На российском рынке набирает скорость ЗОЖ-тренд. Все больше потребителей стараются придерживаться здорового образа жизни – меняются пищевые привычки, растет количество людей, посещающих спортзалы, россияне все чаще задумываются о профилактике заболеваний, растут рынки платных медицинских услуг и страхования от критических заболеваний. Однако, людей, действительно приверженных здоровому образу жизни, по оценкам «Лаборатория трендов», не более 3-5%. Остальные стараются его придерживаться, регулярно «соскакивая» в сторону вредной пищи (например, фаст-фуда), пропуская тренировки и не следуя предписаниями врачей. Рост заболеваемости становится одним из основных стимулов для россиян задуматься о своем здоровье. Например, по итогам 2017 года почти 2 млн. жителей страны имели диагноз «ожирение».

Исследование РБК, в ходе которого было опрошено более 4000 человек, выявило, что занимаются спортом дома или в спортзале чаще одного раза в неделю около 9% жителей России. Регулярно ходят в спортзал около 2,5% населения страны. Отказаться от посещения спортивных клубов, если вырастет стоимость абонементов, готовы около 5% опрошенных, а около 21% будут искать для занятий более дешевый вариант. Одновременно с этим, по оценкам экспертов, в Москве и Санкт-Петербурге спортом в разных формах и с разной регулярностью занимается почти четверть трудоспособного населения. В этом проявляется разница в глубине проникновения трендов. В первую очередь ЗОЖ пришел в обе столицы, затем начал движение по стране – по данным исследования ВЦИОМ, за последние пару лет количеств людей, занимающихся спортом, выросло в России на 15%.

С учетом роста заболеваемости населения болезнями сердца, желудочно-кишечного тракта, ожирением и сахарным диабетом и интереса россиян к занятиям спроса, можно ожидать, что в ближайшие годы ЗОЖ будет все глубже проникать на российские рынки. Рынок продуктов питания, в частности молочной продукции, реагирует на происходящие изменения в поведении потребителей. Согласно исследованию компании Deloitte, проведенному в 2017 году, зарубежные потребители в качестве критериев при принятии решения о покупке продуктов питания рассматривают не только традиционные вкус, качество и цену, но и оценивают их влияние на здоровье, самочувствие и вес, безопасность (отсутствие вредных ингредиентов и добавок) и прозрачность (понимание потребителями технологий производства, рецептур и используемого сырья). Если на помощь в соответствии последнему критерию приходит система «Меркурий», то безопасность и польза для здоровья – это критерии, которые позволяют производителям эффективно отпозицинироваться от конкурентов, в том числе, за счет инновационных молочных продуктов, которых ранее на рынке не было. Например, так в 1990-х годах на российском рынке появились первые йогурты, без которые россияне уже не представляют свою жизнь. Одна из последних новинок, которая стала ответом на ЗОЖ-тренд – это растительное молоко. Как и в случае с йогуртами, оно пришло из-за рубежа.

Несмотря на то, что большинство рынков продуктов питания начали активное движение в сторону «оздоровления» ассортимента, ни за рубежом, ни в нашей стране пока нет единого четкого понимания, что же такое ЗОЖ-рынок – какие продукты и категории его формируют и как определяются его границы (например, в чем отличие продуктов для здорового питания от органических). Сегодня рынок ЗОЖ формируют следующие сегменты: продукты питания, БАДы, товары для фитнеса, спортивное питание, услуги диетологов, фитнес-услуги, часть рынка медицинских услуг и др. Разные эксперты предлагают свои вариации структуры рынка, поэтому оценить его емкость невозможно даже примерно.

Если же говорить о продуктах для здорового питания, ситуация аналогичная. На полках магазинов можно найти товары, позиционируемые как функциональные, органические, инновационные, здоровые и другие вариации, используемые маркетологами для привлечения внимания потребителей, заботящихся о своем здоровье и контролирующих вес:

• полезные снеки и напитки для потребления на ходу формата «to go» (например, йогурт «Активиа Drink&Fit» от Danone);
• продукты, обогащенные витаминами, пробиотиками и пребиотиками (например, молоко «Агуша» с витаминами А и С, йогурт Danone «BIO-баланс» и биойогурт «Полезные продукты» с пробиотиками);
• продукты категории «без содержания …» (например, безлактозное молоко Valio Eila);
• продукты с пониженным содержанием сахара, соли или жира (например, сыр «Карат» Домашний легкий или молоко Valio 0%);
• продукты питания для вегетарианцев и веганов и сыроедов (например, растительное молоко Nemoloko от «Садов Придонья» или «Здоровое меню» от «Союзпищемрома»);
• спортивное питание для массового потребления, а не только для профессионалов, содержащее высокую долю протеинов (например, протеиновые батончики Bombbar);
• органические продукты (например, продукты торговых марок «ЭтоЛето» или «Углече Поле»).

