Как посетители выбирает кофейню

Кофе – это напиток, без которого многие люди по всеми миру не представляют не только свое утро, но уже и образ жизни. Под влиянием рекламной активности игроков рынка кофе, производителей кофейной техники и кофейного сегмента ресторанного рынка, кофе постепенно перехватывает лидерство у чая на рынке горячих напитков. Если в 2011 году в структуре российской розничной торговли горячими напитками на чай приходился …%, на кофе – …%, на прочие напитки (какао и др.) – …, то сейчас кофе является лидером, на которого приходится …% и который активно смещает на себя спрос и с ….

Первые кофейни появились в России еще в конце 1990-х годов и основной их задачей было предложить посетителям возможность выпить кофе и перекусить. Сегодня же кофе и посещение кофеен – это неотъемлемая часть жизни жителей больших городов. В кофейни заходят, чтобы в одиночестве передохнуть и сделать паузу в активном темпе жизни, провести деловую встречу или встретиться с друзьями.

Кофейни с потребительской точки зрения – очень удобный формат, решающий следующие задачи.

• Первая – это возможность попить кофе и съесть что-то сладкое. Это функция кофеен ориентирована, прежде всего, на …..
• Второй – это промежуточное положение кофеен по формату между …..
• Третий – это кофе на вынос, тренд, который в обеих столицах переживает бум. Этой бизнес-идее уже несколько десятков лет. Она зародилась в США и во всех странах сегодня является символом ….

Мотивация посещения кофеен и ее связь с их форматами представлена ниже в таблице 2.

Среди направлений развития кофеен важно отметить идею, идущую из-за рубежа – это расширение ассортимента за счет …. Это является отражением ЗОЖ-тренда, который уже не первый год шагает по миру, а также роста моды ….

Форматы base и point: как правильно выбрать локацию

При этом выделяются три разных формата кофеен.

• Кофейни формата lounge сочетают в себе все три варианта и захватывают наиболее широкую целевую аудиторию. Они наиболее близки к традиционным кофе и чаще всего располагаются на первых этажах зданий (торговых центров, бизнес-центров или жилых домов). Обслуживание, чаще всего, осуществляется по меню (есть официанты). Как правило, они располагаются в центре города или на улицах с активным пешеходным трафиком. Важным конкурентным преимуществом таким кофеен является наличие парковки. Найти свободные площади для такого формата сложнее всего.

Позиционирование этих кофеен является …. Доля посетителей, взявших кофе на вынос – …% в зависимости от места расположения кофейни. …. В среднем – … позиции на одного человека. С точки зрения возраста, эти кофейни посещает …. Примеры – …

• Кофейни формата base (иногда используется термин «моно-кофейни») имеют меньшие площади и обслуживание по меню, но чаще всего – у барной стойки. Ассортимент в них «базовый» и существенно уже, чем в предыдущем формате (требуется небольшая кухня для хранения и работы с полуфабрикатами). Они ориентированы одновременно ….. Благодаря скорости обслуживания и меньшим требованиям к площадям – это удачные варианты для ….. Эти кофейни в большей мере из всех трех форматов соответствуют …

Их позиционирование – промежуточное между lounge и point и совмещает в себе ….. Доля кофе на вынос может достигать … в зависимости от месторасположения кофейни. …. Эти кофейни успешно конкурируют с фастфудом, прежде всего, за счет ….. Как и в случае позиционирования, у этих кофеен …. целевая аудитория. Примеры – …..

• Кофейни формата point ориентированы на кофе на вынос (to go), на который приходится основной объем их выручки. Дополнительный ассортимент является минимальным и не требует особых условий хранения (например, шоколад или регулярно подвозимая выпечка), поэтому площади для размещения небольшие. Такие кофейни могут располагаться практически в любом месте. Главное условие их выживания – это … Например, …. С потребительской точки зрения к этой же категории можно отнести точки, работающие через окно, автофургоны и киоски.

Позиционирование в этом случае базируется на четырех ключевых критериях – …. У этого формата наиболее … целевая аудитория (преимущественно … лет). Эти кофейни конкурируют с фастфудом по …, но больше подходят для тех, кто хочет не плотно поесть, а просто перекусить.

Сравнение форматов с точки зрения их преимуществ и недостатков представлено в таблице 1.

