Статья для блога в журнале «Коммерческий директор»

Маркетинговая политика (политика маркетинга) – одно из наиболее неоднозначных маркетинговых понятий. Ни в российской, ни в зарубежной научной литературе нельзя найти четкого определения, однако, нет ни одной компании, которая работала бы без нее. Что же она и себя представляет и какие задачи помогает решать, описано в данной статье.

Вы узнаете:

• Какие задачи решает маркетинговая политика в компании
• Что такое товарная политика и за какие направления работы с ассортиментом она отвечает
• Зачем компании нужна ценовая политики и какие задачи она помогает решать
• Правила и принципы, фиксируемые в сбытовой политике
• Какие моменты должны быть отражены в коммуникационной политике

Даже гуру маркетинга Филип Котлер не трактует этот термин, переходя сразу же к его элементам – товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикам. Нередко можно встретить понимание маркетинговой политики как плана маркетинговой деятельности компании. Но такой подход является неверным, поскольку есть понятие «маркетинговый план», именно оно включает перечень всех мероприятий, запланированных на определенный период.

Обобщая представленную в статьях и книгах информацию и опираясь на практический опыт, можно дать следующее определение. Маркетинговая политика – это правила, определяющие суть и границы рыночного поведения и маркетинговой деятельности компании, исходя из стоящих перед ней операционными и стратегическими целями. Она фиксируется в виде одноименного документа и является частью общей (корпоративной) политики компании.

Какие задачи решаются с ее помощью:

• взаимоувязка корпоративной и маркетинговой стратегий;
• описание философии бизнеса, в качестве приоритета рассматривающей удовлетворение потребностей потребителей;
• определение используемых маркетинговых инструментов, позволяющих достигать поставленных целей;
• определение позиционирования компании;
• определение рыночных нормы поведения компании (например, отказ от ценовых сговоров);
• формирование свода законов и руководства к действию для сотрудников;
• облегчение принятия решений за счет четко определенных границ маркетинговой деятельности;
• фиксация правил и принципов поведения по отношению к другим участникам рынка (поставщики, партнеры, конкуренты, посредники и др.);
• определение приоритетов деятельности по каждому элементу комплекса маркетинга (например, ключевые для развития регионы или бренды).

Таким образом, политика маркетинга – это правила игры бизнеса на рынке, регламентирующие маркетинговую деятельность и формирующие базис для принятия управленческих решений. Если она отсутствует, предприятие может терять драгоценное время в попытках заниматься всем и сразу и нести неоправданные расходы, не приводящие к желаемому результату. Кроме того, эффективность маркетинговой деятельности снижается за счет непонятной системы распределения бюджетов между брендами, товарными категориями или направлениями бизнеса и отсутствия четкого позиционирования как конкретных брендов, так и бизнеса в целом.

В отличие от миссии, видения и системы ценностей, которые являются более фундаментальными и пересматриваются только в случае кардинальных изменений во внешней среде или в целях, политика маркетинга может меняться с частотой, соответствующей изменению долгосрочных целей и приоритетов бизнеса. При этом она всегда базируется на корпоративных и маркетинговых целях и стратегии, миссии, видении и ценностях бизнеса.

Пример:

• В конце 1990-начале 2000-х годов маркетинговая политика на быстрорастущих рынках базировалась на наращивании объемов продаж преимущественно через массовый выпуск или ввоз из-за границы недорогой продукции. Потребители, еще помнящие времена тотального дефицита в СССР, вдруг оказались в изобилии, представленном на вещевых рынках и в ларьках. Говорить о качестве обслуживания и качестве одежды, обуви и продуктов питания, не приходилось. Но возможность выбора и доступ к зарубежным брендам, путь даже китайского производства, стимулировала рост потребления.
• В наши дни акценты в сфере услуг смещаются в сторону повышения качества процессов обслуживания и роста удовлетворенности клиентов, на b2b-рынках – предложения комплексных решений для клиентов по оптимальным ценам, на потребительских рынках – на привлечение потребителей за счет продукции, наилучшим образом соответствующей их запросам, и эффективную ценовую конкурентную борьбу.

