Статья для журнала «Коммерческий директор»

CRM-маркетинг – понятие, не имеющее на текущий момент в России единого четкого определения. Одновременно с этим данный вид маркетинга в последние годы становится все более популярным, поскольку позволяет эффективно решать вопросы взаимодействия бизнеса с потребителями. С особенностями и технологиями CRM-маркетинга вы познакомитесь, прочитав эту статью.

 Вы узнаете:

• В чем состоит суть CRM-маркетинга
• Какие технологии использует CRM-маркетинг
• На каких маркетинговых концепциях базируется данный вид маркетинга
• Как можно эффективно управлять маркетингом с помощью CRM-систем

Аббревиатура CRM знакома многим руководителям, прежде всего, работающим в сфере продаж. Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами) в той или иной форме реализуется в компаниях всех сфер и отраслей бизнеса. Без выстраивания схемы работы с клиентами любые клиентские процессы превратились бы в хаос, а в случае ухода сотрудников, занимающихся сбытом, работа по реализации продукции каждый раз останавливалась бы на неопределенные сроки. Однако, полноценное выстраивание системы работы с клиентами на базе маркетинга отношений, жизненного цикла клиентов, принципов клиентоориентированности и нацеленности не на разовые продажи, а на долгосрочные взаимоотношения можно обнаружить только в некоторых компаниях.

В большинстве случаев бизнес работает без прописанных клиентских бизнес-процессов, стандартов, регламентов и скриптов. Несмотря на то, что CRM-системы (программное обеспечение) являются одним из ключевых инструментов продаж, они также приживаются в российском бизнесе довольно медленно, вызывая сопротивление со стороны персонала. Наиболее часто эти системы используются в крупных и средних b2b-компания, а также в сфере потребительских товаров и услуг, предполагающих процесс прямой продажи. CRM-системы позволяют учитывать все моменты взаимодействия персонала отдела продаж с клиентами, делать автоматические напоминания, анализировать клиентскую базу в разных разрезах и строить воронки продаж. Для руководителей отделов продаж и коммерческих директоров это также дополнительный инструмент контроля.

Одновременно с этим в части компаний клиентская база зачастую до сих пор ведется в MS Excel. Поэтому можно говорить о том, что управление взаимоотношениями с клиентами, выстроенное по правилам и приносящее ощутимые результаты, – в нашей стране пока, скорее исключение, чем правило.

Тем не менее, позитивная динамика налицо. Компании под влиянием кризиса и усиления конкуренции начали осознавать важность понимания своих клиентов, их потребностей, моделей поведения и ценностей и выстраивания с ними долгосрочных взаимоотношений. На помощь отделам продаж в этой ситуации приходят не только CRM-системы, но и CRM-маркетинг. В его основе находится концепция маркетинга отношений, предполагающая формирование эффективной маркетинговой системы взаимодействия организации с ключевыми партнерами, фокусирующейся на достижении общих целей и базирующейся на принципах доверия, долгосрочных перспектив и взаимной выгоды. В качестве партнеров могут выступать покупатели, поставщики, посредники и др. CRM-маркетинг ограничивает свое поле деятельности клиентской базой компании.

Цель CRM-маркетинга – это повышение объемов продаж и конкурентоспособности компании за счет налаживания постоянных коммуникаций с потребителями с помощью различных маркетинговых инструментов. В основе этого вида маркетинга лежат два элемента – это накопленная база потребителей (существующих и когда-то ранее проявлявших интерес к компании, ее товарам и услугам) и инструменты работы с ней, о которых будет сказано позже. Стремительное развитие CRM-маркетинга по всему миру дало, прежде всего, развитие цифровых технологий.