Таблица 1

Сравнение форматов с точки зрения их преимуществ и недостатков

Формат	Преимущества	Недостатки
Lounge	.
Base
Point

Успешные стратегии развития бизнеса

В последнее время в деловой среде активно обсуждается вопрос, какой же формат будет наиболее востребован в перспективе. Например, все чаще можно услышать, что формат кофейни с большим ассортиментом…. Логика в таком прогнозе есть, и она связана с тем, что темп современной жизни …. При этом те потребители, которые предпочтут поужинать или пообедать, выберут полноценное кафе, например, европейского формата. Однако, пока ситуация на ресторанном рынке такова, что заведений среднего ценового формата не хватает (да и пока в их большом количестве нет потребности – все еще сказывается влияние кризиса), а процветает фастфуд, предполагающий другую модель потребительского поведения. В этой ситуации именно кофейни …. С развитием ресторанного рынка неизбежно произойдет…, и кофейни будут ориентированы, прежде всего, …, но до этого пройдет еще не менее … лет. Со временем удобнее будет …. Иными словами, кофейни, пришедший на рынок именно в …., пройдя через этап расширения ассортимента, вернутся в начальный формат.

На наш взгляд, говорить о том, что какой-то формат успешнее, а какой-то менее – не совсем корректно. Все зависит от финансовых возможностей компании и выбранных локаций. Крупные сетевые компании все чаще идут по … – гибко подстраиваясь под конкретные площадки с учетом прогнозируемой и реальной доходности. Такой формат хорошо работает на … – попробовав понравившийся кофе …..

Кроме того, у каждого формата есть свои потребители. Наиболее «демократичным» является … – …. Но при этом студенты покупают кофе чаще всего в…, а топ-менеджеры – …. Например, еще в 2016 году на долю выручки от продаж кофе на АЗС в … году пришлось …% общей выручки «Роснефти» и …% выручки «Газпром нефти». Доходность одной чашки кофе примерно равна доходности … литров бензина, а рост популярности кофе побуждает АЗС искать новые и новые способы привлечения автомобилистов, тем самым «уводя» их из кофеен.

Одновременно с этим, конкуренцию кофейням с кофе на вынос составляет фастфуд, который одним из первых освоил этот формат. В этих точках предлагается ограниченный выбор кофе, но он хорошо подходит ….

Таким образом, чтобы понять наиболее выгодный для себя формат работы, компании нужно, прежде всего, определиться со своим позиционированием и описать «портреты» наиболее желанной (подходящей под выбранное позиционирование) целевой аудитории. На основе этого будет строиться ценовая, ассортиментная и коммуникационная политика, разрабатываться дизайн (…) и формироваться история бренда (…).

Основной источник роста рынка – это расширение сетевых проектов за счет открытия собственных точек, а также за счет франшизы. Единичных кофеен довольно много, но большинство из них тяготеют, скорее, к формату кафе-кофейня или делают упор на «быстрый» кофе, т.е. не предполагают долгого пребывания в кофейне (в них как правило, мало столиков), предлагают узкий ассортимент десертов и блюд, делая упор на широкий ассортимент кофе, в том числе, на вынос. Часто такие кофейни являются концептуальными.

Как посетитель выбирает кофейню

Сравнение форматов кофеен по мотивации посещения, которую важно учитывать при разработке позиционирования, представлено в таблице 2.

Таблица 2

Матрица «формат кофейни – мотивация посещения»

Мотивация	Lounge	Base		Point
		при наличии столиков	только барная стойка
Проходящие (проезжающие) мимо и зашедшие за кофе
Место для деловой встречи
Позавтракать
Пообщаться (2-4 человека)
Пообщаться (компания)

Меняется потребительская модель в посещении кофеен. Если раньше в России было не принято посещать …., то сегодня около … посетителей в Москве и Санкт-Петербурге (по данным нашей компании) – именно одиночки, зашедшие в кофейню по разным причинам, перечисленным выше. Выпить кофе … – это уже часть стиля жизни жителей больших городов. На долю деловых встреч приходится до …% посетителей (зависит от …). Остальные – это люди, зашедшие пообщаться и … Важно отметить, что большинство потребителей, живя в быстром темпе и стараясь успеть как можно больше, все чаще …

Распределение потребителей по среднему чеку, по данным нашей компании, выглядит в Москве следующим образом (из расчета на 1 человека): больше 1000 руб. – …%, от 500 до 1000 руб. – …%, менее 500 руб. – …%. В Санкт-Петербурге – ..

Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, то истинные ценители кофе готовы заплатить за большую чашку кофе в среднем около… руб., но для регионов такая цена покажется очень высокой (за исключением наиболее обеспеченных потребителей в городах-миллионниках), прежде всего, в силу …. Также верхний предел зависит от количества потребляемого в день кофе. Для людей, считающих себя «кофезависимыми» и пьющими … кофе в день, но не имеющих высоких доходов, готовность …. Они ищут альтернативные варианты в виде кофе ….

Уровень конкуренции на столичном и петербургском рынке

Концентрация кофеен в местах с хорошим пешеходным трафиком высока. При этом кофейни конкурируют между собой, …. Открывая точки в других местах, важно постараться попасть в …, которая становится все менее предсказуемой. Для этого нужно прописать все возможные передвижения представителей целевой аудитории и размещать кофейни там, где они чаще всего бывают. Например, для студентов это студгородок, станции метро, где находятся вузы, точки около вузов. Для офисных сотрудников – …. И так для каждой целевой аудитории.