Маркетинговая политика не может существовать изолированно. Она всегда разрабатывается на основе следующего базиса (рис. 1):

Рис. 1. База для разработки маркетинговой политики

1. стратегическая цель бизнеса;
2. корпоративная стратегия;
3. позиционирование компании и брендов;
4. маркетинговые цели, подчиненные стратегической цели;
5. маркетинговая стратегия в раскладке по стратегиям комплекса маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная).

Маркетинговая политика включает в себя четыре элемента, соответствующие комплексу маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Элементы маркетинговой политики

• Товарная политика – это политика в сфере управления ассортиментом, поэтому иногда она называется ассортиментной политикой и определяет правила и принципы работы от момента формирования идеи нового продукта до выведения его на рынок с последующей модификацией и выведением из ассортиментной матрицы после перехода товара или услуги на этап спада жизненного цикла.
• Сбытовая (коммерческая) политика определяет, каким образом осуществляется деятельность предприятия в этой сфере. В ней фиксируются принципы выбора каналов продаж, приоритетные регионы, схема взаимодействия с посредниками (дистрибьюторами или розничными сетями), технологии работы с клиентами, логистические цепочки и другие моменты, касающиеся управления продажами. Для предприятий сферы услуг в нее могут входить правила (стандарты) обслуживания клиентов, требования к клиентскому персоналу и стандарты оформления торговых помещений в соответствии с тремя дополнительными элементами комплекса маркетинга (process, people и physical evidence).
• Ценовая политика фиксирует методы ценообразования (например, минимальная маржа для товарной категории), используемые ценовые акции, ценовое позиционирование, соотношение «цена-качество» и порядок пересмотра цен.
• Коммуникационная политика – это политика в сфере продвижения товаров и услуг и выстраивания коммуникаций с потребителями.

Рассмотрим отдельно каждую политику.

1. Товарная политика (элемент комплекса маркетинга product).

Она преследует две цели:

• cохранение удовлетворенности и расширение спроса на существующие и новые ассортиментные позиции у существующих потребителей;
• привлечение новых потребителей за счет модификации и рестайлинга существующих позиций и предложения продукции в принципиально новых для предприятия товарных категориях под существующими или новыми брендами.

Данная политика определяет правила и принципы работы по всем вопросам, касающимся ключевого элемента комплекса маркетинга, на котором базируется вся деятельность компании. В зоне ее ответственности находятся:

• товарные категории, в которых работает компания (на бакалейном рынке это может быть только мука, а в салонном бизнесе – только услуги маникюра);
• направления развития ассортимента – товарные категории, которые рассматриваются в качестве планов развития (добавление к муке фасованных круп);
• ассортиментная матрица – полный перечень товарных категорий и брендов, с которыми работает компания, в детализации до каждой конкретной позиции (SKU);
• существующие бренды и их позиционирование;
• требования к сырью и упаковке продукции (согласовываются с отделом закупок и прописываются также в закупочной политике);
• целевая аудитория каждого бренда или товарной категории;
• ассортиментный план, представляющий планы, касающиеся существующего ассортимента (модификация или выведение из ассортиментной матрицы) или планов по выведению новинок;
• дополнительные платные и бесплатные услуги, оказываемые покупателям и клиентам (служба доставки или техническая поддержка);
• ключевые конкуренты и критерии конкурентоспособности по каждой товарной категории или бренду;
• жизненный цикл каждой товарной категории или бренда, при необходимости каждой ассортиментной позиции;
• рыночные тренды и изменения в моделях потребительского поведения, определяющие развитие каждой товарной категории или бренда;
• критерии оценки идей и концепций новых товаров и услуг;
• критерии принятия решений о модификации или выведения из ассортимента существующих товаров и услуг.

Товарная политика может касаться одного из трех направлений (рис. 3).

Рис. 3. Направления товарной политики

В рамках работы с существующей продукцией она является базисом для принятия решений о выведении позиций из ассортимента, модификации существующих товаров и услуг (изменение размера упаковки и рецептуры или скорректированный способ оказания привычной услуги) или рестайлинга упаковки или самого товара. Все эти действия ориентированы преимущественно на существующих потребителей, но могут привлечь внимание и тех, кто раньше не приобретал товары и услуги компании.