Задачами CRM-маркетинга являются:

• сбор информации о потребителях товаров и услуг компании из разных источников, ее систематизация и накопление с целью формирования портрета и составления моделей поведения потребителей;
• проведение анализа и структурирование информации для принятия решений и достижения стоящих перед бизнесом краткосрочных и стратегических целей;
• группировка (сегментация) потребителей по различным признакам (частота совершения покупок, предпочтения, интересы и др.);
• получение понимания о том, какие предложения и коммуникационные обращения наиболее интересны для каждой группы потребителей;
• автоматическая (массовая) отправка сообщений потребителям наиболее удобными для них и доступными для компании способами при максимальном стремлении к омниканальности (электронная почта, sms, мессенджеры, социальные сети, мобильные приложения и др.);
• получение обратной связи от потребителей и внесение корректировок в CRM-маркетинг (итерационная подстройка);
• выявление слабо охваченных компанией сегментов, с которыми, например, уже активно работают конкуренты;
• автоматизация интернет-маркетинга в компании.

Все мероприятия в рамках CRM-маркетинга могут быть разделены на две группы.

Информационные – в этом случае речь идет о донесении до потребителей определенной информации. Таким образом компания напоминает о себе и сохраняет эмоциональную связь с потребителями. Примером являются поздравления с днем рождения, рассылаемые мобильными операторами и банками.  Еще один вид таких активностей – это информирование потребителей о новинках, новых партнерах, интересный и полезный контент и др. Например, рассылка интересных рецептов покупателям мультиварок или анонсы интересных новинок книжными интернет-магазинами.

Стимулирующие мероприятия нацелены на увеличение продаж за счет специальных предложений определенным группам потребителей. Например, предоставление дополнительных бонусов постоянным покупателям интернет-магазинов. В случае с новыми потребителями, которые еще сомневаются и не приняли решение о покупке, такие активности направлены на их перевод в категорию покупателей. Например, 500 рублей на счет или большая скидка на вторую покупку при совершении первой покупки.

Если первая группа мероприятий не требует никаких затрат, для реализации второй требуются бюджеты. Могут также реализовываться смешанные активности – например, начисление дополнительных бонусов при поздравлении с днем рождения.

CRM-маркетинг – это гибкая система, включающая в себя большое количество инструментов, применяемых к конкретным группам потребителей, исходя из их запросов и мотивации и целей, стоящих перед компанией. Базируясь на классическом маркетинге, данный вид маркетинга использует следующие технологии и виды маркетинга:

• маркетинговая аналитика;
• email-маркетинг;
• SMM (персонализированные коммуникации и таргетированная реклама в соцсетях);
• мобильный маркетинг;
• событийный маркетинг (например, презентации товаров или клиентские дни);
• трейд-маркетинг (например, предложения в интернет-магазинах на основе анализа предпочтений потребителей);
• программы лояльности (например, бонусные накопительные карты) и др.

В отличие от CRM-систем, являющихся прикладным инструментом отдела продаж, CRM-маркетинг позволяет управлять маркетингом на основе:

• аккумулируемой в разных программных продуктах информации;
• методологии сбора и анализа информации, соответствующей особенностям целевой аудитории и специфике бизнеса;
• набора технологий и инструментов, подходящих для достижения целей, стоящих перед компанией;
• каналов коммуникаций, с помощью которых осуществляется взаимодействие с потребителями (например, личные коммуникации с менеджерами по продажам, социальные сети, электронная почта, «горячая линия», мессенджеры и др.);
• коммуникационной стратегии компании, подчиненной корпоративной стратегии и целям – это базовый элемент CRM-маркетинга, на котором строится вся деятельность по управлению взаимоотношениями с потребителями.

Иными словами, CRM-маркетинг – это системная постоянная работа по выстраиванию взаимодействия компании с потребителями для достижения стратегических и оперативных целей компании.

Как было сказано выше, чаще всего CRM-системы используются на b2b-рынках. CRM-маркетинг подходит для всех рынков, но при этом более эффективен на тех рынках, где потребителей много и есть необходимость делать им интересные предложения, исходя из их сегментации по разным критериям. Данный вид маркетинга позволяет работать с большим количеством потребителей, с которым невозможно выстроить взаимодействие через менеджеров по продажам, делая при этом коммуникации максимально персонализированными.

