Статья для журнала «Кондитерская и хлебопекарная промышленность», №2, 2019

Рынок кондитерских изделий, как и все рынки продуктов питания, находится под влиянием ускоряющейся динамики внешней среды и изменений в моделях потребительского поведения. Бизнесу нужно принять, что как раньше уже не будет, а это значит, что требуется пересмотр подходов работы по всей цепочке от закупки сырья до продвижения кондитерской продукции в торговых точках. Только понимая, чего хотят потребители и какие тренды будут определять дальнейшее развитие кондитерского рынка, предприятия смогут обеспечить свою устойчивость в долгосрочной перспективе и обойти менее гибких конкурентов. А это значит, что на первый план сегодня выходят маркетинг, исследования и R&D, без которых рассчитывать на успех в новых условиях почти невозможно.

Наша компания регулярно сталкивается с возражениями бизнеса, который считает, что быть «в тренде» – это дорого и сложно. И раз за разом мы преодолеваем этот барьер, объясняя, что с минимальными затратами и даже без привлечения дорогостоящих консультантов, предприятия могут решить перечисленные выше задачи. Кроме того, именно кондитерский рынок является настоящим раем для маркетологов, поскольку он дает прекрасные возможности играть не только на рациональной мотивации, но и на эмоциях и ценностях потребителей.

Хочу заострить ваше внимание на трендах и изменениях в поведении потребителей, которые будут определять развитие рынка в ближайшие 2-3 года.

Основными трендами, которые необходимо учитывать при планировании производства и продаж кондитерских изделий, являются:

1. Рынок медленно восстанавливается после кризиса, о чем свидетельствует рост затрат потребителей на кондитерские изделия. По оценкам Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКР), в 2018 году среднестатистический россиянин потратил на сладости 7450 руб., что почти на 5% больше, чем в 2017 году. Увеличение затрат связано не с ростом полочных цен, а с постепенным переключением потребителей на более дорогую продукцию.

Потребление в натуральном выражении постепенно восстанавливается. Например, по данным ЦИКР, среднедушевое потребление шоколада выросло в 2018 году до 5,1 кг с 5,0 кг в 2017 году. Для сравнения, в самый кризисный для российской промышленности в целом 2015 год россияне потребляли всего 3,9 кг шоколада на душу населения. Аналогичным образом потребление мучных кондитерских изделий в 2018 году выросло по сравнению с прошлым годом на 0,1 кг и составило 9,7 кг.

Это значит, что ждать существенного роста потребления в ближайшие годы не стоит – выйдя на докризисный уровень, все сегменты рынка снова замедлят свои темпы роста. В результате этого конкуренция будет усиливаться. Во время кризиса производители боролись за «похудевшие» по причине кризиса кошельки потребителей, предлагая большое количество трейд-маркетинговых ценовых активностей и более дешевую продукцию. Например, по данным Nielsen, в первом полугодии 2018 года продавалось в рознице по акциям 79% шоколадных плиток (в первом полугодии 2017 года – 71%) и 59% шоколадных ассорти (52%). Кроме того, кризис стимулировал развитие СТМ в кондитерских товарных категориях.

Одновременно с этим происходит насыщение рынка во всех сегментах, приводящее к усилению конкуренции и ценовым войнам, особенно в больших городах и в канале сетевой розницы. Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все участники, теряя маржинальность. Потребители, уже привыкшие к тому, что за ними ведется постоянная «охота», все чаще пользуются этим. Лобовая конкуренция будет продолжаться, поэтому бизнесу нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары, соответствующие их системе ценностей и имеющие четкое потребительское позиционирование. По оценке нашей компании, именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 на рынке продуктов питания в 2018 году.

Постепенно ситуация сместится к борьбе на уровне позиционирования, эффективного привлечения и постоянного удивления потребителей за счет новинок и ограниченных серий при сохранении баланса «цена – качество», так важного для вышедшего на первый план рационального потребителя. Кризис и нестабильность потребительских доходов привели к тому, что потребители стараются сохранять объем своего потребления, не увеличивая затрат на приобретение товаров и услуг. Это значит, что они ищут наилучшие ценовые предложения на кондитерские изделия, переключаясь на продукцию конкурентов, если не видят существенной разницы (потребительской ценности) между продукцией разных производителей. Наиболее активно рациональное потребление проявляется в сегменте кондитерских изделий массового производства.