Разработка новых брендов может происходить в рамках существующих и новых товарных категорий. Все действия в этой сфере направлены на существующих и новых потребителей товаров и услуг компании.

Разработка новинок реализуется в рамках создания новых брендов, в линейке существующих брендов, в существующих или новых товарных категориях. Как и в предыдущем случае, новая продукция ориентирована на обе категории потребителей.

2. Ценовая политика (элемент комплекса маркетинга price).

Ее целью является определение правил установления конкурентоспособных цен на новую и при необходимости корректировка цен на существующую продукцию.

Ценовая политика определяет правила и принципы по трем направлениям (рис. 4).

Рис. 4. Направления ценовой политики

Ценовое позиционирование определят, в каком сегменте находится продукция компании и каким образом ее цена соотносится с ценами конкурентов в выбранном ценовом сегменте. В том случае, когда конкуренты поднимают или снижают цены, например, при существенных изменениях на сырьевом рынке, компания должна пересматривать свои цены в рамках выбранного позиционирования. Это позволят избежать потери доходности, если ее цены будут ниже цен конкурентов, или потери продаж, если цены останутся выше конкурентных.

Пример позиционирования на рынке молока приведен в таблице 1. В данном случае представлены основные бренды молока без разделения на стерилизованное и пастеризованное. В рамках реального позиционирования рекомендуется делать его в максимальной детализации – в данном случае отдельно по каждому виду молока.

Таблица 1

Пример ценового позиционирования на рынке Санкт-Петербурга

Сегмент	Позиционирование на рынке Санкт-Петербурга
Низкий ценовой сегмент	-12% от средней цены и менее Пискаревское (домик и пакет), Клевер, Простоквашино (пэт), То, что надо, Экомилк, Молоко (Дмитровский МЗ)
Средний ценовой сегмент	±12% от средней цены Домик в деревне, Свежее, Большая кружка, Сударыня, Parmalat, Вкуснотеево, Свитлогорье, Простоквашино (крышка), Домик в деревне (крышка и клапан), Веселый Молочник, Брест-Литовское, Правильное молоко, Бабушкина крынка, Афанасий живое
Высокий ценовой сегмент	+12% от средней цены и более Valio, Вологодское, Домик в деревне (бутылка), Деревенское

Установление цен на новые товары и услуги предполагает:

1. проведение ассортиментно-ценового мониторинга рынка, если аналогичные товары или услуги уже представлены на рынке (в политике прописываются правила его проведения);
2. для новинок, которые компания первая выводит их на рынок – оценка готовности потребителей покупать товар или услугу по определенной цене (как правило, задается диапазон);
3. определение перечня ресурсов, требующихся для производства товара или оказания услуги (рецептура, комплектация, процедура оказания услуги и др.);
4. получение норм расхода сырья и цен на них в расчете на одну новую позицию;
5. расчет издержек на производство и реализацию продукции с разделением на постоянные и переменные затраты;
6. оценку эластичности спроса по цене;
7. формирование цены в соответствии со стратегией и позиционированием.

Компания может установить цены на новинки, понимая себестоимость и зная ценовое позиционирование и ожидания по доходности, также фиксируемые в политике. Например, для брендов среднего ценового сегмента маржинальность может составлять не менее 40% при соблюдении позиционирования относительно ключевых конкурентов.

Корректировка цен на существующую продукцию проводится в случае ее модификации и изменения рыночной ситуации, например, при демпинге конкурентов или при резком изменении цен на сырье. Ситуации корректировки также должны быть прописаны в политике.

Ценовые акции являются временным снижением цен, осуществляемым с целью стимулирования спроса на товары или услуги компании. Это могут быть сезонные скидки, ответ на акции конкурентов, распродажа стоков, преференции для постоянных клиентов и т.п. Все причины, по которым может проводиться снижение цены, определяются ценовой политикой.

3. Сбытовая политика (элемент комплекса маркетинга place).

Ее целью является увеличение продаж товаров и услуг компании за счет выстраивания эффективной системы, включающей в себя четыре направления (рис. 5).