Продукты для здорового питания позиционируются на следующих критериях, соответствующих запросам современных потребителей: польза, натуральность, удобство потребления и «легкость», позволяющие в совокупности сохранять здоровье и выступающие в качестве профилактики заболеваний. На упаковке это находит отражение в виде использования зеленого цвета, «легких» цветов, женских силуэтов, качественных фотографий или рисунков фруктов и ягод, значков и надписей, позволяющих сделать выводы о составе и свойствах продукта, даже если ранее у потребителя не было опыта совершения его покупок.

Упаковка молочной продукции в ЗОЖ-сегменте визуально позволяет потребителям выделить ее на полках не только благодаря необычному дизайну, но и форме упаковки. Например, уже упомянутая выше «Активиа» в стаканчике с трубочкой, позволяющем потреблять ее на ходу, или термостатные йогурты, сквашивающиеся в прозрачной баночке, отличающиеся от традиционных белых стаканчиков. Кроме того, с ростом популярности family pack в этом направлении начали движение и здоровые продукты. Например, все чаще на полках можно встретить питьевые йогурты в бутылках по 0,9 л, подходящие для семейного потребления.

В целом на рынке молочной продукции можно выделить две большие группы:

1. Традиционные молочные продукты, реагирующие на изменения в поведении потребителей путем:

• разработки модификаций существующего ассортимента – например, молоко или кефир с пониженной жирностью;
• новой упаковки, прежде всего, удобной для перекусов и потребления на ходу – например, кефир в упаковке 0,5 литра.

2. Новые молочные продукты, разрабатываемые специально под запросы потребителей, старающихся придерживаться ЗОЖ – например, безлактозное или растительное молоко; протеиновые батончики, пришедшие из спорта в снековую категорию, но многими воспринимающиеся как заменитель молока; йогурты с пробиотиками и пребиотиками и др. Когда-то именно за счет развития в этом направлении компания Danone сделала прорыв на российском рынке с брендом «Активиа».

Можно ожидать, что основные инновации будут происходить в ближайшие годы именно благодаря второй группе молочных продуктов, которые не только востребованы потребителями, но и выгодны для производителей, поскольку позиционируются в среднем и высоком ценовых сегментах, что позволяет иметь маржу даже при жестокой ценовой конкуренции. Несмотря на то, что россияне консервативны и тяжело меняют свои пищевые привычки, рынок будет расти под влиянием следующих факторов:

• уже упомянутый рост заболеваемости населения;
• пропаганда ЗОЖ на государственном уровне;
• рост популярности занятий спортом;
• рост темпа жизни потребителей в больших городах, требующий удобства и скорости потребления с пользой для здоровья;
• влияние зарубежных трендов, постепенно приходящих на российский рынок – например, все большее распространение веганства;
• появление лидеров мнений среди профессиональных спортсменов, фитнес-тренеров и диетологов, популяризующих ЗОЖ;
• активная R&D деятельность производителей молочной продукции (прежде всего, лидеров рынка, работающих по всему миру) с целью соответствия запросам современных потребителей и формирования конкурентных преимуществ на зрелом молочном рынке за счет создания новых товарных категорий или ниш.

Если ЗОЖ-продукты на базе традиционного молока довольно быстро принимаются потребителями (рынком), то растительное молоко как сегмент молочного рынка развивается довольно медленно. Но с учетом роста мирового рынка молока можно ожидать, что российский рынок поступенно «разгонится» и на полках наших магазинов будут стоять целые линейки такой продукции. По данным аналитической компании GIRA, по сравнению в 2002 годом рынок растительного молока в ближайшие годы вырастет в 4 раза. К 2022 году рынок составит 9,5 млрд. долл. (данные Future Market Insight). Основной объем рынка приходится на США, Канаду и Китай (70% потребителей). Европейский рынок растет ежегодно на 15%, тенденция сохранится до 2023 года (оценка Mordor Intelligence). Основное потребление в Европе приходится на Францию, Великобританию и Германию. В России на растительное молоко приходится 1,5-2% молочного рынка.

Растительное молоко (овсяное, миндальное, рисовое, гречневое, кокосовое и др.) полностью соответствует ЗОЖ – у него невысокая калорийность (меньшее количество жиров и отсутствие сахара), оно подходит веганам и людям с непереносимостью лактозы, не содержит холестерин и животные белки, содержит растительные белки. Но при этом сравнение его с обычным молоком не является корректным – по своей сути это два принципиально разных продукта, которых объединяет только цвет и жидкая консистенция. Нельзя говорить о том, что растительное молоко может полноценно заменить коровье, но она содержит в зависимости от сырья другие полезные элементы, которых нет в обычном молоке. Это разные по своей питательной ценности продукты, которые не должны сравниваться, а существовать параллельно. Самая главная критика растительного молока состоит в том, что оно не содержит животного белка, необходимого организму. Но опять же это вопрос пищевых привычек – например, веганы уверены, что они могут компенсировать его недостаток с помощью других продуктов питания.