CRM-маркетинг используется наиболее активно и показал свою эффективность на следующих рынках:

• ритейл – регулярное совершение покупок и получение информации об истории покупок и предпочтениях потребителей;
• банковская сфера и страхование – взаимодействие с клиентами с разной периодичностью и большой объем данных о них;
• автомобильный бизнес – покупка, страхование, кредитование и сервисное обслуживание, которые реализуются по определенному жизненному циклу, и возможность получения данных об интересах, привычках и предпочтениях клиентов;
• мобильные операторы – регулярное приобретение услуг и возможность ежедневного сбора и анализа данных;
• интернет-магазины – аналогично ритейлу, но в большей степени детализации, в том числе, за счет оценки реакции потребителей на рекомендуемые товары;
• сфера услуг (индустрия красоты, фитнес-центры, туризм, рестораны, гостиницы и др.) – возможность делать интересные предложения и гибко подстраиваться по клиентов;
• потребительские товары – информирование о новинках и ценовые предложения.

Все эти рынки объединяются возможностью быстрой оценка реакции на различные маркетинговые ценовые и неценовые акции. Отследив реакцию на свои обращения, компания может собрать статистическую базу, позволяющую оценить конверсию по каждой активности на разном уровне:

• количество потребителей, отреагировавших на обращение (открыли, прочитали и т.п.);
• количество потребителей, обратившихся в компанию (позвонили, зашли на сайт, положили товары в корзину, забронировали товар и др.);
• количество потребителей, совершивших покупку (по факту оплаты).

Показатели должны отслеживаться не только в динамике, но и необходимо проведение сравнительного анализа конверсии по разным группам потребителей, товарным категориям, услугам и др.

CRM-маркетинг не исключает прямой продажи, но основной упор делает на опосредованные коммуникации с потребителями с помощью перечисленных выше инструментов. Даже если речь идет о клиентском мероприятии, на которое приглашаются, например, только женщины в возрасте 25-35 лет, не имеющие детей, в первую очередь это коммуникации с потребителями, только затем продажа непосредственно на мероприятии или после его завершения.

При кажущейся привлекательности CRM-маркетинга, позволяющего работать с потребителями, уже имеющими опыт взаимодействия с компанией, ее товарами и услугами, есть ряд серьезных барьеров для его внедрения и реализации:

• наличие в компании актуальной базы потребителей в любом формате и программного обеспечения для анализа данных – начать работать можно даже с электронной таблицы в MS Excel, далее уже переходить на серьезные системы (например, Bitrix 24, amoCRM и др.);
• доступ к сервисам, позволяющим осуществлять коммуникации с потребителями – например, платные программы для массовых email- и sms-рассылок;
• значительный бюджет на осуществление активностей – этот бюджет является альтернативным для традиционного рекламного бюджета, дающего с каждым годом все меньший экономический эффект;
• необходимость инвестиций в сбор данных о потребителях – речь идет, прежде всего, о выстраивании системы работы, в которой вся информация о потребителях считается ценной и важной и рассматривается как источник данных для принятия управленческих решений;
• невозможность получения быстрого результата – если разовая активность позволяет получить первые результаты в некоторых случаях уже через несколько минут, в целом по компании устойчивый эффект будет получен в среднем через год (рост лояльности, среднего чека, частоты совершения покупок, количества повторных покупок и др.).

Реализация любых активностей в рамках CRM-маркетинга требует выполнения последовательности определенных этапов. Ниже они проиллюстрированы на примере автомобильного дилера.

1. Сбор базы данных.

Информация в CRM-систему дилера вносится по итогам обращений потенциальных клиентов в автосалон лично или по телефону, из заполненных анкет на тест-драйв, из анкет при покупке автомобиля. Как минимум, это ФИО, контактные данные, марка, модель и год выпуска имеющегося автомобиля (для потенциальных клиентов), модель, год выпуска и комплектация купленного автомобиля, дата покупки (даты обращений), информация об установленном допоборудовании, страховках и кредитах, данные о прохождении сервисного обслуживания. Также могут вноситься дата рождения, страницы клиента в соцсетях, марки автомобилей, рассматриваемые при покупке как альтернативные, хобби и интересы и др. Полнота заполнения профиля клиента зависит от умения менеджера по продажам разговорить клиента и получить о нем максимум информации, которая в дальнейшем будет использована при разработке персонализированных «массовых» предложений.

