт в сети, маркетологам необходимо найти максимально понятные и прозрачные для потребителей аргументы, которые покажут пользу и свойства продукта. На помощь в этом приходит, прежде всего, упаковка, позволяющая показать продукт «лицом». Например, женский силуэт, надписи «без сахара» или «без консервантов», информация о содержании пробиотиков или пребиотиков, качественные фото или рисунки ягод и фруктов и т.п.

Рекомендую не экономить маркетинговый бюджет и провести 2-3 фокус-группы, которые позволят протестировать концепцию продукта, его вкусовые и функциональные характеристики. Понимание того, как представители целевой аудитории воспринимают новинку, позволит оперативно внеси изменения и не потерять деньги на запуске «неактуального» продукта. Для инновационных продуктов эта задача стоит особенно остро, поскольку выведение на рынок такой продукции часто сопряжено с существенными инвестициями в новые производственные линии. В инвестиционных расчетах проект может показаться очень привлекательным с окупаемостью в несколько месяцев, тогда как по факту продукт может провалиться и предприятие будет нести убытки или срочно перепрофилировать производственные линии.

Нельзя не сказать и про название. В России до сих пор остается высокий уровень доверия к англоязычным названиям. В сфере инновационных продуктов это особенно важно, поскольку моду на них задают мировые лидеры, поэтому российским производителям нужно вставать в линейку рядом с ними. Например, бренд Fitaline является удачным примером бренда инновационного полностью натурального продукта для женщин, позволяющего правильного питаться и контролировать свой вес. Бренд Activia («Активия») в своем названии содержит позиционирование – продукт для активных людей, позволяющий сохранять эту активность. Бренд Imunele («Имунеле») – прямая ассоциация с результатом, получаемым при регулярном потреблении продукта.

Подводя итоги – пищевым предприятиям, желающим получить и сохранить стратегическую конкурентоспособность нужно инвестировать средства в R&D и регулярно выводить на рынок новые продукты. Первым шагом на пути к этом должно стать создание системы постоянного мониторинга потребительских трендов на российских и зарубежных рынках, налаживание прямых коммуникаций с потребителями, внедрение принципов customer first marketing и правильное позиционирование новинок.

Ссылка на комментарий: https://www.if24.ru/nalejte-innovatsionnogo/