2. Одновременно на этом кризис и влияние зарубежных трендов (в том числе, растущая популярность ЗОЖ, крафтовой и нишевой продукции – об этом будет сказано ниже) привели к появлению большого количества нишевых игроков, предлагающих продукцию как в рамках отдельного направления внутри массового производства, так и небольших производителей, осуществляющих деятельность в формате микробизнеса, работающего под заказ и использующего в своем продвижении социальные сети и сарафанное радио.

В результате рынок продолжит структурироваться на:

• Крупных федеральных игроков, работающих одновременно в нескольких сегментах кондитерского рынка. Их преимуществами являются инвестиции в R&D, большие маркетинговые бюджеты, высокий уровень качественной и количественной дистрибуции.
• Средних региональных производителей, работающих в рамках определенных географических границ или планирующих поднять дистрибуцию до федерального уровня. При наличии четкой стратегии и позиционирования они составляют полноценную конкуренцию крупным игрокам. Именно им нужно уделять максимум внимания отслеживанию трендов и пониманию запросов современных потребителей. В противном случае они могут быть «зажаты в тиски» между лидерами рынка, конкурировать с которыми по цене и маркетинговым бюджетам у них нет возможности, и нишевыми игроками, переключающими на себя потребителей, недовольных массовой продукцией (об этом – ниже).
• Многочисленных представителей малого и микробизнеса, как правило, осуществляющих поставки в рамках одного города или региона. Часть из них гибко реагирует на изменения в потребительском поведении и быстро адаптируется под новые рыночные условия, остальные уходят с рынка, не справившись с конкурентным давлением и не решив задачу обеспечения стабильного спроса на свою продукцию.

3. Демографические изменения, проявляющиеся по трем основным направлениям:

• рост рождаемости и появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские;
• рост количества одиноких людей, готовых тратить на себя больше и баловать себя (особенно, незамужние женщины в возрасте до 35 лет, часто заедающие сладостями стресс и одиночество);
• сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, покупающего кондитерские изделия для себя или для внуков, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные сегодня на рынке.

4. Межкатегорийная конкуренция и размывание границ между категориями. Производители сегодня конкурируют не только с другими предприятиям, работающими на рынке кондитерских изделий, но и с производителями других продуктов питания, которые удовлетворяют те же потребности. Например, для покупаемого спонтанно шоколада, печенья или зефира это снеки, мороженое или йогурты формата «to go».

Кроме того, косвенными конкурентами выступают предприятия ресторанного бизнеса, предлагающие другие сладкие заменители (пирожные, мороженое, выпечка и др.) или возможность быстрого перекуса. Рынок мини-пекарен и кондитерских активно растет и переключает на себя часть потребления кондитерских изделий. Прежде всего, это потребители, выбирающие между возможностью купить сладости и съесть их дома или в офисе и потреблением, например, в приятной атмосфере в кондитерской за чашкой чая или кофе, сделав паузу в быстром темпе жизни.

Одновременно с этим размываются границы категорий. Например, сегодня шоколадные батончики, батончки-мюсли или вафли в индивидуальной упаковке могут относиться как кондитерским изделиям, так и к категории снеков, в которую включается большинство позиций формата «to go» (потребление на ходу) из разных товарных категорий.

5. Борьба за потребителей за счет новых вкусов и рецептур. На некоторое время производителям удается переключить внимание потребителей на себя, но выведение новинки на рынок – это всегда процесс небыстрый за счет необходимости распределения по каналам продаж и недешевый за счет требующейся маркетинговой поддержки. Кроме того, средний срок копирования новик с каждым годом сокращается, поэтому преимущество «первого хода» сохраняется не более 6-12 месяцев, а по нашим оценкам, потребители ждут от производителей продуктов питания новинок не реже, чем раз в 3-6 месяцев. Таким образом, сегодня новинки могут принести предприятию преимущество только в краткосрочном периоде.
6. Игра производителей с упаковкой, ее формой, размером и материалом. Производители реагируют на изменения в образе и стиле жизни потребителей, предлагая набирающий популярность формат упаковки «to go» (позиционирование близкое к снековой категории), семейную упаковку (family pack), яркую упаковку, приуроченную к праздникам (например, на Новый год) или различным мероприятиям (например, в 2018 году была популярна тематика Чемпионата мира по футболу) и др.
7. Появление и развитие на рынке новых ниш и сегментов, формирующихся под влиянием новых трендов. Например, все более популярной становится «здоровая» и «легкая» кондитерская продукция, соответствующая запросам потребителей, старающихся придерживаться ЗОЖ. Эта продукция реализуется по более высокой цене, чем массовая, поэтому является высокомаржинальной. Потребители готовы платить дороже за продукцию, соответствующую их стилю и образу жизни (об этом – ниже).
8. Коллаборация производителей с игроками других рынков. Реализуется, прежде всего, в сфере продвижения. Например, совместно с анимационными студиями и героями мультфильмов, объединение производителей шоколада и чая и др.

