Грандиозные масштабы профессиональных кондитерских выставок убедительно демонстрируют, что сладкая продукция, несмотря ни на какие экономические кризисы и попытки потребителей вести здоровый образ жизни, по-прежнему очень востребована. Однако сегодняшний искушенный покупатель уже не готов платить за вкус – он требует от производителей большего. О том, как меняется кондитерский рынок и чего хочет современный потребитель, мы поговорили с Еленой Пономаревой, кандидатом экономических наук, экспертом по трендвотчингу и основателем компании «Лаборатория трендов».

—  В России набирает популярность тренд на здоровый образ жизни. Меняется структура потребления хлеба и кондитерских изделий. Что в ближайшее время будет происходить с рынком «кондитерки», особенно мучнистой, и на что следует обратить внимание промышленным производителям сладостей?

—  В ближайшие три года, скорее всего, ничего принципиально не изменится. В отличие от европейского рынка, где тренд на ЗОЖ зрелый, на отечественном он только начинает расти. Но изменения на кондитерском рынке, несомненно, происходят, и те, кто следуют за трендами, окажутся в выигрыше.

Если говорить о мучнистых кондитерских изделиях, в больших городах наблюдается заметный отток потребителей «кондитерки» массового производства в мини-пекарни и небольшие кондитерские. Во-первых, в них у покупателя создается впечатление, что продукция сделана «здесь и сейчас», нет ощущения, что это изделия длительного хранения (хотя мы прекрасно понимаем, что часть продукции после разморозки). Во-вторых – это красивая упаковка, которая очень активно используется  за границей и все еще редко встречается у нас. До сих пор при покупке тортов или пирожных даже известнейших отечественных брендов в качестве упаковки покупателю предлагают самые обычные картонные коробки, максимум с логотипом производителя на крышке. А ведь десерт – это часто подарок; и хотя каждый потребитель понимает, что стоимость упаковки и ее дизайна заложена в стоимость продукции, он готов платить за эмоцию. Это нужно учитывать и нашему массовому производителю, который должен четко понимать, что в продукции низкого сегмента закрывается потребность просто поесть, а в среднем сегменте и выше потребители уже хотят платить не только за сладкое, но и за возможность красиво его преподнести, произвести впечатление.

— Выживут ли в новой реальности популярные российские кондитерские изделия вроде набора пирожных «Ленинградский» или булочек «Метрополь», «Север», торта «Прага» и так далее? Как вы считаете, есть ли у «старожилов» необходимость как-то модернизироваться, менять упаковку, например?

— В этом случае резко менять упаковку, конечно, не стоит. Такие изделия – это традиции, проверенные годами и четкие ассоциации для потребителей 35-40 и более лет. До тех пор, пока есть те, кто помнит эту продукцию  с детства, она будет пользоваться спросом. Здесь есть и привязка к местности, и ностальгия, и самоидентификация. И если полностью изменить привычную упаковку, покупатели просто не найдут ее на полке. Представьте, если бы на шоколадке «Аленка» вдруг появилась другая девочка! Но все же аудитория будет медленно меняться, так или иначе придется перепозиционировать эту продукцию, поэтому экспериментировать с какими-то элементами упаковки вполне можно уже сейчас, например, их менять цвет на более актуальный. Наши промышленные производители почему-то этой возможностью почти не пользуются, хотя в ряде случаев это не требует огромных затрат.

— Как меняется отношение потребителя к выбору кондитерской продукции?

— Если раньше существовала конкуренция на уровне цен и качества продукции, сегодня появилась конкуренция на уровне решений. Если человеку хочется сладкого, у него есть масса возможностей: купить пирожное в рознице, зайти в кофейню или кондитерскую, зайти в ресторан и взять десерт с собой, в конце концов, заказать доставку на дом – сейчас появляется все больше и больше таких предложений. К сожалению или к счастью для производителя, на рынке кондитерских изделий очень важным стало слово «восприятие».  Именно оно выходит на первый план и именно с ним и надо много работать. Необходимо очень точно понимать свою целевую аудиторию, знать не только какой потребитель, но и ту ситуацию, в которой он будет ту или иную продукцию употреблять.