Кроме того, важно учитывать, что, открыв кофейню там, где раньше их не было, компания неизбежно столкнется с тем, что в обозримом будущем при наличии свободных площадей там появятся конкуренты…… С учетом того, что приготовление кофе – не совсем быстрый процесс (в среднем 2-3 минуты), ….

По данным … в Москве по состоянию на сентябрь 2018 года функционируют … кофеен. Речь идет, прежде всего, о заявляемом самими игроками позиционировании – например, в выдачу попали сеть кафе-пекарен «Хлеб Насущный» (..точек) и сеть «Синнабон» (… точек), предлагающие в том числе, кофе. Если же выделить только непосредственно кофейни, их будет около …. Из них «Шоколадница» – … точки, Starbucks – … точек, Coffeeport – … точки, «Даблби» – … точка, «Кофехауз» (куплен «Шоколадницей» в 2014 году) – 45 точек, McCafe – 35 точек, Dunkin Donuts – 30 точек, «Кофемания» – … точек, Coffeeshop Company – … точек, Costa Coffee – … точек, Coffee Ben – … точек. Также на рынке немало игроков, работающих в формате небольших сетей из 3-7 точек. Лидером является «Шоколадница» (вместе с «Кофехауз»), которой принадлежит более …% от всех кофеен Москвы.

В Санкт-Петербурге – ..

Московский и российский рынок кофеен являются растущими и имеют большой потенциал роста. Сейчас в США около … кофеен, на … крупнейших сетей приходится при этом …% рынка – среди них представленные в Москве Starbucks и Dunkin’ Donut (данные IBIS World). Все в сети Starbucks по состоянию на начало 2018 года – …. точек по всему миру. Американский рынок является …., рост на нем наблюдается только при появлении новинок. По данным IBIS World, рынок кофеен в 2013-2017 годах рост в среднем на …% в год. Кофе ежедневно потребляют …% взрослого населения США, …% при этом пьют минимум … чашки кофе ежедневно.

В Европе крупнейшим игроком является Costa Coffee с … точками, второе место у Starbucks –… точек (Global Coffee Report, 2017). Как и рынок США, европейский рынок является зрелым. Игроки рынка прикладывают максимум усилий привлечения и удержания клиентов. Так называемая «третья волна» на рынке кофе – это оригинальные концепции и … (в этом выигрывают несетевые проекты), предложение …., работа с …., использование широкого спектра …. и … (прежде всего, полезные для здоровья – например, …). Кофейный бизнес постепенно переходит к называемым …., когда упор в развитии сетей делается на использование …., высокие … и … в своей сфере. Кроме того, потребители кофе становятся все … – кофейни уже начали активную работу с поколением …, которому интереснее всего …. Это будет не только поддерживать меленный рост рынка, но и продолжит формировать культуру потребления за счет переключения потребителей на более качественный кофе.

По данным Росстата, весь рынок общественного питания России в 2017 году составил … млрд. руб., темп его роста около …% к показателю 2016 года. На московский рынок пришлось …% рынка или … (СПб – …% и …. млрд. руб.). В Москве и Санкт-Петербурге, которые являются наиболее насыщенными, на кофейни, по разным оценкам, приходится примерно …% рынка. Таким образом, объем московского рынка кофеен – около …. млрд. руб. (Санкт-Петербурга – около … млрд. руб.). Проведя проверку и разделив объем на количество кофеен и на 365 дней, можно получить, что средняя выручка одной кофейни в Москве составляет: ….. в день. При среднем чеке, принятом в … руб., это около … посетителей в день. Таким образом, данный показатель является реалистичным, но, по нашим оценкам заниженным. Наша компания оценивает объем московского рынка в … млрд. руб. (или около…% рынка), а темпы его роста в 2018-19 годах – ….% в год.

В Санкт-Петербурге – ..

Если говорить о рынках США и Европы, в них на долю кофеен приходится около ..% рынка. Таким образом, кофейни имеют потенциал роста как минимум до … млрд. руб. при расчете от объема общественного питания на уровне 2017 года. Кроме того, сейчас на 100 тыс. жителей и гостей Москвы приходится немногим более …. кофейни, тогда как в Нью-Йорке – …. Это позволяет говорить о потенциале роста рынка как в денежном выражении, так и за счет изменения формата кофеен, описанного выше.

Стоимость полной версии исследования составляет 10 000 руб. (без НДС). Для получения счета на оплату просьба обращаться в на электронную почту info@t-laboratory.ru или elena@t-laboratory.ru (электронная почта научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»)