Еще большее влияние на достижение предприятием целей оказывают изменения в поведении потребителей. Потребители сегодня и 10 лет назад – это две совершено разные модели оведения, что уже нельзя не учитывать при производстве и продажах кондитерских изделий.

• Рост популярности здорового образа жизни (ЗОЖ), которого придерживаются немногие, но стараются это делать большинство людей, заявляющих себя приверженцами такого стиля жизни.

Глобальное исследование Nielsen показало, что 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения болезней, 39% – ограничивают количество сахара и жиров в рационе. Изменение потребительских привычек оказывает влияние на поведение потребителей: 74% покупателей в России внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед их покупкой. А около 70% россиян готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательные элементы.

Одновременно с этим исследование Deloitte (2017) выявило, что традиционные критерии выбора продуктов питания зарубежными потребителями, к которым относятся, прежде всего, цена, качество и вкус, сегодня не отделимы от новой группы индикаторов здорового образа жизни: health & wellness (влияние продуктов на здоровье и хорошее самочувствие), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют, т.е. что входит в состав и из какого сырья произведены продукты питания) (рис. 1).

Рис. 1. Критерии выбора продуктов питания зарубежным потребителями (данные Deloitte)

Здоровый образ жизни становится не просто модным трендом, а стилем жизни во всем мире. Российский рынок вслед за зарубежными рынками начинает активное движение в сторону новых моделей потребительского поведения. Следствием этого становится появление новинок с пониженным содержанием жира или сахара (или без сахара) для тех, кто следит за здоровьем, контролирует свой вес и занимается спортом.

• Кондитерские изделия удовлетворяют вторичные потребности – потребители могут существенно сократить их потребление в случае отсутствия финансовой возможности совершить покупку. Поэтому кондитерский рынок – один из основных индикаторов потребительских настроений. Еще во время моей учебы в вузе нас учили смотреть на полки магазинов. Если на них растет количество карамели и леденцов, значит, доходы населения нестабильны или падают, люди переключаются на дешевую продукцию. Как только начинает «разрастаться» шоколадная продукция, ситуация начинает выправляться. И в 2008, и в 2014 году я увидела подтверждение работы этого индикатора.

Одновременно с этим в тяжелые времена маркетинг может стать именно тем инструментом, которые позволят компании выжить, оптимизируя затраты и привлекая внимание потребителей, которые хотя и сокращают объем потребления, тем не менее, сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. У нас в России даже есть шоколадное обещание, которое почти никто не выполняет: «С меня шоколадка!»

В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее, даже это было показателем щедрости дарителя. При это сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.

Однако, кондитерские изделия как подарок также вступили в межкатегорийную конкуренцию, при этом она гораздо шире, чем мы говорили выше. Сегодня дорогой торт или коробка конфет могут соперничать с подарочными сертификатами (например, номиналом в 500 руб.), недорогой косметикой в подарочных наборах, эксклюзивными открытками, чайными или кофейными наборами. Именно по этой причине производители кондитерских изделий все активнее экспериментируют с дизайном, формой и материалом упаковки. Например, в 2018 году появилось много упаковки фиолетового цвета, объявленного компанией Pantone цветом года, упаковки в ретро-стиле, ассоциирующаяся с упаковкой дореволюционных торговых кондитерских домов, упаковки, оформленной в виде открыток и др.

Нишевые игроки все активнее осваивают кастомизацию и индивидуальные заказы, предлагая возможность производства кондитерских изделий с учетом требований каждого конкретного потребителя. В этом случае потребители платят не только за саму продукцию, но и эмоции и вторичные выгоды, которые она дает.

• Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) объявила стресс болезнью XXI века. Одним из антистрессов традиционно являются сладости, поэтому их потребление также не будет никогда сокращено потребителями до нуля. Потребители, живущие в быстром темпе, даже если они придерживаются ЗОЖ, рано или поздно «скатываются» к потреблению сладкого в качестве «допинга», компенсации через еду внутренних или внешних проблем и способа побаловать себя.