— Как будет развиваться сегмент домашних кондитеров и пекарей? Есть ли у него перспектива?

— Их продукция пользуется спросом у тех, кто хочет чего-то необычного и при этом домашнего, но не умеет делать сам или не готов тратить 5-6 часов на изготовление торта. Домашние производства уделяют внимание упаковке, красиво обыгрывают подачу, много экспериментируют и это, безусловно, привлекает внимание. Если говорить про хлебную продукцию, то домашние пекари, как правило, предлагают цельнозерновой, бездрожжевой хлеб и так далее, то есть четко позиционируются на здоровый образ жизни. Продукция домашних пекарен будет востребована у тех, кто находится рядом с ее местоположением, и кто готов платить больше, потому что стоит она намного дороже, чем массовая. Стоимость килограмма торта в домашних кондитерских может доходить до 2000 рублей, буханки хлеба – до ста рублей и выше. Но потребитель так устал от массовости и отсутствия выбора: во всех супермаркетах все примерно одинаковое, что ему часто хочется чего-то необычного. Конечно, никто не поедет за буханкой хлеба на другой конец города, а доставки у домашних кондитеров либо нет, либо она платная.

В чем главная сложность развития этого сегмента рынка? Это микробизнес, в котором наблюдается огромная текучка. Поначалу такие предприятия запускают Инстаграм, сайт, ну и конечно, сарафанное радио. Появляется некоторое количество клиентов, и вроде бы идет все замечательно, а потом одна женщина или небольшая семья перестают справляться с потоком заказов. На этом этапе и могут возникнуть проблемы с различными нарушениями, особенно если хочется зарабатывать больше. Кроме того, многие домашние кондитеры с удовольствием рассказывают в соцсетях, что и из какого сырья они делают, но проверить это совершенно невозможно. Дойдя до какого-то предела, домашние кондитеры понимают, что пора открывать мини-пекарню, и этот момент очень часто все заканчивается. Кризис роста переживают немногие. На одну семью заказов слишком много, на мини-пекарню –мало… И раз уж мы заговорили о домашнем производстве, упомяну и еще один сегмент, который показывает рост – это всевозможные кулинарные курсы и мастер-классы.

— Действительно, мастер-классов по кулинарии сегодня множество. Хотя, казалось бы, в любом супермаркете можно купить готовую продукцию или смесь для быстрого приготовления кексов или тортов.

— Смесь, готовая глазурь, покупные коржи — все это не считается полноценным блюдом, по большому счету. Это скорее полуфабрикат. Востребовано именно то, что связано с приготовлением пищи. Часто это дешевле, кроме того, собственноручно изготовленная еда полностью натуральна. Кроме того, люди собираются не только для того, чтобы научиться готовить, но и для того, чтобы просто пообщаться, сходить в гости, почувствовать какое-то единение. Как видите, мы опять возвращаемся к тому, что людям необходимы эмоции. Вряд ли история с мастер-классами приобретет массовый характер, конечно, но это интересная тенденция.

— А могут ли ею как-то воспользоваться производители массовой продукции?

— В чистом виде скорее нет, это больше подходит кафе и ресторанам, которые через мастер-классы рекламируют своих поваров и сами себя. Но и производитель массовой продукции вполне может вызвать эмоциональную привязку, интерес к составляющим своей продукции, организовав экскурсии на производство, если условия завода это позволяют. Некоторые предприятия это уже успешно делают. Конечно, потребитель не знает точно, как и что делается, но он видит, какие ингредиенты смешиваются, как устроено производство, как это фасуется, какова технологическая цепочка и так далее. Экскурсии на производство пользуются большим спросом.

— И все же кондитерские изделия – не только эмоция, но и вкус, например, и текстура… чего ждет сегодняшний потребитель от десерта?