2. Постановка целей на неделю, месяц, квартал или год, в соответствии с которыми определяются цели CRM-маркетинга и составляется план активностей.

Например, целью дилера может быть увеличение продаж конкретной модели в марте 2019 года, под это составляется план маркетинговых активностей, в том числе, планируется проведение рассылок по клиентской базе. При этом цель на март подчиняется годовой цели продаж как данной модели, так и всего модельного ряда с учетом динамики рынка и конкурентной ситуации.

3. Проведение сегментации клиентской базы с учетом конкретных целей и задач. Сегментация может проводиться по разным критериям. Она может быть многокритериальной, например, по статусу, возрасту и стилю жизни потребителей. Чем точнее будет сформулирован «фильтр», тем точнее компания сможет «попасть» в целевую аудиторию.

В соответствии с приведенной выше целью можно выделить следующие группы клиентов, которые могут проявить интерес к модели, требующей поддержки продаж:

• клиенты, имеющие автомобиль данной модели в возрасте старше 4 лет (средний срок владения автомобилем данного бренда), которые могут задумываться о смене автомобиля на ту же модель в обновленной версии (рестайлинговой модели);
• клиенты, имеющие автомобиль более дешевой модели в возрасте старше 4 лет, которым может быть интересно пересесть на более «продвинутую» модель (например, с Mazda 3 на Mazda 6);
• потенциальные клиенты, которые есть в базе и которые проявляли интерес к данной модели в последние 3 месяца (средний срок принятия решения о покупке автомобиля и его выбора – около 3-4 месяцев).

Таким образом, в данном случае используются две группировки – существующие и потенциальные клиенты. Существующие клиенты группируются по моделям и возрасту автомобиля, потенциальные – по сроку обращения к дилеру по поводу возможной покупки автомобиля данной модели.

4. Выбор каналов коммуникаций и разработка сообщений для каждой группы клиентов. Определяется количество обращений, частота коммуникаций и их содержание.

В случае с дилером в марте 2019 года может быть два раза сделана sms-рассылка. Первая может быть приурочена к 8 марта, если автомобиль популярен у женской целевой аудитории. Вторая – на третьей неделе марта, чтобы был возможность успеть обработать клиентские вопросы и закрыть месячный план продаж. В обоих случаях могут предлагаться скидки и подарки, весомые для принятия решения о покупке. Также могут рассылаться приглашения на клиентские мероприятия с тест-драйвом и подарками и налаживаться коммуникации в социальных сетях (если бренд и дилер в нем активны).

5. Получение обратной связи от клиентов и оценка эффективности мероприятий. На этом этапе подводятся итоги, оценивается влияние CRM-маркетинга на продажи, если это возможно, рассчитывается конверсия и при необходимости проводится корректировка.

Например, дилер может увидеть, что активности, приуроченные к 8 марта, не сработали, поэтому ему нужно будет оперативно вносить изменения в активностях второй половины месяца, чтобы достигнуть плановых показателей. При этом важно понимать, что только силами CRM-маркетинга выполнить планы продаж сложно, поскольку он в большей мере направлен на клиентов, которые уже имели контакты с дилером (существующие клиенты или те, кто ранее уже интересовался автомобилями в данном автосалоне). Для привлечения новых клиентов потребуются традиционные каналы коммуникаций – реклама на радио, наружная реклама, контекстная реклама и др. Аналогичным образом CRM-маркетинг реализуется и на других рынках.

Подводя итоги, можно сказать о том, что CRM-маркетинг – это действительно эффективный инструмент, повышающий шансы бизнеса достучаться до потребителей в эпоху информационного шума. Но перед его внедрением нужно оценить, позволит ли он облегчить достижение целей, стоящих перед каждой конкретной компанией, а также понять размер временнЫх и денежных инвестиций в переход на новую систему работы с потребителями.

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!