Рис. 5. Направления сбытовой политики

• Правила и схемы продаж фиксируют: географические границы и приоритетные регионы, используемые каналы и принципы работы с ними, ассортиментные матрицы в разных каналах (например, через розничные сети только самые ходовые позиции группы А по АВС-анализу), схемы вознаграждения посредников (например, бонус за выполнение плана продаж), наценка в разных каналах, условия оплаты (вариант – 100% предоплата), критерии сегментации клиентов, критерии выбора и оценки эффективности посредников, принципы работы в офлайн и онлайн-каналах, система мотивации отдела продаж (клиентского персонала) и другие моменты, важные для конкретного предприятия.
• Планирование и прогнозирование продаж – это направление отвечает за определение подходов к планированию и прогнозированию в натуральном и денежном выражении. Например, в процентном соотношении к прошлому периоду (+5% к показателю предыдущего года), исходя из целей и задач (рост на 20% в регионе, приоритетном на предстоящий год, или достижение рыночной доли в 10%), обратным счетом от желаемой собственником и топ-менеджментом выручки (прибыли или доходности) или в зависимости от потенциала роста рынка (ожидается рост рынка на 10%, компания планирует прирост продаж на 12%). Также определяется, что является первичным при планировании – товарные категории, регионы, бренды или каналы продаж, после установления планов, по которым делается их «раскладка» по остальным критериям. Например, сначала планы по регионам, внутри по каналам продаж, дальше по товарным категориям и на самом нижнем уровне по брендам.
• Повышение удовлетворенности потребителей – данное направление относится к сбытовой политике, поскольку именно продажи приходятся на переднем плане в работе с потребителями и клиентами. Описывается, как часто и с помощью какой методики проводится оценка удовлетворенности, какая используется программа лояльности, каким образом осуществляется управление жалобами, по каким каналам потребители могут обращаться в случае возникновения проблем и др.
• Повышение качества обслуживания – в этом случае речь идет о клиентских процессах предприятий сферы услуг, принципы и правила осуществления которых регламентирует сбытовая политика. Здесь могут быть определены требования к клиентскому персоналу, частота проведения проверок mustery shopper (guest), зафиксированы ключевые точки контакта, приведены стандарты оформления помещений и т.п. Компании b2b-сферы также могут прописывать в своей сбытовой политике перечисленные правила. Данное направление тесно связано с предыдущим, они могут быть представлены в виде одного единого раздела.

4. Коммуникационная политика (элемент комплекса маркетинга promotion).

Она отражает все вопросы, связанные с доведением информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории. Ее инструментами являются реклама, PR, стимулирование продаж (потребителей и посредников), событийный маркетинг, промо-маркетинг, сувенирная продукция, рекламная полиграфия, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг и другие способы и подходы, позволяющие «достучаться» до потребителей.

Коммуникационная политика задает границы при решении следующих задач:

• выполнение планов продаж;
• привлечение внимания к новинкам;
• повышение осведомленности о существующих товарах, услугах и брендах;
• выравнивание спроса, например, во время сезонного спада;
• ответная реакция на действия конкурентов;
• формирование имиджа компании;
• прямые коммуникации с потребителями (например, во время клиентских мероприятий).

Она определяет правила:

• выбора инструментов в зависимости от стоящих задач с учетом особенностей рынка, бизнеса, продукции, а также позиционирования брендов;
• принципы формирования коммуникационного бюджета – в процентах от планируемой выручки, в зависимости от целей и задач (как и при планировании продаж), на основе анализа действий конкурентов и целей противостояния им, на основе «сколько можно себе позволить»;
• оценки эффективности коммуникационных активностей;
• правила выбора и критерии подрядчиков для получения услуг;
• приоритетность товарных категорий, брендов, регионов и каналов продаж при распределении бюджета.

Подводя итоги статьи, хочу порекомендовать вам в обязательном порядке прописать маркетинговую политику, если в вашей компании ее еще нет. Ее наличие существенно облегчает жизнь не только маркетологам, но и остальным подразделениям, взаимодействующим с отделом маркетинга по перечисленным выше вопросам. Если же у вас уже есть маркетинговая политика, рекомендую проверить ее полноту и актуальность уже приведенных в ней положений, чтобы они соответствовали действующим на данный момент целям и стратегии.

**********

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!