— Популярностью пользуются три варианта. Первый – это нечто хрустящее, второе – суфлеобразное, которое подсознательно воспринимается как более легкое и низкокалорийное, хотя по факту это может быть совершенно не так. И третье – а ля натюрель, тяжелые насыщенные текстуры вроде перемолотых орехов и овсяных хлопьев, сухофруктов и так далее. При этом текстуре десерт не всегда бывает визуально привлекательным, и задача производителя убедить покупателя, что даже если это не очень красиво выглядит, зато очень полезно и вкусно.

И, конечно же, востребованы сложные неоднородные текстуры, которые удивляют потребителей и доставляют им больше удовольствия. Таким приемом широко пользуются производители мороженого, которое тает во рту, и постепенно раскрывает новые текстуры, например, орешков, кусочков сухофруктов, воздушного риса и так далее. Над вкусовыми экспериментами сейчас много работают за границей, постепенно появляются они и у нас (тот же шоколад с воздушными рисом, карамелью и другими наполнителями).

— Да и хлеб сейчас многие делают с наполнителями.

— Людей, которые не любят «просто хлеб», становится все больше. Кроме того, все эти семечки, разные цвета и формы хлеба, овощные волокна и множество других добавок  – не только новый вкус, удовольствие и эксперимент, но и возможность поделиться своим красивым сэндвичем в соцсетях. Это потребность нельзя сбрасывать со счетов. Для хлебопеков сейчас наступило хорошее время, и на необычный хлеб всегда найдутся покупатели. На нишевый хлеб можно сделать ставку, главное —  периодически проводить ротацию, удивлять, экспериментировать, потому что никто не будет есть постоянно один и тот же хлеб.

— За что еще сегодня готовы платить потребители кондитерских изделий? Особенно в непростых экономических условиях.

— За мини-упаковку, например. Среднестатистический россиянин вряд ли может позволить себе каждую неделю тратить на пирожные 500 рублей. Но если условное пирожное в маленькой упаковке стоит 50 рублей, он, возможно, потратит даже больше, потому что психологически разовую трату он воспримет легче. Кроме того, мини-упаковки помогают ограничивать потребление тем, кто следит за количеством калорий и ориентирован на здоровый образ жизни. И еще один момент – сейчас многие живут поодиночке, и упаковка из пяти булочек им совершенно ни к чему. Есть тренд на миниатюризацию, индивидуальную упаковку, и те производители, которые ему следуют, остаются в выигрыше. Себестоимость такой упаковки примерно та же, а маржа может получиться намного больше.

Кстати, говоря о мини-упаковке, могу дать небольшую подсказку нашим производителям. Сейчас даже если в упаковке находится, допустим, 60 граммов чего-то, энергетическая ценность рассчитывается на 100 граммов. Почему? Ведь множество потребителей считают КБЖУ, и если вынести информацию об этом на упаковку, она сразу же привлечет внимание. В той же категории снеков, которые сегодня вполне могут конкурировать с кондитерскими изделиями, указываются калории в расчете на 30 г. И хотя сами по себе они бывают очень калорийны, в пересчете на микро-порции энергетическая ценность выглядит совершенно адекватной.

— А как себя чувствуют всеми любимые продукты «без сахара», «без лактозы», «без глютена» и так далее?

— Да, этот сегмент тоже популярен – во-первых, с каждым годом становится больше людей, страдающих ожирением, и естественно, что они хотят контролировать количество сахара. Во-вторых, интерес к продукции «free from» растет на волне моды на здоровый образ жизни. Но скачкообразного роста здесь ожидать не стоит – наша пищевая культура и пищевые привычки зависят от реалий нашей жизни, нам надо откуда-то получать калории, просто потому что у нас довольно холодно. Кроме того, предложение такой продукции все же достаточно ограничено, и она дорого стоит. Поэтому постоянным потребителем такой продукции будет лишь небольшой процент людей, которые вынуждены употреблять ее по состоянию здоровья и некоторое количество покупателей с хорошими доходами, ориентированные на правильное питание.

— Если сравнивать европейские и российские тренды на кондитерском рынке, где они пересекаются, а где развиваются параллельно?