Помимо разной пищевой функции (ценности) растительное молоко отличается и по ситуациям потребления. Это опять же ЗОЖ – напитки и смузи на их основе, потребление как напитка, потребление в кофе как заменителя обычного молока, потребление с мюсли. При в остальных случаях (например, каши, выпечка, соусы и т.п.) его использование является ограниченным. А это значит, есть три категории потребителей, для которых растительное молоко:

• Один из вариантов напитков, потребляемого в дополнение к обычному молоку. Эти потребители совершают покупку под влиянием моды, интереса и ЗОЖ-тенденций (например, снижение калорийности кофе).
• Единственное потребляемое молоко, но при этом они потребляют продукты животного происхождения. Например, люди с непереносимостью лактозы или не любящие молоко. Для них это альтернатива молоку в перечисленных выше ситуациях потребления. Но при этом люди, не любящие молоко, могут приобретать его в ограниченном количестве для приготовления блюд.
• Веганы, не потребляющие никакие другие продукты животного происхождения. Для них это часть их пищевой философии.

Ядро потребителей растительного молока – это население в возрасте 25-45 лет, имеющие доходы средние и выше, приверженцы ЗОЖ и веганы, являющиеся инноваторами и открытые для пищевых экспериментов и проживающие в городах с населением более 500 тыс. человек.

Маркетологи, взяв за основу визуальную похожесть продуктов, а также изменения в пищевых привычках и стиле жизни современных потребителей, регулярно «сталкивают лбами» оба продукта. Одним из ключевых игроков данного рынка в 2018 году стала компания «Сады Придонья», которая вывела на рынок бренд Nemoloko, признанный Forbes одним из самых успешных брендов. Для меня этот бренд является удачным кейсом выведения на рынок принципиально нового продукта в зрелой товарной категории «молочные продукты». Сразу оговорюсь, я предпочитаю классическое молоко, но отношу себя к инноваторам, открытым всему новому. Это позволяет мне объективно оценить новинку.

Бренд Nemoloko во многих отношениях оказался в тренде. Прежде всего, это ЗОЖ, который набирает свои обороты. Бренд вышел на рынок на его волне, поэтому неизбежно привлек к себе интерес. У него есть четкая отстройка от классического молока, в том числе, с упором на «страшные» для потребителей слова (например, холестерин), которые годами в качестве угрозы использовали производители на других рынках. Второе – это грамотно выстроенная рекламная кампания, демонстрирующая преимущества продукта и ситуации его потребления (способы использования). В данной статье оставлю за рамками жалобу Союзмолока в ФАС на данный бренд, в которой заявляется о дискредитации традиционного молока. Третье – разные герои роликов, прежде всего, возрастная модель Татьяна Неклюдова, показывающая, что поколение 55+ хочет и готово быть социально активным и заинтересовано в сохранении здоровья и продлении жизни (во всем мире растет продолжительность жизни). Четвертое – упор на прозрачность и безопасность, о которых мы говорили раньше (исследование Deloitte). Бренд отпозиционируется от традиционного молока, на рынке которого в последнее время выявлялось немало случаев фальсификации и ведения потребителей в заблуждение.

Продукт, четко «сыгравший» на трендах обречен на успех, как это уже было на многих других рынках. Но – при наличии значительного бюджета и возможности встать в федеральные сети. В противном случае продукт был бы вынужден медленно расти из нишевой новинки до полноценного продукта.

Растительное молоко все еще мало понимается россиянами, а его высокая цена и пока еще слабая представленность в рознице еще больше тормозят этот процесс. Тем не менее, можно говорить о том, что Nemoloko проложил дорогу на российском рынке не только себе, но и своим последователям, по сути, сформировав эту товарную категорию за счет объяснения россиянам сути растительного молока в своей рекламе и активного развития дистрибуции. До него практически все позиции растительного молока в России были представлены в интернет-магазинах, специализирующихся на ЗОЖ, или в средних + и премиальных сетях. Иными словами, растительное молоко перешло из нишевого продукта к полноценной товарной категории. Можно ожидать, что в ближайшие годы на рынке появятся и другие сильные игроки, которые будут расти вместе с рынком. Например, компания Coca-Cola выводит на российский рынок бренд растительного молока. Кроме того, росту потребления помогает и HoReCa, прежде всего, кофейни сетевого формата.

Компания «Сады Придонья» заявляет амбициозную цель – завоевать около 15% рынка традиционного молока. На мой взгляд, в ближайшие 10-15 лет это вряд ли возможно. Но перспективы у рынка, а значит, и представленных на нем брендов, однозначно есть. Прежде всего, за счет поколения Z, которое уже сейчас имеет другие пищевые привычки и со временем будет отличаться все сильнее от поколений Х и Y. Одновременно с этим, желающее жить дольше поклонение Y также внесет вклад в рост рынка.

Прогнозировать успех новых ЗОЖ-продуктов крайне сложно, что связано с молодостью данного рынка. Тем не менее, пищевым предприятиям, желающим получить и сохранить стратегическую конкурентоспособность, нужно инвестировать средства в R&D и регулярно выводить на рынок новые продукты. Первым шагом на пути к этом должно стать создание системы постоянного мониторинга потребительских трендов на российских и зарубежных рынках и правильное позиционирование новинок. Рынок растительного молока дает для этого прекрасные возможности – и с точки зрения выхода на него, и с точки зрения изучения интересный кейсов.

**********

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!