Как бы диетологи ни говорили о пользе только темного шоколада и в то ограниченных количествах, быстрее и проще всего получить заряд позитива потребители могут только благодаря тортам, конфетам, печенью и т.п. А это значит, что активно двигаясь в сторону ЗОЖ, производителям важно не забывать и о вкусовых характеристиках своей продукции, давая возможность потребителям самостоятельно выбрать между пользой и настроение.

Идеальным вариантом является, когда компания может предложить вариант «2 в 1». При этом речь идет не только об «облегченной» продукции, но и о мини-упаковке, которая постепенно распространяется на все категории кондитерских изделий (шоколад, печень и пирожные «на один укус», зефир и вафли в индивидуальной упаковке, булочки меньшего размера и веса и др.). В этом случае потребители не только могут ограничить калорийность или не отказываться от покупки, находясь в режиме экономии, но и позволить себе более дорогие кондитерские изделия, которые в большой упаковке для них недоступны. В этом случае сладости будут иметь и вторичные выгоды, став для купившего символом «дорогой жизни», прикоснуться к которой он смог себе позволить.

• Усталость потребителей от массовой продукции и поиск оптимальных для себя решений. При наличии широкого выбора потребители, тем не менее, находятся в постоянном поиске новых вкусовых ощущений и эмоций. В большей мере этому сейчас соответствуют производители, предлагающие нишевые кондитерские изделия, которое можно купить в их фирменных точках, в премиальной сетевой рознице, в интернет-магазинах или напрямую у них через интернет, или предприятия, работающие в среднем и высоком ценовых сегментах. Массовая и нишевая продукция отличаются по моделям и ситуациям потребления (рис. 2). Массовая продукция покупается часто, преимущественно людьми со средними доходами или ниже, в том числе, пенсионерами. Эта категория потребителей предпочитает «обычные» сладости и мало склонны к вкусовым экспериментам. Нишевую продукцию выбирают те, кто понимают разницу в кондитерских изделиях, любят побаловать себя продукцией с изысканным вкусом, следят за весом, поэтому предпочитают позиции с пониженным уровнем сахара или жира, готовы съесть немного вкусного и необычного по более высокой цене или покупают кондитерские изделия по поводу.

Рис. 2. Позиционирование кондитерских изделий разных ценовых сегментов

• Непредсказуемость потребительской траектории. Темп жизни современных потребителей с каждым днем увеличивается, основными ценностями становятся экономия времени, удобство и соответствие образу и стилю жизни. У потребителей остается все меньше свободного времени, в том числе, на прием пищи, поэтому часть кондитерских изделий имеет хорошие возможности позиционироваться в рамках снековой категории, которая в последние годы активно развивается и включает в себя широкий ассортимент продуктов питания, потребляемых в качестве перекуса и набегу. Это значит, что производители должны ориентироваться на ситуативное (часто спонтанное) потребление формата «купил и съел».
• Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современных людей, а хэштег #мирдолжензнатьчтояем – способом самоидентификации и коммуникации с другими людьми. В связи с этим кондитерские изделия должны выглядеть так (упаковка и внешний вид продукта), чтобы они вызывали желание поделиться их фото с друзьями и подписчиками. Красивые упаковка и форма зачастую вызывают у современной молодежи больше желания совершить покупку, чем вкусовые качества. Для производителя в этом состоит огромная польза, поскольку запускается так называемое сарафанное радио. Однако, в случае негативного опыта этот же канал обмена информацией между потребителями может привести к падению продаж. Нужно отметить, что у людей, которые не проводят много времени онлайн, ситуация обратная – вкус будет на первом месте по отношению к упаковке и оригинальности.
• Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка кондитерских изделий, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи. Для этого рекомендуется учесть рекомендации по разработке и рестайлингу упаковки, представленные на рис. 3.

Рис. 3. Требования к «работающей» упаковке (по результатам глубинных интервью с потребителями, проведенных «Лабораторией трендов»)

Возвращаясь к вопросу реагирования производителей на тренды и новые модели потребительского поведения, необходимо соблюдать следующую последовательность – сначала анализируется внешняя среда, затем оцениваются внутренние возможности и ограничения, позволяющие реагировать на внешние вызовы. В ответ на них предприятие, например, может запланировать разработку и начало производства детской линейки с героем и элементами геймификации на упаковке, кондитерских изделий с пониженным содержанием сахара или продукции в упаковке формата «to go», а также рестайлинг или ребрендинг существующего ассортимента с учетом позиционирования, наилучшим образом соответствующим направлению развития рынка в ближайшие несколько лет.

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях (с 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа) или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!