— И у нас, и у европейцев есть тенденция к натуральности, и при этом все потребители понимают, что если продукция натуральная, значит, она дорогая. Разница в соотношении доходов наших и европейских покупателей:  для российского потребителя на первом месте все-таки находится цена, а потом уже натуральность, Для европейского – наоборот. Все больше российских потребителей начинают читать этикетки, изучать состав продукции и искать компромисс, выбирая «ароматизаторы, идентичные натуральным», «натуральные красители» и так далее.

Привязка к местности очень важна для европейцев, и постепенно становится значимой и для нас. Местная продукция воспринимается как более свежая, и, в широком смысле слова, более понятная. На этом однозначно можно и нужно позиционироваться среднему региональному бизнесу – как это делают, опять же, производители мороженого, та же «Коровка из Кореновки». На кондитерском рынке этого пока очень мало. Причем не обязательно должна быть прямая привязка, варианты могут быть самые разные, но должно быть понятно, что это свое, локальное.

В Европе много экспериментируют с рецептурой, у нас пока этого маловато, но все на рынке появляются не только эклеры, трубочки и буше. Причем сначала новая продукция появляется в кафе и ресторанах, они активно работают с рецептами, и только через большой промежуток времени новинка выходит в массовом исполнении. Те же тирамису и макарони появились в супермаркетах сравнительно недавно, а многие потребители до сих пор не очень понимают, что такое капкейки.

В Европе очень распространена специализация на какой-то продукции. Например, 10 видов круассанов. 200 видов пирожных. Это отлично работает, все сразу потребитель физически съесть не может, но хочет сразу все, и уменьшает порции,  берет несколько разных вкусов и пробует. Поэтому прекрасно «заходят» наборы для дегустации и, опять же, миниатюры.

Несколько отличаемся мы от европейцев по структуре кондитерского рынка. У нас на первом месте все-таки мучные кондитерские изделия, за границей – шоколад.

— А с точки зрения продвижения продукции, ее представления потребителям есть какие-то отличия?

— К сожалению, до сих пор наш кондитерский рынок находится в каменном веке с точки зрения визуализации продукции. Конечно, есть отдельные яркие запоминающиеся упаковки, но в среднем все достаточно однообразно. Западная упаковка элегантна и изысканна, у нас — либо визуально перегружена, либо максимально упрощена – изображен кусочек шоколадки, изюм и все. А ведь даже в массовом производстве взяв упаковку цвета, близкого к крафтовому, можно добиться совершенно другого восприятия продукта. У нас в основном для упаковки используют пластик и пленку – это дешево, удобно и быстро. Но надо понимать, на кого мы рассчитываем – на тех, кому надо подешевле или на тех, кто хочет себя побаловать? Кроме того, редко когда на упаковке можно найти достаточное количество понятной информации о безопасности продукции, о том, что входит в ее состав и какое влияние это оказывает на здоровье. Наши производители понемногу начинают об этом задумываться. Например, заменять «Е» названиями, более понятными потребителю.

— Какая продукция будет пользоваться большим спросом – та, на которой написано «по старинным рецептам» или «новинка»?

— Что касается массового производства, то и за границей, и у нас все уже поняли, что если продукция производится тысячами штук, то о полной натуральности и проверенных веками бабушкиных рецептах говорить, скорее всего, не приходится. Чисто теоретически это возможно, но будет стоить очень дорого. Поэтому для массовой продукции лучше сработает «новинка» или «ограниченная серия» (которая, кстати, дает отличные возможности для тестирования аудитории). А вот для маленького производства «старинные», «мамины», «бабушкины» рецепты великолепно подходят, особенно если еще и упомянуть о том, что они секретные.

Подводя итоги, хочу сказать, что сегодня, наверное, тяжелее всего приходится среднему бизнесу. У крупного – большие возможности для исследований, разработок и продвижения, малый бизнес очень быстро может реагировать на спрос, а среднему недостаточно, с одной стороны, денег, а с другой – гибкого подхода. Поэтому мой рецепт малому бизнесу – экспериментировать и экспериментировать, большому – не забывать о тех нишах, где есть малые предприятия, делать ограниченные серии продукции и постоянно тестировать их, а среднему – работать с упаковкой и делать акцент на локальности производства.

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!